超市里的情感營銷

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美國 營銷 專家菲利普·科特勒曾把人們的消費(fèi)行為大體分為三個階段：第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感情的消費(fèi)階段。進(jìn)入2l世紀(jì)，人們消費(fèi)總體層次和構(gòu)成向高層化、舒適化、感性化方向發(fā)展，人們消費(fèi)需求亦日趨差異化、多樣化、個性化、情緒化，更加注重個性的張揚(yáng)和精神的愉悅，“情緒價值”消費(fèi)觀愈發(fā)明顯，“機(jī)能價值”消費(fèi)觀日趨弱化，情感 營銷 成為樹立企業(yè)形象、塑造品牌美譽(yù)度、拓展市場的新生利器。超市經(jīng)營亦概莫如此。

情，即情感、情趣，它是人類共同行為的重要基礎(chǔ)，很大程度影響和左右人類的思想行為，尤其是在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競爭白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會里，情感因素必定成為我國超市經(jīng)營的重要而獨(dú)特的元素。古人云：“攻心為上”，“感人心者，菲先乎情”。超市的經(jīng)營行為如能從“情”切入，尋求其經(jīng)營產(chǎn)品和服務(wù)對應(yīng)消費(fèi)者的情感中樞的相應(yīng)部分與層次，借助一定的藝術(shù)形式，使“情”的投射穿過消費(fèi)者的情感障礙，再賦予在包裝、服務(wù)、公關(guān)、設(shè)計等有關(guān)精神方面的內(nèi)涵和靈性，會使消費(fèi)者強(qiáng)烈地感受到感染或被沖擊，激發(fā)消費(fèi)者潛在朦朧的購買意識，達(dá)到“潤物細(xì)無聲”、“四兩撥千斤的巧妙作用。可見，情感 營銷 就是要求我們的超市經(jīng)營者把消費(fèi)者個人情感差異和需求作為超市經(jīng)營戰(zhàn)略的一個重要核心，通過借助情感包裝、情感服務(wù)、情感公關(guān)、情感設(shè)計等策略來實(shí)現(xiàn)超市經(jīng)營目標(biāo)。

情感 營銷 一是表現(xiàn)在情感包裝上?！叭丝恳卵b馬靠鞍”。一個富有個性化、頗具情感化的包裝將成為一個品牌的“眼睛”，撩人眼球的“窗戶”。今天，物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富，人們個性化需求日趨強(qiáng)烈，人們對品牌的選擇將主要根據(jù)個人的好惡、審美需求、情感訴求來進(jìn)行，企業(yè)的生產(chǎn)模式包括包裝模式也將由“大批量定制生產(chǎn)”向滿足個人情感訴求的“度身量做”轉(zhuǎn)移。然而如今包裝的改造與完善已不僅是廠家的事，也是制造商與零售商共同的責(zé)任，特別是在超市自有品牌目見盛行的情形下。

今年元旦時節(jié)，南京一些超市聯(lián)合廠家、婚慶公司推出貼有個性化婚紗照的鴛鴦“婚宴酒”。這種新潮婚宴酒的酒瓶與普通的干紅葡萄酒沒有太大的區(qū)別，只不過是在貼標(biāo)簽的地方貼上新人的照片，此外還印有新人的姓名、星座、結(jié)婚日期和甜蜜的祝福語。這種婚宴酒飲用后，還可回收送給親朋好友做紀(jì)念，也可做裝飾品，在南京不少超市一時為此酒貴。

二是表現(xiàn)在情感服務(wù)上。如今物質(zhì)產(chǎn)品極為豐富，競爭日益激烈，一方面導(dǎo)致社會人際人情關(guān)系日益淡薄，社會普遍出現(xiàn)情感饑渴癥，另一方面人們對情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個性服務(wù)的期望亦與日劇增。超市在品牌 營銷 與服務(wù)的過程中如能始終契合關(guān)注人生，關(guān)注“情”這一社會主題，便能最大限度地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、溝通，有力營造超市企業(yè)及其品牌良好的個性親和力。

