如何做超市促銷

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怎樣讓 促銷 有計(jì)劃地開展，并能真正起到效果，是企業(yè)市場(chǎng)工作中的一個(gè)重點(diǎn)。

一、年度 促銷 計(jì)劃的擬定

1．一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品的 促銷 計(jì)劃應(yīng)以年度作為時(shí)間周期，年度 促銷 計(jì)劃應(yīng)該作為企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃的一部分予以擬訂，并且企業(yè)全年的 促銷 活動(dòng)規(guī)模要切實(shí)為年度銷量目標(biāo)服務(wù)，同時(shí)與年度營(yíng)銷費(fèi)用相匹配。

一個(gè)完整的年度 促銷 計(jì)劃應(yīng)包含以下幾項(xiàng)內(nèi)容：

（1）時(shí)間安排：對(duì)于 促銷 時(shí)間的選擇和安排，應(yīng)依據(jù)具體產(chǎn)品的特性并服務(wù)于企業(yè)整體營(yíng)銷策略。消費(fèi)者 促銷 的年度時(shí)間安排要把握以下重點(diǎn)：①銷售高峰期間，如飲料的夏季銷售高峰；②節(jié)假日；③特定區(qū)域的時(shí)間安排，如旅游地區(qū)的旅游高峰期；④特定渠道的時(shí)間安排，如學(xué)校渠道的開學(xué)時(shí)間。

（2）項(xiàng)目主題：一個(gè) 促銷 活動(dòng)必須有其主題，這個(gè)主題必須有明確的目標(biāo)并且簡(jiǎn)潔易于傳達(dá)。另外，在年度 促銷 計(jì)劃中由于時(shí)間原因， 促銷 主題可能不是很符合當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，可以在實(shí)際操作時(shí)進(jìn)行修正。

（3）責(zé)任人：一個(gè)計(jì)劃必須有一個(gè)執(zhí)行負(fù)責(zé)人。在安排責(zé)任人時(shí)需要充分考慮人員的分工與協(xié)作，還要對(duì)人員的時(shí)間安排進(jìn)行協(xié)調(diào)。

（4）前置準(zhǔn)備時(shí)間： 促銷 計(jì)劃中應(yīng)有足夠的時(shí)間對(duì) 促銷 活動(dòng)的執(zhí)行進(jìn)行準(zhǔn)備，同樣要考慮的是時(shí)間的協(xié)調(diào)，最實(shí)際的問(wèn)題就是一個(gè)人在同一個(gè)時(shí)間不可能進(jìn)行太多的工作任務(wù)。

（5）具體內(nèi)容：對(duì) 促銷 活動(dòng)具體內(nèi)容的說(shuō)明。這里的內(nèi)容不需要像活動(dòng)計(jì)劃書那樣完備，主要對(duì)活動(dòng)將完成的工作項(xiàng)目進(jìn)行說(shuō)明，并具體安排活動(dòng)將要采用的形式，如買贈(zèng)或是其他形式。

（6）效果預(yù)估：對(duì)每一個(gè)具體的 促銷 項(xiàng)目，應(yīng)對(duì)其活動(dòng)的效果進(jìn)行估計(jì)，這種預(yù)估應(yīng)包含兩個(gè)方面：①銷量，即活動(dòng)直接產(chǎn)生的銷售數(shù)量；②參與人數(shù)，即參與具體 促銷 活動(dòng)的消費(fèi)者數(shù)量，這也是 促銷 活動(dòng)重要的效果之一。

（7）費(fèi)用：一個(gè) 促銷 活動(dòng)所包含的費(fèi)用主要有人員費(fèi)用、贈(zèng)品費(fèi)用、場(chǎng)地費(fèi)用、物品租金或折舊費(fèi)用。年度 促銷 計(jì)劃中的費(fèi)用只是一個(gè)大概數(shù)值，而整個(gè)年度 促銷 計(jì)劃的費(fèi)用應(yīng)與整體銷量相匹配。

2．年度 促銷 計(jì)劃時(shí)間表。

在年度 促銷 計(jì)劃中應(yīng)對(duì)全年的 促銷 活動(dòng)的時(shí)間作出具體安排，并且時(shí)間表中可以包含上面的相關(guān)內(nèi)容，使整個(gè)年度安排更加直觀，便于查閱使用。

　　我們以一家飲料企業(yè)為例，作出如下一個(gè)年度 促銷 時(shí)間表：



二、 月度 促銷 計(jì)劃的跟進(jìn)



每個(gè)企業(yè)在月度市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)議上都會(huì)對(duì)市場(chǎng) 促銷 情況進(jìn)行討論，并對(duì)下個(gè)月度的 促銷 活動(dòng)進(jìn)行安排。在月度 促銷 計(jì)劃中，應(yīng)該包含以下兩個(gè)方面：

1． 年度 促銷 計(jì)劃項(xiàng)目的推行。

(1)對(duì)年度計(jì)劃中規(guī)定的該月應(yīng)該準(zhǔn)備、進(jìn)行的 促銷 項(xiàng)目，應(yīng)著手實(shí)施；

