超市營運(yùn)-消費品的定價策略

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    價格是消費品價值的貨幣體現(xiàn)，是營銷組合中最活躍的因素。我們?nèi)粘５暮芏噤N售難題都和產(chǎn)品的價格息息相關(guān)：竄貨、砸價、無利潤、市場費用捉襟見肘、產(chǎn)品銷售不力等等。在營銷活動中似乎降價總是順理成章，坎坷曲折較少，而漲價似乎總是逆勢而行，鮮有成功案例。所以制定一個相對均衡平穩(wěn)，具有前瞻性的產(chǎn)品價格顯得尤為重要。從我多年的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗來看，策略可以相對靈活，但產(chǎn)品的價格體系應(yīng)該相對穩(wěn)定，這樣才有利于銷售，即價格剛性，策略彈性。 
　　為了更好的使產(chǎn)品的價格適應(yīng)市場和企業(yè)的客觀需求，我們剖析一下產(chǎn)品的定價策略和需要考慮的因素，以期為對產(chǎn)品價格敏感的營銷人士指點迷津。

　　1.產(chǎn)品在定價之初一定要權(quán)衡企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略屬性和產(chǎn)品上市后的市場地位。

　　如果屬于主打產(chǎn)品，則要求的相對高些，既要保證產(chǎn)品的市場競爭力，又要為企業(yè)積累后續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略儲備，是市場和利潤必須兼?zhèn)涞娜^產(chǎn)品。如果是補(bǔ)充類的產(chǎn)品則要體現(xiàn)補(bǔ)充產(chǎn)品線的價值，既要體現(xiàn)產(chǎn)品的企業(yè)利益，又能在市場競爭劇烈時隨時變成攻擊性的產(chǎn)品。對于側(cè)翼或是戰(zhàn)略進(jìn)攻性的產(chǎn)品，則要保證產(chǎn)品在價格上的強(qiáng)烈攻擊性。

　　2.根據(jù)產(chǎn)品的品質(zhì)特質(zhì)和市場的需求，測算產(chǎn)品的需求表和需求曲線，并充分參照競爭對手的產(chǎn)品、成本和價格策略。

　　對于創(chuàng)新類的有壟斷性質(zhì)的產(chǎn)品，則可根據(jù)產(chǎn)品的特點提倡撇脂高價策略，對于有較大競爭力的產(chǎn)品也可適度考慮這一策略。而對于市場同質(zhì)化特別嚴(yán)重乃至跟隨性的產(chǎn)品，則必須充分參照市場替代品和競爭產(chǎn)品的價格來制定產(chǎn)品的價格。

　　同時在產(chǎn)品定價時，一定要進(jìn)行專業(yè)的市場調(diào)研，看產(chǎn)品的市場現(xiàn)實和潛在需求、競爭對手的產(chǎn)品特征、成本、價格等等變量，勾勒出產(chǎn)品的市場需求曲線，以便參照定價，市場需求量大，產(chǎn)品競爭力強(qiáng)，定價可相對高些，反之則需低些。

3.根據(jù)目標(biāo)消費者的產(chǎn)品定位和企業(yè)自身的品牌價值，給產(chǎn)品以USP策略下的價格策略，賦予產(chǎn)品自身獨有的賣點和附加值。

　　產(chǎn)品定價的時候，往往伴隨的對消費者的消費行為規(guī)律和購買力的分析。產(chǎn)品定位為高端人群，則高質(zhì)高價在所必然，定位為大眾人群，則物美價廉才是核心。同時產(chǎn)品的價格和企業(yè)品牌的附加價值及品牌個性也是密不可分的。海爾電視比長虹的貴，聯(lián)想電腦比戴爾的便宜，品牌的附加價值起了很關(guān)鍵的作用，甚至很多產(chǎn)品就是在一家企業(yè)0EM的。所以企業(yè)在給自己產(chǎn)品定價的時候，一定要綜合的權(quán)衡這些因素，制定符合自己實際的產(chǎn)品價格。

　　4.綜合運(yùn)用成本導(dǎo)向和目標(biāo)利潤法。

　　企業(yè)產(chǎn)品上市之初，應(yīng)該精算出產(chǎn)品的各項成本指標(biāo)。不僅要分析產(chǎn)品的靜態(tài)成本，還要分析變量成本，因為隨著銷量的上升，生產(chǎn)效率的提高，生產(chǎn)成本還會進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本和費用，如果是新產(chǎn)品的目標(biāo)是替代市場上的現(xiàn)有的某種產(chǎn)品，則企業(yè)還需制定目標(biāo)成本，以使新產(chǎn)品能符合目標(biāo)價格的要求，在市場上有其競爭力。

