把商品“嫁”出去——淺談市場(chǎng)營(yíng)銷在超市的應(yīng)用

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關(guān)于市場(chǎng) 營(yíng)銷 的理論和文章可能有數(shù)以千計(jì)， 營(yíng)銷 學(xué)的理論和觀點(diǎn)多如牛毛，就連“市場(chǎng) 營(yíng)銷 ”的定義都有很多不同層面和不同深度的解釋。有人說(shuō) 營(yíng)銷 是一種科學(xué)，美國(guó)著名市場(chǎng) 營(yíng)銷 學(xué)家Philip Kotler指出：“市場(chǎng) 營(yíng)銷 學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論之上的應(yīng)用科學(xué)?！?；有人說(shuō) 營(yíng)銷 是一門藝術(shù)，他們認(rèn)為，工商管理（包括市場(chǎng) 營(yíng)銷 學(xué)在內(nèi)）不是科學(xué)而是一種教會(huì)人們?nèi)绾巫?b> 營(yíng)銷 決策的藝術(shù)；還有人說(shuō) 營(yíng)銷 既是一門科學(xué)同時(shí)也是一門藝術(shù)，這種觀點(diǎn)認(rèn)為，管理(包括市場(chǎng) 營(yíng)銷 學(xué))不完全是科學(xué)，也不完全是藝術(shù)，有時(shí)偏向科學(xué)，有時(shí)偏向藝術(shù)。當(dāng)收集資料時(shí)，盡量用科學(xué)方法收集和分析，這時(shí)科學(xué)成份比較大，當(dāng)資料取得以后，要作最后決定時(shí)，這時(shí)藝術(shù)成份就大一點(diǎn)，由于主要是依據(jù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)驗(yàn)和主觀判斷，這時(shí)便是藝術(shù)。市場(chǎng) 營(yíng)銷 是一種活動(dòng)過(guò)程、一種策略，因而是一種藝術(shù)。市場(chǎng) 營(yíng)銷 學(xué)是對(duì)市場(chǎng) 營(yíng)銷 活動(dòng)規(guī)律的概括，因而又是一門科學(xué)。

我們是超市的具體經(jīng)營(yíng)人員是采購(gòu)員、店長(zhǎng)、主管、促銷員而不是學(xué)者，必須把問(wèn)題簡(jiǎn)單化，對(duì)我們而言就是一句話“把商品賣出去”。通過(guò)在零售行業(yè)幾年的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)我對(duì) 營(yíng)銷 的步驟和環(huán)節(jié)進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)。我們知道在超市把商品打上堆頭就能賣出去的日子已經(jīng)成為歷史，超市在國(guó)內(nèi)十幾年的發(fā)展不僅讓我們成為了零售專家，同時(shí)也把顧客培養(yǎng)成了購(gòu)物專家。如今想把商品賣給顧客就需要我們進(jìn)行更加周密的組織策劃和銷售設(shè)計(jì)。

首先，是商品的選擇。選擇好商品是行銷鏈條的核心、是最重要的環(huán)節(jié)。要像選秀一樣去選擇商品，商品選擇好就成功了一半，如果商品沒有選擇好，后面的環(huán)節(jié)再精彩也只是徒有其表，腹中無(wú)物。我們?cè)谶x擇商品時(shí)往往把自己的主觀意愿強(qiáng)加給顧客，在選擇品項(xiàng)時(shí)認(rèn)為自己喜歡的顧客就喜歡，在做價(jià)格時(shí)那個(gè)商品容易談低價(jià)就做哪個(gè)。供應(yīng)商有什么、推薦什么就做什么、甚至是競(jìng)爭(zhēng)店做什么就賣什么。沒有了解目標(biāo)顧客真正需要的商品是什么，沒有對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行客觀的調(diào)研、分析和預(yù)測(cè)。越是如此自己就越和專業(yè)二字漸行漸遠(yuǎn)，成為坐商、肉雞，受供應(yīng)商甚至競(jìng)爭(zhēng)店操控和擺布。不能成為精明的“買賣”人，想顧客所想、供顧客所需。一切圍繞顧客、以消費(fèi)者為導(dǎo)向，向顧客推銷他們當(dāng)下最需要的商品，并預(yù)測(cè)未來(lái)顧客所需的商品，提前準(zhǔn)備好這些未來(lái)商品在最合適的時(shí)間上架銷售。

