家樂福促銷陳列分析

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　春節(jié)將至，一年中最令人興奮的賺錢的黃金季也將隨之而來，這是每個(gè)大賣場(chǎng)都必須抓住的黃金收割季。家樂福作為外資零售企業(yè)，進(jìn)入中國(guó)已10多年之久，早已深悉中華民族傳統(tǒng)文化的底蘊(yùn)，他們又是如何在春節(jié)前為自己贏得有利機(jī)會(huì)，以抓住這一黃金銷售時(shí)機(jī)呢？記者帶著這個(gè)好奇心理探訪了家樂福北京方莊店。

　　因時(shí)制宜：民族節(jié)日元素烘托節(jié)日氣氛

　　在春節(jié)促銷期間，選擇傳遞單一簡(jiǎn)單主題的促銷信息才能抓住顧客圖吉利心理。新春佳節(jié)人人企盼來年順順利利，在購物時(shí)也希望帶著“喜氣”，喜慶歡樂氣氛會(huì)大大刺激消費(fèi)者的購物欲望和沖動(dòng)，因此利用民族元素營(yíng)造出濃郁的節(jié)日氛圍才能吸引消費(fèi)者前往購物。

　　記者一進(jìn)入家樂福北京方莊店的大門就感受到了熱烈的節(jié)日氣氛，正對(duì)大門的收銀臺(tái)前的防盜報(bào)警器上都整齊的圍上了印有“全能冠軍鼠”圖案和“恭賀新禧”字樣的節(jié)日海報(bào)，多了幾分喜氣（圖1）。在賣場(chǎng)中央有一用兒童的紅色馬夾縱向組成的壁掛式陳列，讓消費(fèi)者很遠(yuǎn)就能看見（圖2）。家樂福方莊店公關(guān)部經(jīng)理齊文學(xué)向記者介紹，這個(gè)區(qū)域雖然標(biāo)出兒童馬夾的價(jià)格，但主要作用還是用來烘托春節(jié)的節(jié)日氣氛。

　　家樂福北京方莊店分為地下一層和地上一層，顧客購物要先進(jìn)入地下一層的食品賣場(chǎng)，記者看到，在兩層之間的滾動(dòng)扶梯上方懸掛了許多春節(jié)紅燈籠，使這部分原本“冷清”的空間一下變得春意盎然（圖3）。

　　紅色是受矚目和吸引人的顏色，在可視光線中的波長(zhǎng)是最長(zhǎng)的。紅色給人很強(qiáng)的視覺刺激，使人熱情高漲。黃色給人明朗和希望的感覺，也象征幸福或福氣，并且黃色與金色相近，又具有了財(cái)氣的象征意義。因此，中國(guó)人將這兩種色彩的組合定義為中國(guó)最隆重的春節(jié)的主色調(diào)。

　　家樂福方莊店利用紅福字、紅襪子、紅腰帶等這些本身具有節(jié)日色彩的商品放入大陳滑車，并且穿插擺放于其它商品貨架之間，讓顧客每走一段就會(huì)看到一些紅色的節(jié)日商品。相對(duì)于將節(jié)日貨品集中于一個(gè)大空間的陳列，這種多層次穿插、色彩滲入的陳列方式的優(yōu)勢(shì)在于，一方面可以利用不斷出現(xiàn)小面積紅色來強(qiáng)調(diào)賣場(chǎng)的節(jié)日氛圍，另一方面紅色版塊之間的“空白”又不會(huì)使顧客產(chǎn)生視覺上的疲勞感，將節(jié)日商品有層次地展現(xiàn)給顧客，不斷變換顧客的視覺中心點(diǎn)，家樂福對(duì)色彩及“空白”的運(yùn)用可見一斑。

