高山戰(zhàn)略與市場(chǎng)地形規(guī)律研究

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    1．市場(chǎng)的高山、平地與洼地

    地球上高山、平地與洼地，市場(chǎng)也一樣，絕非一馬平川。幾乎任何一個(gè)行業(yè)，經(jīng)過充分競(jìng)爭(zhēng)后均會(huì)形成高山、平地、洼地的品牌層級(jí)。

    ①第一層級(jí)：高山

    人們?cè)谶x擇一種商品時(shí)，通常會(huì)優(yōu)先考慮三個(gè)品牌，構(gòu)成品牌競(jìng)爭(zhēng)第一層級(jí)。這個(gè)層級(jí)的1、2、3三個(gè)品牌，占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額，收益率高，品牌競(jìng)爭(zhēng)力高，居高山地位。就象體育比賽，光環(huán)幾乎全部集中在冠軍、亞軍、季軍身上，尤其是冠軍，以及亞軍。

    ②第二層級(jí)：平地

    人們對(duì)于某一種商品，一般能清晰記憶的品牌平均只有6個(gè)左右，4-6位品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)第二層級(jí)。這個(gè)層級(jí)的4、5、6三個(gè)品牌，占據(jù)小規(guī)模的市場(chǎng)份額，收益率中，品牌競(jìng)爭(zhēng)力中，屬平地。

    ③第三層級(jí)：洼地

    市場(chǎng)充分競(jìng)爭(zhēng)的作用下，7位以下的品牌，市場(chǎng)份額低，收益率低，品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱，陷入洼地。

    高山、平地、洼地的地形規(guī)律告訴我們，任何一個(gè)行業(yè)、任何一個(gè)領(lǐng)域、一個(gè)市場(chǎng)，真正優(yōu)勢(shì)的位置是極其有限的。無論行業(yè)是大是小，無論企業(yè)是多是少，位次靠后的品牌普遍陷入洼地，失去經(jīng)營(yíng)的價(jià)值；只有占據(jù)第一、第二位置的品牌，才真正意義上具備經(jīng)營(yíng)的價(jià)值，這就是高山戰(zhàn)略的原理。

    2.2003市場(chǎng)地形規(guī)律研究

    高山、平地、洼地的市場(chǎng)地形規(guī)律，不是主觀臆測(cè)，而是來自市場(chǎng)的實(shí)際觀察的結(jié)果。根據(jù)2003年的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)，深入分析20個(gè)行業(yè)后發(fā)現(xiàn)，幾乎任何一個(gè)行業(yè)經(jīng)過充分競(jìng)爭(zhēng)過后，都會(huì)形成高山、平地、洼地的品牌層級(jí)。

    ①市場(chǎng)的高山：第一層級(jí)的1、2、3三個(gè)品牌累計(jì)占比64.1%，收益率高，競(jìng)爭(zhēng)力高，居于高山位置。

    ②市場(chǎng)的平地：第二層級(jí)的4、5、6三個(gè)品牌累計(jì)占比15.1%，收益率中，競(jìng)爭(zhēng)力中，居于平地。

    ③市場(chǎng)的洼地：第三層級(jí)的7、8、9三個(gè)品牌累計(jì)占比6.9%，收益率低，競(jìng)爭(zhēng)力弱，開始陷入洼地。

    01）牙膏市場(chǎng)

    就八個(gè)城市的平均數(shù)據(jù)來看，2003年牙膏市場(chǎng)，第一層級(jí)的1、2、3三個(gè)品牌占據(jù)67.8%，收益率高，競(jìng)爭(zhēng)力高，居于高山位置；第二層級(jí)的4、5、6三個(gè)品牌占據(jù)18.5%，收益率中，競(jìng)爭(zhēng)力中，居于平地；第三層級(jí)的7、8、9三個(gè)品牌占據(jù)6.2%，收益率低，競(jìng)爭(zhēng)力弱，開始陷入洼地。

    02）洗發(fā)水市場(chǎng)

    就八個(gè)城市的平均數(shù)據(jù)來看，2003年洗發(fā)水市場(chǎng)，第一層級(jí)的1、2、3三個(gè)品牌占據(jù)57.2%，收益率高，競(jìng)爭(zhēng)力高；第二層級(jí)的4、5、6三個(gè)品牌占據(jù)17.0%，收益率中，競(jìng)爭(zhēng)力平平；第三層級(jí)的7、8、9三個(gè)品牌占據(jù)7.8%，收益率低，競(jìng)爭(zhēng)力弱。

    03）洗衣粉市場(chǎng)

    就八個(gè)城市的平均數(shù)據(jù)來看，2003年洗衣粉市場(chǎng)，第一層級(jí)的1、2、3三個(gè)品牌占據(jù)68.8%，收益率高，競(jìng)爭(zhēng)力高，居于高山位置；第二層級(jí)的4、5、6三個(gè)品牌占據(jù)18.3%，收益率中，競(jìng)爭(zhēng)力中，居于平地；第三層級(jí)的7、8、9三個(gè)品牌占據(jù)7.4%，收益率低，競(jìng)爭(zhēng)力弱，開始陷入洼地。

    04）啤酒市場(chǎng)

    就八個(gè)城市的平均數(shù)據(jù)來看，2003年啤酒市場(chǎng)，第一層級(jí)的1、2、3三個(gè)品牌占據(jù)83.5%，收益率高，競(jìng)爭(zhēng)力高，居于高山位置；第二層級(jí)的4、5、6三個(gè)品牌占據(jù)10.9%，收益率中，競(jìng)爭(zhēng)力中，居于平地；第三層級(jí)的7、8、9三個(gè)品牌占據(jù)2.3%，份額低、收益率低，競(jìng)爭(zhēng)力弱，陷入洼地。

    05）葡萄酒市場(chǎng)

    就八個(gè)城市的平均數(shù)據(jù)來看，2003年葡萄酒市場(chǎng)，第一層級(jí)的1、2、3三個(gè)品牌占據(jù)68.6%，收益率高，競(jìng)爭(zhēng)力高，居于高山位置；第二層級(jí)的4、5、6三個(gè)品牌占據(jù)16.7%，收益率中，競(jìng)爭(zhēng)力中，居于平地；第三層級(jí)的7、8、9三個(gè)品牌占據(jù)6.4%，收益率低，競(jìng)爭(zhēng)力弱，陷入洼地。