第二，把選擇好的商品告訴顧客?！熬葡阋才孪镒由睢痹缬腥苏f(shuō)過(guò)了，現(xiàn)代商品的 營(yíng)銷 需要更精準(zhǔn)的包裝和推廣，通過(guò)什么途徑、什么方式、什么手段把前期精心準(zhǔn)備的的商品信息傳遞給目標(biāo)顧客，是整個(gè)行銷鏈條上最具創(chuàng)造性和戲劇性的環(huán)節(jié)。是讓顧客獲得商品信息、活動(dòng)信息、商品價(jià)格，產(chǎn)生印象、感知的途徑。這一環(huán)節(jié)是紐帶、是媒介、是管道，一頭在賣場(chǎng)一頭在顧客。在這個(gè)環(huán)節(jié)DM海報(bào)依然是我們的最重要的武器是這一節(jié)的關(guān)鍵先生，是我們每期推出的電視劇，目前還無(wú)可代替。企劃人員就是導(dǎo)演，每一場(chǎng)劇集都需要經(jīng)過(guò)主創(chuàng)人員的頭腦風(fēng)暴。每一個(gè)主題創(chuàng)意、公關(guān)活動(dòng)（PR）、SP活動(dòng)策劃、文案撰寫、平面設(shè)計(jì)、商品攝影等一切行動(dòng)都圍繞著商品核心旋轉(zhuǎn)。刀刀不離左右，企劃的工作就是做好商品的鎂光燈、化妝師。用最好的鏡頭、最好的燈光、最好的角度、最好的美術(shù)、最好的文案把商品這個(gè)“大姑娘”推到顧客的面面前。但是不要期望這個(gè)環(huán)節(jié)的精彩可以掩飾商品力的不足，在超市 營(yíng)銷 的早期我們的確通過(guò)這個(gè)環(huán)節(jié)的發(fā)揮就讓顧客掏出了腰包，就像泡沫時(shí)代的房地產(chǎn)，隨便一個(gè)盤冠個(gè)什么“生態(tài)”的概念起個(gè)什么“花都”“水榭”的好名就可以賣出去。隨著超市多如牛毛的催生，競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，顧客消費(fèi)理念的進(jìn)化，顧客的消費(fèi)變的成熟和理性。（你會(huì)發(fā)現(xiàn)越成熟的市場(chǎng)消費(fèi)者越理性，從WM的 營(yíng)銷 理念可見一斑，我預(yù)測(cè)未來(lái)的 營(yíng)銷 管道將更加理性、更短、迅速。隨著個(gè)人掌上通訊設(shè)備的迅速發(fā)展和3G，4G的不斷升級(jí)現(xiàn)有的海報(bào)、報(bào)紙等媒體都將淡出，這一話題我們有機(jī)會(huì)載探討在這里暫且不表。）。我曾經(jīng)做過(guò)很多炫目不羈的海報(bào)，主題犀利，視覺沖擊，活動(dòng)新銳，但是只要是脫離了最重要的商品力，脫離了供應(yīng)商的互動(dòng)。就只能是一份好看的海報(bào)而已。