　　因地制宜：合理利用賣場(chǎng)促銷空間

　　大賣場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)是商品，所以商品促銷活動(dòng)則是賣場(chǎng)活動(dòng)的重頭戲。挑出客戶想買的商品，就是最好的創(chuàng)意。春節(jié)期間，人們張貼春聯(lián)、“?！弊?、掛一些民族節(jié)日飾品等所引發(fā)的需求營(yíng)造出節(jié)日用品市場(chǎng)的繁榮。常規(guī)商品的陳列只要是在醒目些的地方就可以了，但是對(duì)于主題型節(jié)日用品的陳列形式、位置的要求就不一樣了。

　　入口處往往是給人第一印象最深，最吸引消費(fèi)者住足的促銷區(qū)域。記者發(fā)現(xiàn)，方莊店將春聯(lián)、“?！弊值裙?jié)日用品放在地下通往地上賣場(chǎng)的扶梯出口處，讓消費(fèi)者從食品賣場(chǎng)一進(jìn)入百貨賣場(chǎng)時(shí)，就首先接觸到春節(jié)商品。而這些商品的擺放更是錯(cuò)落有秩，同等價(jià)位的商品放在同一大陳滑車內(nèi)，并用從1元左右的低價(jià)商品向外延伸到幾十元的商品，這種擺放方式先滿足消費(fèi)者的低價(jià)訴求吸引消費(fèi)者觀望，進(jìn)而以高價(jià)格的優(yōu)質(zhì)美觀的商品加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲（圖4）。

　　在賣場(chǎng)內(nèi)直接展現(xiàn)促銷信息的POP中，空白海報(bào)和各類價(jià)格標(biāo)簽是最有效的傳遞信息工具。應(yīng)盡可能減少文字，使消費(fèi)者在3秒鐘之內(nèi)能看完全文，清楚知道促銷內(nèi)容，使消費(fèi)者更容易在無意識(shí)中察覺促銷信息，促成購買。

　　家樂福方莊店的春節(jié)促銷POP選擇的最簡(jiǎn)單的黃底粗紅字的樣式，很直白的告訴消費(fèi)者商品的促銷價(jià)格。在家樂福賣場(chǎng)中，POP除采用懸掛方式外，還有一種支架擺放方式，這種方式在春節(jié)商品區(qū)中出現(xiàn)，采用這樣的擺放方式是為了便于陳列車上方空間可以展示燈籠等春節(jié)用品，另外，還可以對(duì)陳列車上的商品進(jìn)行價(jià)格分區(qū)，讓消費(fèi)者一目了然（圖5）。

　　因物制宜：針對(duì)節(jié)日消費(fèi)群體科學(xué)布局

　　春節(jié)是中國(guó)人的團(tuán)圓節(jié)，擔(dān)負(fù)著親友禮儀往來、同事感情聯(lián)絡(luò)、渲泄美好情感等重要社會(huì)功能，與走親訪友、問候祝福、合家團(tuán)聚相應(yīng)的是年貨和禮品市場(chǎng)的興旺。保健品、洋酒等禮盒這些高利潤(rùn)的商品應(yīng)該加大陳列，做效果布置。

　　洋酒類禮盒的采購最主要的還是團(tuán)購方式，因此，記者發(fā)現(xiàn)，將洋酒禮盒商品擺放在地下一層的最里端，這里人員流量相對(duì)較小，需要團(tuán)購的采購人員可以根據(jù)打開的樣品進(jìn)行挑選，并可以在相對(duì)安靜的環(huán)境下與售貨員洽談團(tuán)購事宜（如圖6）。

　　許多在北京工作的外地人員，在回家過年時(shí)都選擇帶一些北京土特產(chǎn)送給親朋，家樂福將北京的果脯等土特產(chǎn)品陳列在較大的大陳滑車中，并且放在最寬敞的空間里，這樣即可以讓大多數(shù)消費(fèi)者盡情挑選，又讓消費(fèi)者感覺到貨品充足（如圖7）。

　　做好因時(shí)制宜、因地制宜、因物制宜3個(gè)方面的工作，賣場(chǎng)就營(yíng)造出了喜慶、舒適的購物環(huán)境，使春節(jié)銷售業(yè)績(jī)快速提升，獲得更高利潤(rùn)，把握住春節(jié)促銷這一桶金。