莫讓白領(lǐng)顧客進(jìn)店只買了一盒煙

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60％的顧客跑到店里來，就買了一件商品，就算是那些極有購買力的顧客，也可能只是買了一盒煙、或者一瓶水（如果是專賣店，可能表現(xiàn)為一件圍巾、一個配件）。久而久之，你終將失去這些顧客。

在上一期文章中我曾提到：

假如你通過某超市的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：客單價高于80元的顧客，最關(guān)注的前三樣商品是紅酒、化妝品和熟食，而客單價低于20元的顧客最經(jīng)常購買食用油、米和主食，那你就可以借助于紅酒或熟食的 促銷 來吸引更多的重點顧客(參見本刊渠道版9月號)。

但問題是：做 促銷 ，拉來顧客，如果只是塞給他一個打了折、毛利降低的商品，那還是體現(xiàn)不出我們的管理功力。另外，重點顧客中也分為很多種類，例如具有不同生活習(xí)慣的顧客，他們對不同 促銷 商品的敏感度也不同，完全可能使你的 促銷 “無的放矢”。

在 促銷 活動中，你還會發(fā)現(xiàn)以下問題：

1． 你 促銷 的單品根本打動不了顧客，尤其是高客單價顧客；

2． 60％的顧客跑到店里來，就買了一件商品，就算是吸引來高客單價顧客，他們也可能只是買了一瓶酒，一盒煙——總體來看，你的銷售額還是沒有提升多少；

3． 高客單價顧客對 促銷 很少的單品種類并不滿意，他們覺得只為了一種產(chǎn)品來跑一趟很不值，于是就近購買了事；

4． 高客單價顧客往往不光看重商品，他們對購物環(huán)境、人員服務(wù)等都有要求，不好的購物感覺會讓他們失望。

本文主要關(guān)注前兩個問題。

一手拉，一手就要推

如果做某個單品的降價 促銷 ，就一定要想著用另外一個或幾個單品去配合。也就是說，有“拉”來顧客的商品，就一定要有“推”向顧客的商品——這應(yīng)該成為一條法則。

但不是每家零售商都能照這個法則去做。首要原因是意識問題，即認(rèn)為用低價把顧客吸引到店里就可以了，至于顧客進(jìn)來后會怎么挑選商品，那似乎是顧客和老天爺才知道的事情——“尋找關(guān)聯(lián)商品?太累了吧，還不如把精力放到 促銷 過程管理上去呢!”

其次，是賣場組織問題，因為各個品類由不同的部門管理，各種商品在賣場中的陳列位置和陳列方法也不一樣，如果要整合，無論對于領(lǐng)導(dǎo)還是員工，都意味著工作量的增加。尤其是要改變陳列位，那種繁雜和勞累會讓一些人卻步。

最后，是方法和業(yè)績問題。以前的超市不是沒有關(guān)聯(lián)銷售，但那都是零打碎敲，大都依靠一些經(jīng)驗的積累和老員工的判斷。如果真要做大規(guī)模的關(guān)聯(lián)銷售，沒有人知道該怎么判斷其效果，也沒有什么科學(xué)理論來支持其運作。為了不擔(dān)責(zé)任，索性大家都不做。

然而說到底，一個賣場里的商品之間都存在有機(jī)的聯(lián)系，如果能做好“拉”和“推”的平衡，才能在保證銷售額上升的同時，毛利率也保持相當(dāng)水準(zhǔn)。

巧選拉動商品
要同時做好“拉”和“推”兩者，同樣可借助于購物籃分析的科學(xué)方法。但其具體操作并不簡單，不是你隨便選個 促銷 品，然后通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)選好關(guān)聯(lián)商品就行了。要知道，有可能你的 促銷 商品就沒選對呢!

好的關(guān)聯(lián)銷售一般會經(jīng)歷三個步驟。

第一步，回歸根本，找出真正適合的 促銷 商品。這就要確定：不同顧客關(guān)心的商品都有什么? 現(xiàn)實中經(jīng)常發(fā)生的錯誤是：給養(yǎng)貓的顧客 促銷 狗糧——盡管養(yǎng)貓人和養(yǎng)狗人都可能是高客單價顧客。為什么?因為店鋪管理者不知道養(yǎng)貓的多，還是養(yǎng)狗的多；或者更具體些，哪些人養(yǎng)貓，哪些人養(yǎng)狗?前者分析購物籃就知道了，后者比較麻煩：我怎么知道人家是養(yǎng)貓，還是養(yǎng)狗?