第三，商品的登場(chǎng)演出。 商品是主角通過(guò)以上選秀、包裝、宣傳等環(huán)節(jié)，商品這一主角終于粉墨登場(chǎng)了。每個(gè)商品都是演員，有演員就有龍?zhí)籽輪T和super star之別。海報(bào)檔期好比電視劇集，海報(bào)商品就是本集的主演。那些跟顧客最有人緣的敏感商品通常就是領(lǐng)銜主演價(jià)格戰(zhàn)仍然他們的殺手锏。有時(shí)我們會(huì)推薦大量新演員（新品）試鏡。而整個(gè)品類整體演出整體折扣正越來(lái)越受到歡迎，就像現(xiàn)在熱播的《我的團(tuán)長(zhǎng)我的團(tuán)》是群戲很有的做。這個(gè)時(shí)候門店要對(duì)商品的陳列進(jìn)行仔細(xì)的設(shè)計(jì)。商品陳列是這個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)鍵（關(guān)于商品陳列技術(shù)又是一個(gè)專門的話題什么關(guān)聯(lián)陳列、突出陳列、大陳列、比較陳列……等等在這方面的書籍資料很多在這里就不再贅述了）。銷售氛圍的營(yíng)造在這個(gè)環(huán)節(jié)起到重要的作用。燈光、溫度、氣味、色彩等感官環(huán)境的布置直接影響顧客的購(gòu)物情緒。這一點(diǎn)可以檢驗(yàn)門店精細(xì)化管理的水平，這個(gè)細(xì)節(jié)很容易被忽視。在我看來(lái)宜家家居IKEA在燈光、氣味的感官設(shè)計(jì)方面做的最好，一進(jìn)入IKEA就可以聞到特有的蠟燭清香氣味。（很多超市一進(jìn)門就先聞到一股腐爛的味道，衛(wèi)生死角太多的原因。）家樂(lè)福在色彩感官（視覺感官）做的最好，這一點(diǎn)一直是眾多超市學(xué)習(xí)的榜樣。（在這里多說(shuō)幾句，有人問(wèn)我：“我們也學(xué)家樂(lè)福的賣場(chǎng)裝飾為什么就沒有那種感覺呢？”其實(shí)很簡(jiǎn)單就像我們?cè)谝思屹u了很多小物件擺在家里怎么就沒有在宜家的感覺呢？這就是我們還不夠徹底，知道穿Zegna的西裝了，但油條般的領(lǐng)帶、帶窟窿眼的皮涼鞋和陣陣莫名其妙的怪氣味出賣了你的品味。）所有堆端頭美術(shù)設(shè)計(jì)、牌面美陳 、裝飾物設(shè)計(jì)、pop、價(jià)格牌、爆炸簽 、吊飾等等都是商品的嫁衣都是用來(lái)襯托表現(xiàn)商品主題。（見賣場(chǎng)照片）

第四，商品的人員面銷(PS)。通過(guò)以上三個(gè)環(huán)節(jié)的鋪墊和準(zhǔn)備，商品已經(jīng)整裝待嫁了，所有的現(xiàn)場(chǎng)推廣、活動(dòng)、品嘗、演出、等都可以比喻成商品的婚禮儀式。而現(xiàn)場(chǎng)銷售人員就是最重要的司儀、主持人。銷售人員在此環(huán)節(jié)是關(guān)鍵。以前我們講讓商品說(shuō)話讓顧客自助選購(gòu)，但現(xiàn)實(shí)情況并非如此，國(guó)內(nèi)大部分顧客的消費(fèi)理念還沒有進(jìn)化到不需要提供面銷服務(wù)。面銷的技巧成為每個(gè)賣場(chǎng)銷售人員的必備武器，就我在保龍倉(cāng)金談固店與賣場(chǎng)促銷人員的溝通來(lái)看，大部分的促銷人員并不具備這樣的武器，對(duì)商品的熟悉程度、如何選擇目標(biāo)顧客、在什么時(shí)間說(shuō)話，說(shuō)什么樣的話，都并沒有進(jìn)行專業(yè)的訓(xùn)練，我看到一個(gè)促銷員在身邊并沒有顧客的時(shí)候不停的吆喝叫賣企圖招攬顧客，但這只會(huì)浪費(fèi)自己的體力和水分，消耗自己的精神。掌握合理的面銷節(jié)奏，合理的分配體能，掌握說(shuō)話的技巧、時(shí)機(jī)。才能提高面銷的成功率。人力資源部門公司應(yīng)對(duì)員工、促銷員隊(duì)伍進(jìn)行系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)，我認(rèn)為現(xiàn)在的促銷員應(yīng)該進(jìn)行禮儀、語(yǔ)言、心理學(xué)等多方面的培訓(xùn)，（銷售人員的的績(jī)效堅(jiān)決與與銷售掛鉤，進(jìn)行銷售提成）。培訓(xùn)后還要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)示范和指導(dǎo)。讓每個(gè)促銷員都能成為面銷高手。

以上四個(gè)環(huán)節(jié)基本上就是產(chǎn)品在零售終端作為商品流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者的路徑，是4P中的Promotion。是我們零售人年復(fù)一年、月復(fù)一月的輪回作業(yè)，如果當(dāng)做流水作業(yè)必定平淡無(wú)奇，枯燥乏味。如果把每一次 營(yíng)銷 都當(dāng)成史詩(shī)巨作，像拍電影一樣去對(duì)待必定升騰跌宕，精彩紛呈。