　　對于企業(yè)不論在整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上還是在個體產(chǎn)品上，都有其既定的統(tǒng)籌計劃和策略。對于不同行業(yè)也有行業(yè)的可承受利潤區(qū)間，因此企業(yè)根據(jù)估計的銷售收入和銷量來確定產(chǎn)品的價格也具有很大的現(xiàn)實性，根據(jù)企業(yè)的固定成本、可變成本和預(yù)期銷量來計算出產(chǎn)品的價格：

　　單價＝固定成本/銷量＋可變成本。

　　這樣就能使企業(yè)的目標(biāo)更加清晰化，根據(jù)盈虧平衡圖會很容易根據(jù)目標(biāo)利潤和預(yù)期銷量來互算各項營銷指標(biāo)的預(yù)估值。在實際執(zhí)行中很多企業(yè)利用這一定價方法，特別是制造類的產(chǎn)品或是固定資產(chǎn)投資較大的產(chǎn)品。

　　5.充分考慮產(chǎn)品市場的市場現(xiàn)狀和競爭態(tài)勢，在具體的營銷策略下，制定長遠(yuǎn)的價格體系。

　　很多企業(yè)執(zhí)行價格手段工具都十分單一，導(dǎo)致價格不合理，產(chǎn)品市場銷售價格混亂，不成體系，一旦產(chǎn)品暢銷則竄貨橫行，很難治理，直接縮短產(chǎn)品的生命周期。所以我認(rèn)為在當(dāng)前交通愈發(fā)便利、物流體系十分發(fā)達(dá)的今天，設(shè)計好產(chǎn)品不同區(qū)域市場間的價格體系甚至事關(guān)產(chǎn)品乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。不管是戰(zhàn)略區(qū)域市場還是新市場、滲透市場，價格應(yīng)該相對趨同，都應(yīng)該有個合理的利潤空間，使得精耕市場的策略才能變成精益化的現(xiàn)實，至于不同發(fā)展階段的市場競爭手段，筆者認(rèn)為不該單純的以價格為武器，應(yīng)該以策略為彈性靈活的利器，去參與競品的價格戰(zhàn)乃至于渠道戰(zhàn)等等。

6.在市場形勢劇烈變換，社會不斷進(jìn)步，原料不斷漲價、經(jīng)營費用不但高漲的今天，企業(yè)的定價行為一定不能僵化的看待問題。

　　所以企業(yè)產(chǎn)品在定價的時候就應(yīng)該有一定的前瞻性和市場波動的承受力，既不能偏高，影響產(chǎn)品的市場開拓力，也不能偏低，經(jīng)不起市場開拓費用的支出和成本的上升。很多企業(yè)在生產(chǎn)能力大幅度提高費用和成本反向降低的情況下，或是經(jīng)濟(jì)不景氣、企業(yè)市場占有率降低的時候會考慮和執(zhí)行產(chǎn)品降價，很多案例都佐證了成功的可能性。但漲價行為就不那么幸運(yùn)了，在企業(yè)面對通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)經(jīng)營費用上升會迫使其提高產(chǎn)品價格以確保利潤。這是企業(yè)一定要預(yù)估一下提價會對顧客需求產(chǎn)生什么影響，競爭對手會有什么反應(yīng)，渠道的經(jīng)營是否會受影響，盡量把提價和策略運(yùn)用結(jié)合到一起，盡量避免因提價或提價過高影響渠道的經(jīng)營信心，導(dǎo)致顧客需求下降過猛，以至于不僅無法實現(xiàn)目標(biāo)利潤，甚至連原有份額都無法保住。

　　當(dāng)然企業(yè)在產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客的需要時，企業(yè)適度提價是可以另當(dāng)別論的，但企業(yè)在產(chǎn)品供不應(yīng)求是提價會導(dǎo)致產(chǎn)品忠誠度的生理缺欠，即感性真空的虛無化，一旦產(chǎn)品的可替代品出現(xiàn)時會極大的流失現(xiàn)有份額。所以筆者提倡提價慎用，而且用起來的方式也很多。并非所有的提價都是提高商品的基本價格，還可以采取減少折扣，減少某些服務(wù)或改免費為收費，在系列產(chǎn)品增加高價項目或減少低價項目，都可以實現(xiàn)提價的目標(biāo)。

　　產(chǎn)品的定價策略很多，很多理論也很系統(tǒng)規(guī)范，所以企業(yè)在制定價格時一定要根據(jù)自己的實際情況，制定符合自己的價格策略，而不能生搬照抄某個理論和模式。