(2）年度 促銷 計(jì)劃的調(diào)整；

（3）上月計(jì)劃 促銷 項(xiàng)目完成情況評(píng)估；

（4）下月計(jì)劃 促銷 項(xiàng)目安排。

2.補(bǔ)充 促銷 項(xiàng)目安排。

　　在年度 促銷 計(jì)劃中沒(méi)有安排，但根據(jù)實(shí)際情況有必要進(jìn)行的 促銷 項(xiàng)目，應(yīng)及時(shí)申請(qǐng)并在月度計(jì)劃中體現(xiàn)。



三、 促銷 計(jì)劃的執(zhí)行



對(duì)一個(gè)計(jì)劃中的項(xiàng)目的執(zhí)行情況直接影響活動(dòng)效果。執(zhí)行的步驟可分為：

1．確定執(zhí)行人員。執(zhí)行人需要對(duì) 促銷 活動(dòng)整體負(fù)責(zé)。

2．?dāng)M定活動(dòng)計(jì)劃書。 促銷 項(xiàng)目的執(zhí)行要有一個(gè)詳盡的書面計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃應(yīng)充分考慮實(shí)際操作中的各種問(wèn)題，盡可能詳盡。計(jì)劃書內(nèi)容包括：活動(dòng)主題、時(shí)間安排計(jì)劃、人員安排及人員培訓(xùn)計(jì)劃、宣傳文案、說(shuō)明資料（對(duì)相關(guān)人員/業(yè)務(wù)部門進(jìn)行說(shuō)明）、效果預(yù)估、費(fèi)用明細(xì)。

3．項(xiàng)目時(shí)間計(jì)劃表。以表格的形式對(duì)項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間進(jìn)行安排，以方便在執(zhí)行過(guò)程中監(jiān)控。



一個(gè) 促銷 活動(dòng)完成后，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行有效的評(píng)估，以更好地了解項(xiàng)目的效果并對(duì)以后的 促銷 活動(dòng)進(jìn)行指導(dǎo)。

1．評(píng)估人。評(píng)估應(yīng)該由活動(dòng)執(zhí)行人作出，為了使評(píng)估更加客觀，可以讓相關(guān)部門同時(shí)填寫評(píng)估內(nèi)容。

2．評(píng)估內(nèi)容。評(píng)估以以下幾個(gè)指標(biāo)為重點(diǎn)：銷量完成情況、實(shí)際銷售量、目標(biāo)完成率（實(shí)際銷量/目標(biāo)銷量）。

3．受眾到達(dá)數(shù)量。在活動(dòng)中參與的人數(shù)，以及活動(dòng)信息傳達(dá)到多少人。例如前例企業(yè)年度 促銷 計(jì)劃表中的“街頭SHOW”活動(dòng)，對(duì)其效果評(píng)估就應(yīng)以受眾到達(dá)數(shù)量為主要指標(biāo)，實(shí)際操作中可以對(duì)該活動(dòng)的受眾數(shù)量給予以下明細(xì)評(píng)估：贈(zèng)飲人數(shù)、游戲參與人數(shù)、表演觀看人數(shù)（可以宣傳單發(fā)放數(shù)量以及當(dāng)?shù)厝肆髁看笾鹿烙?jì)）。

4．費(fèi)用比例。包括實(shí)際費(fèi)用、單位銷量費(fèi)用（費(fèi)用總額/實(shí)際銷量）、費(fèi)用使用率（實(shí)際費(fèi)用/計(jì)劃費(fèi)用）。

以上給出了 促銷 活動(dòng)的計(jì)劃、執(zhí)行和評(píng)估的一些相關(guān)方法，由于企業(yè)性質(zhì)及 促銷 內(nèi)容不同，在實(shí)際 促銷 工作中可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。需要注意的是 促銷 工作本身是在不斷創(chuàng)新中發(fā)展的，創(chuàng)新才是 促銷 的靈魂！■



終端 促銷 的方式與評(píng)估

雖然目前廣告費(fèi)用仍以平均每年6%～7%的速度增長(zhǎng)，但與此相對(duì)應(yīng)的終端 促銷 費(fèi)用卻以12%～14%的驚人速度遞增，兩者在市場(chǎng) 促銷 費(fèi)用中的比例也由原來(lái)的6∶4變成了現(xiàn)在的4∶6，而在一些小型消費(fèi)品行業(yè)這一比例更是達(dá)到了3∶7乃至更甚。如果說(shuō)廣告提供了購(gòu)買的理由的話，那么終端 促銷 則盡可能地確保了購(gòu)買行為的發(fā)生。

細(xì)究原因，大致有以下幾點(diǎn)因素推動(dòng)了 促銷 的飛速發(fā)展：

1．零售終端數(shù)目的快速增長(zhǎng)；

2．同品類制造商之間的競(jìng)爭(zhēng)；

3．各零售商之間的競(jìng)爭(zhēng)；

4．消費(fèi)者消費(fèi)心態(tài)日趨成熟，追求更合理的性價(jià)比，使制造商不得不更重視對(duì)終端 促銷 的投入；

5．消費(fèi)者對(duì)普通日用消費(fèi)品的品牌忠誠(chéng)度不斷下降，一項(xiàng)調(diào)查表明消費(fèi)者對(duì)此類品牌忠誠(chéng)度在近20年中已下降20%～35%不等；

