十一黃金周促銷(xiāo)活動(dòng)主題如何策劃

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十一 黃金周促銷(xiāo) 即將道來(lái)，這是企劃人員最頭痛的時(shí)候，如何選擇十一促銷(xiāo)活動(dòng)主題和開(kāi)展十一促銷(xiāo)活動(dòng)，都考驗(yàn)著企劃人員的創(chuàng)新能力，十一短期促銷(xiāo)難，因?yàn)檎麄€(gè)企業(yè)都在盼著他們能夠拿出“新”方案，出奇制勝。但是促銷(xiāo)模式創(chuàng)新何其難也！正是“年年歲歲花相似”，對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，拿出一套方案很容易，但是最后消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)賬，確實(shí)不好說(shuō)，而這也是檢驗(yàn)企劃人員“真功夫”的惟一憑據(jù)。
　　去年五一節(jié)前夕，筆者接到一個(gè)縣級(jí)市的家電零售賣(mài)場(chǎng)的咨詢(xún)項(xiàng)目，項(xiàng)目伊始就要為這家賣(mài)場(chǎng)做五一黃金周的促銷(xiāo)方案設(shè)計(jì)。這個(gè)促銷(xiāo)的操作過(guò)程或許對(duì)企劃經(jīng)理們?cè)诓邉澥?b> 黃金周促銷(xiāo) 活動(dòng)時(shí)有所幫助。
　　說(shuō)實(shí)在的，操作慣了北京這樣一線(xiàn)城市的零售賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)設(shè)計(jì)，對(duì)于純粹屬于農(nóng)村市場(chǎng)的促銷(xiāo)，還真的不敢說(shuō)十拿九穩(wěn)。因?yàn)檫@兩個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)能力迥然不同，原有的操作習(xí)慣和經(jīng)驗(yàn)在這樣的區(qū)域基本上完全失效，另外外部協(xié)作單位的能力也不一定能夠跟得上，這些都可能是達(dá)成這次任務(wù)的障礙。但是成功的企劃來(lái)自于對(duì)客觀(guān)規(guī)律的尊重，而不是簡(jiǎn)單的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制，只要認(rèn)真遵守工作程序，實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)任務(wù)還是完全有可能的。這次促銷(xiāo)的結(jié)果也表明這種想法是正確的，筆者的企劃案經(jīng)過(guò)實(shí)戰(zhàn)的檢驗(yàn)被證明是有效的，最后的實(shí)際成果是：客戶(hù)2006年五一黃金周銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)68％，毛利額同比增長(zhǎng)48％。而對(duì)手僅實(shí)現(xiàn)了15％的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了鞏固和提高市場(chǎng)地位的目標(biāo)。
　　現(xiàn)在筆者就把去年的操作思路剖析如下：
　　促銷(xiāo)目的和對(duì)象
　　市場(chǎng)分析
　　確定促銷(xiāo)重點(diǎn)
　　設(shè)定目標(biāo)
　　活動(dòng)策劃
　　資源談判
　　收益預(yù)估
　　傳播計(jì)劃
　　配合措施
　　意外控制　　
　　在進(jìn)入正文之前，我還是先對(duì)客戶(hù)方的情況做個(gè)介紹?？蛻?hù)方是一家全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣的零售龍頭企業(yè)，在市區(qū)傳統(tǒng)的商業(yè)核心地帶，但是這種位置上的優(yōu)勢(shì)正在隨著城市的發(fā)展發(fā)生變化，有被邊緣化的趨勢(shì)。該企業(yè)經(jīng)營(yíng)三類(lèi)零售業(yè)務(wù)：百貨、超市和家電，這三類(lèi)業(yè)務(wù)都處于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的龍頭地位，但是和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距越來(lái)越小。企業(yè)也意識(shí)到了這種潛在的威脅，正在設(shè)法擺脫這種局面，維持龍頭地位。
　　這次項(xiàng)目合作的是家電業(yè)務(wù)。家電業(yè)務(wù)是獨(dú)立的兩層門(mén)店，營(yíng)業(yè)面積兩千多平，所經(jīng)營(yíng)的商品品類(lèi)齊全。市區(qū)上規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有三家，其中一家距離較近，經(jīng)營(yíng)狀況較好；另外一家距離較遠(yuǎn)，經(jīng)營(yíng)一般。
　　雖然這是一家家電賣(mài)場(chǎng)，但是在操作中所蘊(yùn)含的一般規(guī)律適合所有的零售企業(yè)，希望這篇文章能對(duì)苦惱于促銷(xiāo)策劃的朋友們有所幫助?！　　?
