魯酒企業(yè)的策略誤區(qū)

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    在我們認(rèn)為黔酒、川酒理所當(dāng)然的崛起之后，近年蘇酒的崛起卻使得我們魯酒企業(yè)不得不進(jìn)行深刻反思。無論是硬性條件，還是軟性指標(biāo)，蘇酒并不在魯酒之上。那么，為什么崛起的單單是蘇酒，而不是條件更好的魯酒呢？在蘇酒快速崛起的背后，是魯酒依然處于步履蹣跚甚至徘徊掙扎的尷尬境況之中。撥云見霧，尋根溯源，作為一家專業(yè)研究酒水行業(yè)的營銷咨詢公司，我們耀世謀高愿在此分享我們對市場的一些看法和認(rèn)識(shí)，也期望能對現(xiàn)在處于成長之中的魯酒企業(yè)有所益助。

    一、品牌定位不清晰

    在研究過程中，我們一直在思索，消費(fèi)者明晰王老吉是預(yù)防上火、正宗涼茶的展示，那么山東白酒企業(yè)向消費(fèi)者展示的是什么？我們就這個(gè)問題進(jìn)行了深度關(guān)注。對于茅臺(tái)，消費(fèi)者認(rèn)為是“國酒”，品牌中蘊(yùn)涵著紅色中國，歷史輝煌；趵突泉白酒得名于濟(jì)南趵突泉，然而消費(fèi)者僅僅知道趵突泉的水好，沒有賦予趵突泉更深一層的情感色彩；對于其他的一些品牌，例如泰山、瑯琊臺(tái)等品牌涵義消費(fèi)者更無法做出明確判斷。

    無論是通過何種方式在市場上參與競爭，一個(gè)企業(yè)長遠(yuǎn)的存在都離不開兩個(gè)字¬¬¬¬¬¬¬——品牌。品牌組成了企業(yè)長期以來在市場競爭中最核心的內(nèi)容。目前，山東白酒品牌在定位上的不清晰，一方面說明企業(yè)對品牌的建設(shè)和倡導(dǎo)還沒有引起足夠的重視，另一方面說明山東白酒企業(yè)的競爭還沒有提高到這個(gè)層面。但是，隨著市場的發(fā)展，其他白酒板塊的迅速崛起，我們可以肯定，品牌競爭必然會(huì)成為未來白酒競爭的核心武器。其市場的慘烈程度，將會(huì)與啤酒業(yè)相媲美。在這種趨勢下，誰首先重視品牌的清晰定位誰就會(huì)在未來的市場競爭中處于領(lǐng)先的優(yōu)勢地位。

    二、產(chǎn)品低端無形象

    我們對消費(fèi)者判斷一種白酒是否屬于高檔白酒的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行了深刻分析，其中四個(gè)判斷成為比較統(tǒng)一的關(guān)鍵性標(biāo)準(zhǔn)：1、知名度；2、價(jià)格；3、瓶型包裝；4、內(nèi)在品質(zhì)。

    綜觀山東白酒企業(yè)，基本上在從事中低檔白酒的生產(chǎn)和銷售，而山東白酒企業(yè)自己生產(chǎn)的“高檔”白酒，放在全國市場上評價(jià)基本屬于中檔，這就造成了山東白酒企業(yè)在市場上基本被歸為中低檔白酒生產(chǎn)企業(yè)。從山東白酒企業(yè)內(nèi)部來講，高檔產(chǎn)品的生產(chǎn)也還處于短缺，大家都在低檔產(chǎn)品上競爭。而高檔白酒缺位，是造成山東白酒企業(yè)效益整體下降的根本原因。山東白酒企業(yè)要轉(zhuǎn)變這種狀況，必須在高檔產(chǎn)品上進(jìn)行突破，打破外省高檔白酒對山東市場的統(tǒng)治地位。

    三、營銷策略無規(guī)劃

    企業(yè)市場營銷策略是以未來為主導(dǎo)，針對企業(yè)的生存與發(fā)展，為尋求和維持企業(yè)持久競爭優(yōu)勢而做出的全局性重大籌劃和謀略。

    白酒行業(yè)目前的市場競爭已經(jīng)到了非常激烈的程度，用“沒有硝煙的戰(zhàn)場”來形容絲毫不過分。若想在日益激烈的市場競爭中尋求生存與發(fā)展，就必須了解競爭對手的情況，掌握市場競爭動(dòng)向，根據(jù)自己在行業(yè)中的地位以及機(jī)會(huì)、資源狀況，制定出持久而有效的營銷策略貫徹于企業(yè)整個(gè)營銷活動(dòng)過程中。

    但是在對山東白酒行業(yè)市場的研究中，我們很難清楚的看到或感覺到全面成本領(lǐng)先、差別化、集中化三大營銷策略在山東白酒企業(yè)市場營銷中獲得體現(xiàn)和運(yùn)用。

    從全面成本領(lǐng)先策略的角度來審視山東白酒企業(yè)的營銷策略。實(shí)行全面成本領(lǐng)先策略的公司致力于生產(chǎn)成本和銷售成本最低，最大限度的實(shí)現(xiàn)通路扁平化，減少銷售人員的數(shù)量和費(fèi)用支出，嚴(yán)格控制各項(xiàng)促銷、廣告等宣傳費(fèi)用的支出。這樣，它就能創(chuàng)造更大的利潤空間，在同等促銷力度的情況下以低于競爭對手的價(jià)格獲得較大的市場份額。在這幾方面，作為魯酒企業(yè)做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，特別是在通路扁平化以及人員與費(fèi)用控制方面，更是距離低成本運(yùn)作存在很大的差距，有些企業(yè)的銷售費(fèi)用甚至高到令人吃驚的程度。

    從差別化營銷策略來審視山東白酒企業(yè)的營銷策略。實(shí)行差別化的企業(yè)通過對整個(gè)市場的評估，找出某些重要的顧客利益區(qū)域，集中力量在這些區(qū)域完善經(jīng)營。它可以在服務(wù)、質(zhì)量、款式和技術(shù)等方面成為領(lǐng)導(dǎo)者，但難以在上面所述各方面全面領(lǐng)先，而且以一個(gè)企業(yè)的實(shí)力和未來的發(fā)展來講，這種全面領(lǐng)先也是不現(xiàn)實(shí)的。從服務(wù)上看，山東各白酒企業(yè)基本上還在采用傳統(tǒng)的做法，沒有實(shí)現(xiàn)大的突破與改善；從質(zhì)量、款式與技術(shù)上看，白酒的同質(zhì)化已經(jīng)成為定局，無論是窖藏、年份，還是特供，都僅僅是形式上的翻新，沒有實(shí)質(zhì)性的突破。山東白酒企業(yè)的對抗還處在全線接觸階段，沒有實(shí)行錯(cuò)位差異化攻擊策略，形成企業(yè)的“尖刀”作戰(zhàn)模式。