6．廣告成本不斷增高，且廣告的泛濫造成其 促銷 效果下降。



有一點(diǎn)必須明確：對(duì) 促銷 同樣很感興趣的制造商和零售商，兩者的目的卻有很大不同。制造商 促銷 目的是發(fā)展品牌的忠誠(chéng)度、鼓勵(lì)嘗試新產(chǎn)品、鼓勵(lì)品牌的轉(zhuǎn)換、保證良好的市場(chǎng)定位、提高鋪貨率、消化庫(kù)存等等；零售商 促銷 的目的是發(fā)展消費(fèi)者對(duì)門店的忠誠(chéng)度、吸引消費(fèi)者、增加客流量、品類銷售的增長(zhǎng)、增加平均消費(fèi)量、主導(dǎo)覆蓋商區(qū)等等。因此從某種意義上講，制造商如何巧妙利用零售商的 促銷 要求，最大限度地達(dá)到本身 促銷 的目的是目前許多 促銷 計(jì)劃制訂者面臨的新課題。



一、 促銷 方案的制定



制訂 促銷 方案前應(yīng)充分考慮下列因素：

1.明確本次 促銷 所要達(dá)到的目的；

2.明確本次 促銷 的目標(biāo)消費(fèi)群；

3.明確本次 促銷 的持續(xù)時(shí)間—太短不足以影響顧客，或使原有消費(fèi)者來(lái)不及享受 促銷 的優(yōu)惠；太長(zhǎng)則失去了 促銷 的意義，邊際利益下降并在一定程度上損害了以后正常狀態(tài)的銷售。

4.了解競(jìng)品的 促銷 手段；

5.終端零售店的類型及配合程度；

6. 促銷 費(fèi)用的預(yù)算。



二、 促銷 的常見形式



1.折價(jià)券（或代金券）。由制造商或零售商提供，對(duì)第二次消費(fèi)給予優(yōu)惠讓利。

2.樣品派送。成功的派送可使10%～15%的試用者變成固定客戶，而且其 促銷 成本只有折價(jià)券的1/4。

3.產(chǎn)品內(nèi)附獎(jiǎng)券或即開型的有獎(jiǎng)活動(dòng)。

4.酬謝包裝。價(jià)格不變的前提下加大原包裝的容量。

5.包裝贈(zèng)品。一是在原包裝內(nèi)或包裝上附加贈(zèng)品，二是在終端零售店進(jìn)行買一送一捆綁贈(zèng)品 促銷 。

6．賦予產(chǎn)品外包裝新的附加值。如在某一特定時(shí)段內(nèi)將外包裝改成精美的容器等等。



7．印花累計(jì) 促銷 。通常要求消費(fèi)者收集2個(gè)以上印花標(biāo)記，以換取免費(fèi)贈(zèng)品或折扣，但有研究表明，消費(fèi)者對(duì)收集3個(gè)以上印花的 促銷 興趣不大。



三、不同目的下的 促銷 形式



1．保持固定的消費(fèi)群—推薦的 促銷 形式依次為上述4、5、3；

2．鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行品種的轉(zhuǎn)換和嘗試—推薦的 促銷 形式依次為上述2、3、4；

3．提高品牌知名度，擴(kuò)大潛在消費(fèi)群—推薦的 促銷 形式依次為上述5、6、3；

4．促使消費(fèi)者大量購(gòu)買—推薦的 促銷 形式依次為上述5、4；

5．促使消費(fèi)者二次購(gòu)買—推薦的 促銷 形式依次為上述1、7。

當(dāng)然，一個(gè)好的 促銷 計(jì)劃應(yīng)考慮多方面的因素，同時(shí)也應(yīng)與陳列和廣告等多種 促銷 手段結(jié)合起來(lái)。



四、 促銷 的評(píng)估



判斷一次 促銷 是否成功，不能只簡(jiǎn)單地理解為 促銷 時(shí)段投入產(chǎn)出比的高低。如果我們要在某家K/A店搞一個(gè)大型的讓利 促銷 活動(dòng)，怎樣才能避免虧損，并進(jìn)行科學(xué)的統(tǒng)計(jì)呢？

要避免虧損，就必須運(yùn)用盈虧平衡點(diǎn)進(jìn)行分析。所謂盈虧平衡點(diǎn)分析就是找到該次 促銷 必須達(dá)到的最低銷售件數(shù)。比如我們要在麥德龍搞一次讓利 促銷 ，假設(shè)每件產(chǎn)品的出廠價(jià)為20元，每件的毛利是3元，廠家讓利0.5元/件，又花了堆地費(fèi)3000元，DM費(fèi)500元，這樣我們?cè)谶@次 促銷 中必須讓麥德龍至少銷售：最低銷售件數(shù)=固定投資/（毛利-讓利）=（3000+500）