門(mén)店促銷(xiāo)效率的提升(一)

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　門(mén)店可用的 促銷(xiāo) 資源其實(shí)是很多的，但是很多人都僅僅把 促銷(xiāo) 盯在純粹價(jià)格讓利這一種 促銷(xiāo) 資源上了，這是一個(gè)很大的誤區(qū)。你對(duì) 促銷(xiāo) 資源的認(rèn)識(shí)決定了你對(duì)于 促銷(xiāo) 的定位。

　　我們的 促銷(xiāo) 動(dòng)機(jī)、目的是什么?我們每一次的 促銷(xiāo) 都有效嗎?這些問(wèn)題其實(shí)就涉及到門(mén)店 促銷(xiāo) 的定位。

　　門(mén)店 促銷(xiāo) 的定位

　　現(xiàn)在對(duì)于絕大多數(shù)公司和門(mén)店而言，不做 促銷(xiāo) 還能提升銷(xiāo)售的，大約是不太可能的了，甚至很多公司和門(mén)店都染上了 促銷(xiāo) 依賴(lài)癥，即做了 促銷(xiāo) 銷(xiāo)售稍微好一點(diǎn)，不做 促銷(xiāo) 銷(xiāo)售就慘不忍睹，門(mén)店在總結(jié)銷(xiāo)售績(jī)效不佳的原因時(shí)，第一條便是 促銷(xiāo) 力度不大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手怎樣、我們?cè)鯓?，所以銷(xiāo)售上不去不是我們門(mén)店不努力，而是采購(gòu)太無(wú)能。

　　我2010年三四月時(shí)曾見(jiàn)到過(guò)上海的一家大賣(mài)場(chǎng)， 促銷(xiāo) 銷(xiāo)售要占到門(mén)店整體銷(xiāo)售的40%-45%，我們知道，正常值應(yīng)該在15%-25%之間，占到近一半顯然是太夸張了，進(jìn)入這家門(mén)店看的時(shí)候，整個(gè)主通道和輔助通道都被各種 促銷(xiāo) 擠得水泄不通，顧客進(jìn)了店里像是進(jìn)入迷宮一般，結(jié)果顧客除了買(mǎi)一點(diǎn)通道上的便宜貨，也就很少去光臨貨架了，而供應(yīng)商呢，知道只有堆碼堆頭才能產(chǎn)生一點(diǎn)銷(xiāo)售，所以都拼命地來(lái)?yè)尪汛a和端架，最后變得無(wú)人關(guān)心貨架上的商品，這樣就陷入了 促銷(xiāo) 過(guò)度的惡性循環(huán)。

　　對(duì)于 促銷(xiāo) 的目的和動(dòng)機(jī)認(rèn)識(shí)不足，不能正確對(duì) 促銷(xiāo) 進(jìn)行定位，對(duì)于每次 促銷(xiāo) 效果的評(píng)估過(guò)于狹隘，是出現(xiàn)上述問(wèn)題的關(guān)鍵原因。

　　所謂 促銷(xiāo) 定位，就是站在門(mén)店全局的高度來(lái)全面分析影響銷(xiāo)售的因素，多從滿足顧客的潛在需求的角度去挖掘顧客的消費(fèi)潛力，把 促銷(xiāo) 僅僅當(dāng)作滿足顧客需求的若干種手段中的一種(而且是次重要的一種)，來(lái)全盤(pán)設(shè)計(jì) 促銷(xiāo) 方案，并把控 促銷(xiāo) 效果。

　　按照上述的定義，我們不難看出那些 促銷(xiāo) 出問(wèn)題的門(mén)店的癥結(jié)所在了，那就是僅從銷(xiāo)售來(lái)看 促銷(xiāo) ，過(guò)于依賴(lài) 促銷(xiāo) ，養(yǎng)成了 促銷(xiāo) 依賴(lài)癥，最終形成了惡性循環(huán)。