美國塞夫威是世界著名超級零售集團(tuán)，年?duì)I業(yè)額超過150億美元，它的成功與其樹立卓有成效的顧客需求中心策略密不可分。比如為了適應(yīng)女性工作時間長、烹飪時間減少的需要，塞夫威在超市里新設(shè)了沙拉專柜、半成品專柜；為了滿足顧客一次購足的需要，增設(shè)了酒、藥品、花卉等專柜和洗衣房等：在出口交款處，為了緩解人們排隊(duì)的焦躁心情，塞夫威有意陳列雜志、口香糖、香煙、刮胡刀等商品，甚至提供上網(wǎng)服務(wù)，讓顧客隨手可及，輕松地完成排隊(duì)過程。塞夫威實(shí)行會員制，但不是以會員制來賺取會費(fèi)，會員憑卡可享受各種特種食品的優(yōu)惠價，生日時還可以收到超級市場贈送的生目蛋糕，重大節(jié)假日還能得到生活提示卡、趣味小畫片等，讓顧客深感超市大家庭的溫馨。親情服務(wù)使塞夫威贏得美國大眾的良好口碑，自然門庭若市、賓客擁來。

三是表現(xiàn)在情感公關(guān)上。具有現(xiàn)代經(jīng)營觀念的超級市場，其公共關(guān)系活動在 營銷 過程中所起的作用越來越大。一方面，通過公關(guān)活動，以有效的手段強(qiáng)化渲染超市企業(yè)及其品牌所特有的情感色彩，可把企業(yè)的特殊情感和反哺之義傳送給社會公眾，在社會樹立良好的形象，塑造超市及其品牌良好的親和力，以迅速打開消費(fèi)者的心扉，贏得消費(fèi)者的歡心，為確立市場優(yōu)勢地位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；另一方面，通過公關(guān)活動，可以協(xié)調(diào)好超市方方面面的感情關(guān)系，可以協(xié)調(diào)超市內(nèi)部上下級之間的友誼關(guān)系，為超級市場的順利經(jīng)營創(chuàng)造合諧、融洽的內(nèi)外環(huán)境。

比如時下國內(nèi)一些大型超市連鎖企業(yè)利用“八一建軍節(jié)”，開展送貨慰問解放軍的活動：利用“教師節(jié)”開展支教活動、圖書優(yōu)惠展銷活動：還有利用學(xué)校的放假日，名人的誕辰紀(jì)念日、少數(shù)民族的各種節(jié)目等，開展轟轟烈烈、富有新意、別開生面的聯(lián)歡會活動，來烘托超市的繁榮氣氛，擴(kuò)大超市經(jīng)營影響，以實(shí)現(xiàn)超市公共關(guān)系計劃目標(biāo)。

四是表現(xiàn)在情感設(shè)計上。情感設(shè)計分為定制設(shè)計、主題設(shè)計和人文設(shè)計。定制設(shè)計是指廠商尤其是有強(qiáng)大配送、制造能力的超級零售商在制造產(chǎn)品過程、設(shè)計產(chǎn)品過程或提供服務(wù)中，充分考慮不同層次消費(fèi)者的特殊需求，賦予消費(fèi)者更多參與制造產(chǎn)品的權(quán)力，設(shè)計出讓消費(fèi)者表現(xiàn)情感的機(jī)會點(diǎn)，再把主題落到具體某個產(chǎn)品或服務(wù)上，通過情感訴求的方式讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品或服務(wù)。主題設(shè)計是指超市抓住消費(fèi)者特殊時間的特殊情感的需求變化，讓造一種表現(xiàn)情感的全新的經(jīng)營和服務(wù)主題，然后根據(jù)主題設(shè)計產(chǎn)品和提供特殊服務(wù)，引起消費(fèi)者的共鳴，比如商場舉行文化廣場專題活動。人文設(shè)計，是指廠家根據(jù)超級零售商的特殊要求，在設(shè)計產(chǎn)品、制造產(chǎn)品、 營銷 運(yùn)作時充分關(guān)注社會、關(guān)注環(huán)保，不傷害消費(fèi)者的感情，不損害消費(fèi)者利益。這點(diǎn)對超市而言，表現(xiàn)為采購、銷售無毒無害、簡裝環(huán)保的綠色產(chǎn)品。

情感 營銷 ，就如給咖啡加點(diǎn)糖，又香又甜。