帝王乳的新生，逃離餐飲夜宴

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    07年中筆者以咨詢身份入駐西南邊城帝王集團（化名），在從專業(yè)咨詢作業(yè)到代理營銷總監(jiān)的過程中一直有企業(yè)內(nèi)外部的人在傳述著公司“黃金城，黃金甲”般的營銷傳奇，帝王集團創(chuàng)始人出身政府，企業(yè)發(fā)跡于餐飲乳品，關(guān)于“黃金城，黃金甲”的說法就是餐飲乳品的發(fā)展歷程，世紀(jì)元年，國內(nèi)餐飲乳行業(yè)以河北和深圳兩大風(fēng)口吹遍整個內(nèi)地市場，妙士、蒙牛牧歌、光明LOOK、伊利伊然、天香全國撒網(wǎng)，卡士、陽光、晨光區(qū)域揭竿，一時間奶比酒賺錢，帝王集團也在這股熱風(fēng)中迅速成長，以單一產(chǎn)品“帝王乳”打下整個省內(nèi)市場，董事長遙憶當(dāng)年：“我就坐在倉庫門口，團購客戶要拿條子才給貨，主任級的條子沒用，局長級的才成；餐飲客戶、經(jīng)銷商提著現(xiàn)金排隊，你說說那時候，用什么營銷阿…………”，董事長的話在老銷售人員那里得到了驗證，省會城市已經(jīng)成了那個時候企業(yè)的黃金之城，而“帝王乳”也成了企業(yè)的金字招牌“黃金甲”，帝王品牌成為該地高檔消費的代名詞，是時尚消費的符號，當(dāng)然也被所有乳制品消費人群所深刻記憶，可以說企業(yè)的第一桶金及難得品牌定位、品牌資產(chǎn)在那個時候雛形奠定。

    渠道變遷，帝王何去何從

    餐飲是講風(fēng)的，消費者的喜歡和拋棄可能就是一夜之間的事情，帝王集團在04年明顯感覺到餐飲市場的風(fēng)險性，及時調(diào)整產(chǎn)品線，上馬餐飲渠道外的低溫、常溫流通產(chǎn)品及送奶上戶產(chǎn)品，05年時帝王集團已經(jīng)成為渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)豐滿、完善的城市型乳業(yè)代表，可這已經(jīng)不再是以往的帝王了，以往的帝王餐飲奶在各大酒店夜場中難覓蹤影，果醋、果汁、玉米汁、蔬菜汁等等成為了餐桌上的貴賓，在企業(yè)上馬了帝王牌果醋、果汁等后沿用以往的經(jīng)典招數(shù)高進(jìn)場費、高對標(biāo)費、高返利、發(fā)動夜場媽咪小姐團隊等等，仍然不見起色，翻開企業(yè)06財年及07上半年的財務(wù)報表后，餐飲產(chǎn)品系列帝王乳銷量同比下滑54.2％，新品及次新品（上市第二年）銷量增長3.65%，在集團乳業(yè)版塊中利潤、銷量共享都不足6％，

    其它渠道及產(chǎn)品同比增長幅度都在23％以上，從財務(wù)報表上明顯看出餐飲渠道及產(chǎn)品的生命周期已到?？赡茉诓惋嬍袌隼铮弁鮾H僅是昔日的皇族牛奶而已，在餐飲外市場快速增長時，餐飲市場是繼續(xù)做還是不做，該怎么做，昔日積累的餐飲渠道相關(guān)資源資產(chǎn)如何應(yīng)用到其它傳統(tǒng)公共渠道，讓帝王重現(xiàn)新生？企業(yè)躊躇了。

    逃離餐飲，渠道資源嫁接的內(nèi)憂外患

    董事長在年前已經(jīng)就07年的餐飲渠道發(fā)展問題定了性，保守投入，靜觀其變，可市場是不等人的，在與企業(yè)高層探討后筆者提出調(diào)整餐飲渠道的戰(zhàn)略方向，將餐飲渠道作為企業(yè)高端形象展示、品牌維護的渠道，將原有的餐飲渠道品牌資源資產(chǎn)、產(chǎn)品概念資源資產(chǎn)、技術(shù)資源資產(chǎn)向傳統(tǒng)通路轉(zhuǎn)移、共享，即在賣場、便利店等通路內(nèi)嫁接一個新的酒店品質(zhì)的高端新產(chǎn)品系列，明修餐飲棧道，暗渡傳統(tǒng)陳倉，逃離餐飲夜宴機會與風(fēng)險并存，廣東的卡士是餐飲與傳統(tǒng)通路渠道互動、渠道資產(chǎn)共享做的非常成功的品牌代表，在廣東市場特別是深圳市場占據(jù)穩(wěn)固的中檔高利潤品牌，機會是明顯的，傳統(tǒng)通路有更多的銷售機會、更容易培養(yǎng)的消費者忠誠、更低的費用、更容易拓展的產(chǎn)品線等等，風(fēng)險同樣不可回避，跨渠道銷售同一品牌不可避免品牌資產(chǎn)流失甚至是品牌定位模糊，亂價、串貨等渠道沖突凸顯等等，除了內(nèi)部管理及控制風(fēng)險外，封閉渠道內(nèi)的沒落產(chǎn)品如何在其它渠道揚長避短、成功上市推廣也是不可預(yù)估的風(fēng)險，餐飲渠道的高檔產(chǎn)品變臉后進(jìn)入傳統(tǒng)通路，肯定在價格策略上保持高價策略，但產(chǎn)品的消費及購買場所發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)從高檔消費的酒店夜場轉(zhuǎn)移到家庭甚至是辦公室，如何體現(xiàn)產(chǎn)品的高價值、價格的合理性為產(chǎn)品的新渠道銷售提出了很大的挑戰(zhàn)。

    帝王轉(zhuǎn)身，逃的華麗有法