　　門(mén)店可用的 促銷(xiāo) 資源

　　門(mén)店可用的 促銷(xiāo) 資源其實(shí)是很多的，但是很多人都僅僅把 促銷(xiāo) 盯在純粹價(jià)格讓利這一種 促銷(xiāo) 資源上了，這也是一個(gè)很大的誤區(qū)。你對(duì) 促銷(xiāo) 資源的認(rèn)識(shí)決定了你對(duì)于 促銷(xiāo) 的定位。

　　作為門(mén)店而言，可用的 促銷(xiāo) 資源有：

　　1.門(mén)店 促銷(xiāo) 員。這是大部分賣(mài)場(chǎng)和超市最重要的 促銷(xiāo) 資源，但是，很少有超市能夠?qū)⑦@一塊資源用好，關(guān)鍵是這些 促銷(xiāo) 員要么太熱情，要么太冷漠，不太會(huì)說(shuō)話，不會(huì)說(shuō)一些顧客中聽(tīng)的話，常常是自己把顧客得罪了還沒(méi)有感覺(jué)。很多超市賣(mài)場(chǎng) 促銷(xiāo) 員與員工的比例基本是1:1，有的門(mén)店甚至是2:1，但是我發(fā)現(xiàn)很少有門(mén)店去琢磨如何高效發(fā)揮 促銷(xiāo) 員的作用， 促銷(xiāo) 員應(yīng)該怎樣推銷(xiāo)效果才最好。

　　2.全體員工。比如收銀員多說(shuō)一句話就可以推銷(xiāo)很多商品，理貨員對(duì)每一個(gè)身邊的顧客熱情一點(diǎn)，就有可能多賣(mài)掉一件商品，每個(gè)人每一刻鐘若是都能夠多賣(mài)一件商品的話，可以多拉動(dòng)多少銷(xiāo)售啊!

　　3.店外廣場(chǎng)或者店內(nèi)大的空間。這個(gè)資源可用來(lái)做大的主題活動(dòng)，這種活動(dòng)往往可以給顧客留下很深的印象，增強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，增加顧客對(duì)門(mén)店的美譽(yù)度。

　　4.堆碼和端架的 促銷(xiāo) 資源。這是大家眼睛都盯著的，但是能夠?qū)⑵溆煤玫模瑓s往往并不多。我看到不少門(mén)店的端架和堆碼是一個(gè)月?lián)Q一次，這樣的頻率對(duì)于顧客的吸引力其實(shí)是比較小的。

　　5.貨架區(qū)間內(nèi)的黃牌卡 促銷(xiāo) 。這是很多超市忽略的，但其實(shí)這些對(duì)于拉動(dòng)顧客到貨架區(qū)域去購(gòu)物還是非常管用的，大潤(rùn)發(fā)在這一點(diǎn)上就比業(yè)內(nèi)的同行把控得好。

　　6.店內(nèi) 促銷(xiāo) 牌卡、店內(nèi)廣告屏、店內(nèi)廣播、店外的DM和電子屏及海報(bào)等。

　　7.店內(nèi)可增設(shè)的一些便民的、增加顧客體驗(yàn)的設(shè)施和服務(wù)，如凳子、直飲水、母嬰室、上網(wǎng)、免費(fèi)的兒童游樂(lè)區(qū)等等。雖然這些東西不能直接增加銷(xiāo)售，但是可以增加顧客對(duì)門(mén)店的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，有了美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，要持續(xù)地提升銷(xiāo)售也就不難了。

　　以上這些都是門(mén)店寶貴的 促銷(xiāo) 資源，需要門(mén)店統(tǒng)籌掌握，每一種資源在不同的情境下其 促銷(xiāo) 效果、投入產(chǎn)出比都是不一樣的，需要我們用心地琢磨、用心地體會(huì)，如此才能設(shè)計(jì)出一些有效的 促銷(xiāo) 組合，提高門(mén)店 促銷(xiāo) 資源的整體利用效果。