　　一、促銷(xiāo)目的和對(duì)象　　
　　這次促銷(xiāo)活動(dòng)的目的應(yīng)該非常明確，就是獲得銷(xiāo)售和利潤(rùn)的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)地位的鞏固和提升。由于市區(qū)人口只有12萬(wàn)左右，僅僅向市區(qū)人口促銷(xiāo)是難以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的大規(guī)模增長(zhǎng)，所以促銷(xiāo)的對(duì)象應(yīng)該包括縣域內(nèi)的所有農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，甚至包括距離本市較近的臨縣農(nóng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，盡量擴(kuò)大促銷(xiāo)所能影響的市場(chǎng)空間。 　　
　　二 市場(chǎng)分析　　　　
　　市場(chǎng)分析是認(rèn)識(shí)和理解市場(chǎng)的必需過(guò)程和手段，只有理解市場(chǎng)之后才有可能抓住當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)運(yùn)行的本質(zhì)，找到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者樂(lè)于接受的促銷(xiāo)方式。
　　市場(chǎng)環(huán)境的分析應(yīng)該遵循“322原則”：
　　“3”是指對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的分析主要從當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)所在行業(yè)環(huán)境以及企業(yè)所經(jīng)營(yíng)各類(lèi)商品的行業(yè)環(huán)境三個(gè)方面進(jìn)行；
　　“2”是指對(duì)這些環(huán)境的分析應(yīng)該從全國(guó)和當(dāng)?shù)貎蓚€(gè)層面進(jìn)行；
　　第二個(gè)“2”是指對(duì)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)各類(lèi)商品的分析要從歷史和現(xiàn)在兩個(gè)維度分析。要分析每個(gè)品類(lèi)的各個(gè)品牌的銷(xiāo)售銷(xiāo)售占比、每個(gè)品牌的細(xì)分類(lèi)銷(xiāo)售占比、每個(gè)品類(lèi)的細(xì)分類(lèi)占比以及每個(gè)品類(lèi)的價(jià)位段的銷(xiāo)售占比情況，找出每個(gè)品類(lèi)的優(yōu)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)細(xì)分類(lèi)和優(yōu)勢(shì)價(jià)位段，和每個(gè)品牌的優(yōu)勢(shì)細(xì)分類(lèi)和優(yōu)勢(shì)價(jià)位段，為找出重點(diǎn)促銷(xiāo)商品做好基礎(chǔ)。這些分析有助于操作者掌握消費(fèi)者需求的結(jié)構(gòu)和變化節(jié)律，不但對(duì)銷(xiāo)售的靜態(tài)結(jié)構(gòu)有一個(gè)深入的認(rèn)識(shí)，還要對(duì)銷(xiāo)售的動(dòng)態(tài)變化有一個(gè)方向上的把握。
　　經(jīng)過(guò)這樣的分析就能夠找出企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在行業(yè)中處于什么樣的位置，以及企業(yè)所經(jīng)營(yíng)商品的發(fā)展趨勢(shì)，就能找出適合企業(yè)特色的促銷(xiāo)模式和商品促銷(xiāo)方向。
　　循著這樣的思路，筆者對(duì)該企業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境分析如下：
