務(wù)必站在戰(zhàn)略的高度看待內(nèi)銷(xiāo)

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    很多外貿(mào)企業(yè)是這樣拓展內(nèi)銷(xiāo)：在原有產(chǎn)品中選擇一些產(chǎn)品作為內(nèi)銷(xiāo)產(chǎn)品，再建立一個(gè)簡(jiǎn)單的團(tuán)隊(duì)，給產(chǎn)品一個(gè)品牌性的命名并作簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)，然后讓內(nèi)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始尋找經(jīng)銷(xiāo)商，內(nèi)銷(xiāo)就這樣“如火如荼”地開(kāi)始了。

    在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，一系列的問(wèn)題就出現(xiàn)了——

    1、你自認(rèn)為非常有前景的產(chǎn)品，它們是否適應(yīng)國(guó)內(nèi)目標(biāo)市場(chǎng)？

    2、你自認(rèn)為非常好的產(chǎn)品概念，是否被國(guó)內(nèi)目標(biāo)客戶(hù)接受？

    3、內(nèi)銷(xiāo)拓展，你是否充分考慮與原有外貿(mào)業(yè)務(wù)的關(guān)系？

    4、內(nèi)銷(xiāo)的資源準(zhǔn)備是否充分？

    5、你的運(yùn)營(yíng)模式是否符合內(nèi)銷(xiāo)的要求?

    6、……

    或許，你會(huì)說(shuō)：“邊做邊像”是很多外貿(mào)企業(yè)成功的寫(xiě)照。在市場(chǎng)大把機(jī)會(huì)和競(jìng)爭(zhēng)尚未白熱化，但在充分競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)在，“邊做邊像”可能直接導(dǎo)致機(jī)會(huì)的錯(cuò)失，至少會(huì)不必要地浪費(fèi)時(shí)間和資源。

    曾經(jīng)和一位瓷磚外貿(mào)企業(yè)老板有過(guò)一次爭(zhēng)執(zhí)，他是我服務(wù)的客戶(hù)。

    我們的爭(zhēng)執(zhí)是由內(nèi)銷(xiāo)資金計(jì)劃引發(fā)的。我提出的資金準(zhǔn)備，比企業(yè)老板預(yù)想的要多不少，這影響了該企業(yè)老板對(duì)外貿(mào)及內(nèi)銷(xiāo)兩項(xiàng)業(yè)務(wù)資金的調(diào)配。

    當(dāng)年，該企業(yè)老板有兩項(xiàng)業(yè)務(wù)拓展計(jì)劃：外貿(mào)業(yè)務(wù)除鞏固北美和東南亞市場(chǎng)外，準(zhǔn)備拓展歐洲及非洲市場(chǎng)；逐步實(shí)施內(nèi)銷(xiāo)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的拓展對(duì)企業(yè)資金提出了新要求，企業(yè)如何應(yīng)用有限的資金滿(mǎn)足兩項(xiàng)業(yè)務(wù)拓展？

    該企業(yè)老板的設(shè)想是：對(duì)內(nèi)銷(xiāo)施行訂單化生產(chǎn)，基本不做庫(kù)存！這是外貿(mào)業(yè)務(wù)一直的做法，而且運(yùn)作順暢。想法很好，但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)運(yùn)作，基本行不通。

    在外貿(mào)業(yè)務(wù)中，海外客戶(hù)接到了下游客戶(hù)訂單，然后把訂單交給外貿(mào)企業(yè)。根據(jù)客戶(hù)的訂金，企業(yè)組織生產(chǎn)，并在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)發(fā)貨，這對(duì)資金要求相對(duì)較低。內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)就完全不一樣，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商直接面對(duì)終端用戶(hù)，銷(xiāo)售計(jì)劃準(zhǔn)確性不高，從提出訂貨要求到貨物發(fā)到，時(shí)間周期要短，而且時(shí)常會(huì)要求臨時(shí)性補(bǔ)貨。面對(duì)這樣的狀況，不做好2個(gè)月左右?guī)齑妫茈y適應(yīng)現(xiàn)實(shí)運(yùn)營(yíng)的要求。

    該企業(yè)老板不信邪，將訂單化生產(chǎn)作為拓展國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商的一項(xiàng)基本要求。結(jié)果可想而知，近三個(gè)月的招商工作基本沒(méi)有任何進(jìn)展。悄悄取消這項(xiàng)要求，追加內(nèi)銷(xiāo)資金建立必要庫(kù)存是必補(bǔ)的一課。

    看上去，這只是那對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨要求改了改，但是對(duì)該企業(yè)而言，卻影響了整個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略部署：因?yàn)橘Y金有限，企業(yè)老板調(diào)整了外貿(mào)業(yè)務(wù)的拓展戰(zhàn)略部署，暫不拓展非洲市場(chǎng)，收縮歐洲市場(chǎng)的拓展范圍，主要拓展東歐市場(chǎng)。

    對(duì)于任何一家外貿(mào)企業(yè)而言，內(nèi)銷(xiāo)無(wú)疑是一項(xiàng)全新的業(yè)務(wù)形態(tài)，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)能力更全面的要求，我們多數(shù)外貿(mào)企業(yè)缺乏實(shí)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，缺乏必要的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)場(chǎng)感，在“不熟還必須做”的新領(lǐng)域，我們往往因?yàn)闊o(wú)知或者知之甚少，最終而成為實(shí)踐中的失敗者。

    如何對(duì)提升內(nèi)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)的成功率，更深刻地認(rèn)識(shí)新市場(chǎng)環(huán)境，以求做到對(duì)新環(huán)境的適應(yīng)；更精準(zhǔn)地挖掘自身優(yōu)勢(shì)，以求建立獨(dú)有或具備優(yōu)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力；更系統(tǒng)地進(jìn)行運(yùn)營(yíng)部署，有條不紊地實(shí)施推進(jìn)……

    所有這一切，實(shí)際上要求我們?cè)趩?dòng)內(nèi)銷(xiāo)之前，應(yīng)從“盲人摸象”的知之片面中跳出來(lái)，取而代之的是站在戰(zhàn)略高度認(rèn)識(shí)內(nèi)銷(xiāo)，進(jìn)而規(guī)避因“摸著石頭過(guò)河”，不必要地導(dǎo)致失敗。

    首先，外貿(mào)企業(yè)老板及決策者，應(yīng)樹(shù)立“站在戰(zhàn)略的高度看待內(nèi)銷(xiāo)”的理念，這樣我們視野一下子就變得更加開(kāi)闊了，進(jìn)而具備了看待內(nèi)銷(xiāo)的全局觀(guān)——

    內(nèi)銷(xiāo)與外貿(mào)業(yè)務(wù)相互關(guān)系如何，會(huì)產(chǎn)生什么相互影響？

    內(nèi)銷(xiāo)應(yīng)適應(yīng)的外部環(huán)境如何，對(duì)內(nèi)銷(xiāo)要提出什么要求？

    必不可少的資源是哪些，應(yīng)該如何予以調(diào)配？

    如何制定即符合企業(yè)整體戰(zhàn)略，同時(shí)又適應(yīng)外部環(huán)境的內(nèi)銷(xiāo)戰(zhàn)略？

    如何建立獨(dú)具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌、營(yíng)銷(xiāo)策略組合保證內(nèi)銷(xiāo)運(yùn)作順暢？