如家深耕IT 拓展規(guī)模嘗試新商業(yè)模式

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擴(kuò)張前臺(tái)的廣度

在精細(xì)的IT平臺(tái)之上，如家穩(wěn)健地拓展著規(guī)模，嘗試著新商業(yè)模式。

【計(jì)世獨(dú)家】【IT經(jīng)理世界】如家要開(kāi)四星級(jí)酒店了。這個(gè)夏天，上海如家酒店管理公司助理副總裁鄧樹(shù)洪率領(lǐng)IT團(tuán)隊(duì)，一直處于緊張的準(zhǔn)備工作中：命名為“和頤”的新酒店在9 月開(kāi)業(yè)前，所有IT設(shè)施要布置好，后臺(tái)的管理系統(tǒng)也要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的測(cè)試，一開(kāi)業(yè)即投入運(yùn)營(yíng)中。由于和頤的商業(yè)模式與如家并不一樣，因此很多管理細(xì)節(jié)并不能簡(jiǎn)單地復(fù)制如家的IT系統(tǒng)。

從經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店進(jìn)軍高端酒店市場(chǎng)，如家籌備了兩年多。最初，讓如家決策層萌發(fā)開(kāi)四星酒店是客戶的反饋信息，當(dāng)大量客戶通過(guò)他們的網(wǎng)站或酒店前臺(tái)的反饋表，詢問(wèn)如家能不能做高端酒店后，如家對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了考察，認(rèn)為高端酒店不僅是一個(gè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，而且北京、上海等大城市由于經(jīng)常舉辦展會(huì)，商務(wù)人群對(duì)高端酒店需求很大。

從2002年就開(kāi)始積累的如家會(huì)員，不僅以忠誠(chéng)度為其貢獻(xiàn)了50%以上的定房率，且在如家拓展新商業(yè)模式時(shí)，提供了大量的潛在用戶?！皶?huì)員系統(tǒng)是一座金礦?！编嚇?shù)洪說(shuō)。他將自己近兩年的工作重點(diǎn)分為前臺(tái)和后臺(tái)——在前臺(tái)，通過(guò)會(huì)員等數(shù)據(jù)的挖掘，找到企業(yè)的新利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，并通過(guò)與合作伙伴建立聯(lián)盟，擴(kuò)張如家的會(huì)員規(guī)模；在后臺(tái)，他則著力于業(yè)務(wù)系統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)防范，使各業(yè)務(wù)體系運(yùn)維在一個(gè)安全的IT環(huán)境之中，為前臺(tái)提供穩(wěn)定的后方保障。鄧樹(shù)洪對(duì)自己的工作重心做了如下注解：“前臺(tái)要獲得廣度，后臺(tái)則是深度。”

擴(kuò)張前臺(tái)的廣度

7月15日，鄧樹(shù)洪和其IT團(tuán)隊(duì)準(zhǔn)備了近1年的新會(huì)員系統(tǒng)上線了?！坝幸话氲臅r(shí)間是我們搶出來(lái)的?！编嚇?shù)洪認(rèn)為，會(huì)員數(shù)據(jù)的挖掘?qū)芾韺拥臎Q策分析、業(yè)務(wù)預(yù)測(cè)的輔助作用很大，因此他馬不停蹄地趕著進(jìn)度。

其實(shí)，如家的會(huì)員發(fā)展簡(jiǎn)直令人稱羨——每天有2200多個(gè)新會(huì)員加入。目前，如家擁有100萬(wàn)名以上的會(huì)員，其中活躍用戶超過(guò)80萬(wàn)人。從如家的業(yè)務(wù)系統(tǒng)里可以看到其客源構(gòu)成，其中會(huì)員占據(jù)了50%，而由中介渠道引來(lái)的客戶不超過(guò)10%，這意味著如家無(wú)需將更多的利潤(rùn)分流給中介渠道?！敖衲晟习肽辏覀冃麻_(kāi)了100多家酒店，稀釋了會(huì)員的訂房比，不然會(huì)更高。”鄧樹(shù)洪說(shuō)。目前，如家已經(jīng)開(kāi)業(yè)的酒店接近400家，如果包括在建和簽約的酒店，則接近 600家。

盡管如家會(huì)員增長(zhǎng)迅速，但是鄧樹(shù)洪一直在思索如何通過(guò)客戶數(shù)據(jù)，擴(kuò)大如家的銷售渠道。鄧樹(shù)洪將很多精力放在不斷完善如家的會(huì)員系統(tǒng)上，新上線的會(huì)員系統(tǒng)已經(jīng)是第二次升級(jí)了。

為了獲取更詳細(xì)的客戶資料，每一位入住如家的客人，其來(lái)源都能體現(xiàn)到會(huì)員系統(tǒng)里。在如家的會(huì)員系統(tǒng)里，定義了11種客戶的類型，如會(huì)員、非會(huì)員、長(zhǎng)住、會(huì)議、旅游、中介等。

任何有查詢權(quán)限的人在如家信息系統(tǒng)里查詢其任何一家店、任何一天的營(yíng)業(yè)情況，都能清晰地看到各種明細(xì)。比如，如家上海徐家匯店在5月20日的營(yíng)業(yè)中，客戶構(gòu)成包括34.6%的會(huì)員、24.7%的家賓會(huì)員(如家的一種會(huì)員)、14.3%的協(xié)議用戶、16.5%的散客、1.6%的非會(huì)員等。由此可以看出如家會(huì)員的忠誠(chéng)度非常高。