如果零售商有會員卡，而且會員資料填寫管理得很不錯，這個問題就很好解決。

但現(xiàn)實卻不樂觀：我們到企業(yè)里看會員卡資料原始單，上面多數(shù)都只寫個顧客名字(然后就發(fā)卡了)——神仙才能照這個做分析。這時該怎么做?還是看購物籃。

如果我告訴你：養(yǎng)貓的人和養(yǎng)狗的人，其購物籃差異性很大，你信不信?只要你掌握了養(yǎng)貓人和養(yǎng)狗人的差異，那么就算他們沒有買貓糧或狗糧，你也有可能把他們區(qū)分出來，你信不信?

現(xiàn)實就是這樣。從心理學(xué)角度看，養(yǎng)貓人和養(yǎng)狗人往往屬于兩個區(qū)別很大的生活群體。愛養(yǎng)貓的人，多數(shù)思考力大于行動力，富于想象力和好奇心，脾氣溫和，同時容易改變主意，頗喜歡離群索居——他們進(jìn)入賣場的時間通常會在周末，而且比較晚，因為他們很容易賴床。

而愛養(yǎng)狗的人，則多數(shù)顯得有活力，易于樂觀，富于進(jìn)取心和責(zé)任感，但他們也比較容易滿足——因為要在每個早上或黃昏帶著愛犬散步，他們可能很早就能來超市，而且來的頻次比較高。最終，這兩類人的購物籃就有很大區(qū)別(具體分析涉及企業(yè)數(shù)據(jù)，暫略)。

這時，某些購物小票上雖然沒有貓糧商品，但通過其他養(yǎng)貓者愛購買商品的反推，即可向這些人 促銷 養(yǎng)貓類的商品。

無論怎么分析和操作，目的都是一樣的：在合適的時段及合適的位置，以合適的陳列方式，向合適的顧客推薦合適的商品。

精選關(guān)聯(lián)商品
第二步，找出他所關(guān)心商品的關(guān)聯(lián)商品是什么。

做零售的人大都熟悉這個故事：在一家美國超市里，把啤酒放在 促銷 的尿布旁邊，結(jié)果二者的銷售額都非常好。

有中國企業(yè)就學(xué)著這個案例做了，結(jié)果……沒什么好結(jié)果。別忘了，那是美國!

我們在中國本土實施的研究中，發(fā)現(xiàn)的是完全不同的組合。例如在某個區(qū)域，客單價低于20元的顧客中，同時出現(xiàn)在購物小票上、也就是關(guān)聯(lián)度高的商品是“黃瓜 面條”，或者是“洗發(fā)水 醬油”等組合；而對于客單價高于80元的顧客，關(guān)聯(lián)度高的商品是“牛奶 尿布”，或者是“可樂 立頓紅茶”等。

我這里只能給出基本的一些案例，但如果要做更精細(xì)的分析，就必須區(qū)分：哪種可樂配合立頓的哪種紅茶，效果是最好的?如果某個階段數(shù)據(jù)顯示有異常，是因為廠家宣傳原因，還是因為季節(jié)原因?

有人可能要問：可樂還有不一樣的嗎?肯定如此?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸返亩ㄎ簧杂胁煌?，其目標(biāo)人群的生活特性也不一樣。

還可能有人問：我需要做得這么精細(xì)嗎?答案同樣是肯定的。別忘了，你的競爭對手也會盯上高客單價的顧客，你只有比對方做得更貼近顧客，才能取勝。

“推拉組合”怎么用?
第三步，在單品確定好之后，怎么操作關(guān)聯(lián)銷售呢?

在牛奶旁邊擺尿布堆頭?這樣做太被動了，顧客有可能注意不到這個堆頭，有的顧客也不一定習(xí)慣這種陳列，另外廠家是否支付了堆頭費也不一定。

既然是推，你就要主動推銷。推銷的方式就是靠購物籃分析，不是靠堆頭，例如顧客買單時，你看他買了一瓶牛奶，你就說：我們可以送您一個優(yōu)惠，一周內(nèi)有效，如果您再來買牛奶或尿布，就能兌現(xiàn)這個優(yōu)惠。如果覺得人員推薦太麻煩，就讓計算機(jī)工程師改動程序，使收銀機(jī)在自動分析購物小票后，主動用文字打上聯(lián)合優(yōu)惠信息，最后讓收銀員提示顧客。

實在要做聯(lián)合堆頭的，就要做進(jìn)一步篩選，因為做堆頭是要花費成本的，盡量要推出收益更高的聯(lián)合 促銷 才好。當(dāng)然，這些聯(lián)合 促銷 可以和季節(jié) 促銷 、事件 促銷 等組合使用。

上述 促銷 手法的很大一個好處是隱秘性。因為你不做DM，也不打 促銷 牌，所以對手很難知道你究竟在做哪些單品的 促銷 。而你就在靜靜的發(fā)展過程中，將“黃金顧客群”慢慢地聚攏到你身邊。莫讓白領(lǐng)顧客進(jìn)店只買了一盒煙