通過(guò)具體細(xì)化每個(gè)單店的客戶構(gòu)成比，以及通過(guò)信息系統(tǒng)匯總?cè)究头康目蛻魳?gòu)成比，如家可以借助這些數(shù)據(jù)，針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)進(jìn)行一些行之有效的推廣。每天晚上，這些客戶數(shù)據(jù)便通過(guò)系統(tǒng)上傳到如家的中央系統(tǒng)中，以供管理層分析房?jī)r(jià)和市場(chǎng)狀況，并判斷哪部分客戶最為重要。

基于對(duì)客戶數(shù)據(jù)的收集與分析，為了更好地抓住各區(qū)域市場(chǎng)的細(xì)分客戶，如家對(duì)管理架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整。以前，如家的管理架構(gòu)非常扁平——總部之下便是各城市的分公司，但是隨著如家經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，總部很難承擔(dān)對(duì)各區(qū)域的細(xì)化管理工作，因此如家在去年增加了管理的層級(jí)，總部之下分為東、南、西、北和華中5個(gè)大區(qū)，每個(gè)區(qū)的管理極限在300家酒店左右；每個(gè)大區(qū)下面按照地理位置設(shè)立更細(xì)分的區(qū)域，管理極限控制在90~120家酒店；區(qū)域下面才是城市，管理極限控制在30~40家酒店。

在增加了大區(qū)和區(qū)域這兩個(gè)管理層級(jí)后，如家的管理更加貼近當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)的客源分析以及酒店業(yè)務(wù)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析和預(yù)測(cè)，各級(jí)管理層能制定更加靈活的市場(chǎng)策略。比如桂林、廈門(mén)等一些旅游城市，在旅游旺季時(shí)會(huì)提高房?jī)r(jià)，在淡季時(shí)則需要推出一些促銷活動(dòng)。另外，每個(gè)酒店位置不同，所看重的客戶來(lái)源也不同，位置好的酒店，散客帶來(lái)的收益最高，而一些位置較偏的酒店，則更多地依賴會(huì)員以及口碑，提高入住率。

盡管如家的會(huì)員在訂房時(shí)可以享有一些價(jià)格優(yōu)惠，使得他們支付的房?jī)r(jià)并不是最高的，但是由于他們對(duì)如家有較高的忠誠(chéng)度、貢獻(xiàn)了50%以上的入住率，并且也為如家?guī)?lái)了口碑，這令如家無(wú)須花太多的推廣費(fèi)用，也能獲得高質(zhì)量的商務(wù)人群。

不過(guò)，如家維護(hù)一名會(huì)員所支付的成本，在前臺(tái)看來(lái)，其實(shí)并不多，無(wú)非是一張會(huì)員卡的成本，但是后臺(tái)支付的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用卻非常高。如家的會(huì)員要想查詢自己積分和兌換獎(jiǎng)勵(lì)，以往都需要打如家的800電話，這不僅使得其中央系統(tǒng)壓力很大，而且如家每天所支付的800電話費(fèi)的成本是1萬(wàn)多元。新會(huì)員系統(tǒng)上線后，將會(huì)員積分查詢等權(quán)限下放到了每家酒店，會(huì)員可以通過(guò)前臺(tái)直接查詢積分、兌獎(jiǎng)，新客戶也可在酒店直接申請(qǐng)入會(huì)，這樣可以降低中央系統(tǒng)的壓力，并且省去大量800的電話費(fèi)用。

此外，如家的新會(huì)員系統(tǒng)還給如家客戶帶來(lái)了很多方便性。如家的目標(biāo)客戶群集中在40歲以下的白領(lǐng)和中小企業(yè)商務(wù)客人，他們的知識(shí)層次較高且對(duì)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用非常熟練。如今，他們持會(huì)員卡可以在入住的任何一家如家酒店前臺(tái)就能查詢積分、兌獎(jiǎng)，無(wú)須撥打電話以及等待反饋，讓會(huì)員覺(jué)得查詢與兌獎(jiǎng)流程高效便捷。

如家維護(hù)了大量忠誠(chéng)客戶，才逐漸使得中介成為如家的次要渠道，進(jìn)而成為今天的補(bǔ)充渠道。那些記錄有客戶年齡、真實(shí)姓名以及消費(fèi)次數(shù)的會(huì)員信息，成為如家拓寬渠道的有力籌碼。目前，如家和招商銀行發(fā)行了聯(lián)名信用卡，持有聯(lián)名卡的客戶在如家訂房可以享受較優(yōu)惠的訂房?jī)r(jià)格——招行為如家?guī)?lái)了客人，而客戶在如家消費(fèi)，也為招行增加了收益。

“如家的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)規(guī)模大，與銀行、航空等合作，一定是雙贏。”鄧樹(shù)洪透露，如家正在與南方航空公司洽談合作，后者的一些旅游產(chǎn)品、商務(wù)產(chǎn)品與酒店的關(guān)聯(lián)度比較大，可以與如家的產(chǎn)品與服務(wù)互補(bǔ)。

“無(wú)論是管理架構(gòu)的調(diào)整，還是會(huì)員系統(tǒng)的升級(jí)，如家都是以客戶為中心?！编嚇?shù)洪說(shuō)。