　　從整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境看，該市是全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣，城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入達(dá)到10900元，農(nóng)村居民人均年可支配收入達(dá)到5570元，社會(huì)消費(fèi)品零售總額2005年較上年增長(zhǎng)15％。城區(qū)有15萬(wàn)人口，整個(gè)縣域有80多萬(wàn)人口，整體上看，有較好的消費(fèi)能力和較好的消費(fèi)意識(shí)，整個(gè)市場(chǎng)基礎(chǔ)良好。
　　從主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手凱客的情況看，過(guò)去和現(xiàn)在市場(chǎng)占有率一直被壓在15％，雖然距離我們較大，但是這個(gè)占有率的絕對(duì)數(shù)字還是不小的，因此我們還要小心應(yīng)對(duì)。在對(duì)手的內(nèi)部管理上，家電板塊是整個(gè)商場(chǎng)的一個(gè)部門(mén)，所以在操作上會(huì)受到很大的限制，在形象上也不如客戶(hù)方作為一個(gè)家電專(zhuān)業(yè)店那樣鮮明。對(duì)手雖然在經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)結(jié)構(gòu)上和我們一致，但是其每個(gè)品類(lèi)的品牌豐富程度和我們有較大的差距，這就給我們留下了操作空間。
　　從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品看，歷史銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析顯示，在門(mén)店經(jīng)營(yíng)的九個(gè)大類(lèi)商品中，彩電和冰洗的銷(xiāo)售在門(mén)店的占比接近70％，這和上一級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)有很大的差異，說(shuō)明了本區(qū)域消費(fèi)者仍然處于傳統(tǒng)家電的消費(fèi)階段，電腦和通訊的消費(fèi)需求處于待開(kāi)發(fā)狀態(tài)。
　　從彩電的銷(xiāo)售情況看，今年的銷(xiāo)售較去年同比略微下降，這和彩電目前的總體走勢(shì)不相符合，也和上一級(jí)市場(chǎng)的走勢(shì)有一定的差距，這種差距可能是消費(fèi)能力梯級(jí)分布造成的。從彩電行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)看，彩電在平板升級(jí)的拉動(dòng)下，產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售規(guī)模較去年有10％的增長(zhǎng)，從結(jié)構(gòu)上看，CRT電視的銷(xiāo)售在萎縮，增長(zhǎng)主要是平板電視的帶動(dòng)。而本區(qū)域平板電視銷(xiāo)售沒(méi)有得到相應(yīng)的增長(zhǎng)，CRT電視的銷(xiāo)售也萎靡不振，所以彩電的銷(xiāo)售處于“青黃不接”的狀態(tài)，故表現(xiàn)為銷(xiāo)售的下降。
　　冰箱在客戶(hù)方的銷(xiāo)售較去年相比，有較大幅度的提高，主流需求集中在200L左右、價(jià)格在2000～3000元之間的商品，而且農(nóng)村居民的消費(fèi)占比較高，并且有繼續(xù)增加的趨勢(shì)，這和其它的縣級(jí)城市的情況有很大的差異，是本區(qū)域消費(fèi)的一個(gè)特別之處。
　　洗衣機(jī)的市場(chǎng)需求主要集中在全自動(dòng)洗衣機(jī)上，雙桶洗衣機(jī)的銷(xiāo)售量雖然比全自動(dòng)略大，但是由于單價(jià)偏低，在銷(xiāo)售額上仍然低于全自動(dòng)洗衣機(jī)。滾筒洗衣機(jī)的消費(fèi)主要集中在城區(qū)，銷(xiāo)售占比在20％左右，由于其較高的價(jià)位，即便是促銷(xiāo)，銷(xiāo)售仍然不會(huì)有大幅度的提升。
　　由于新興的數(shù)碼和手機(jī)類(lèi)商品主要采取固定收益的合營(yíng)方式經(jīng)營(yíng)，促銷(xiāo)上受到一定的制約，不如其它自營(yíng)商品那樣容易發(fā)揮。
　　其它品類(lèi)的銷(xiāo)售在門(mén)店中的占比總體只有30％多一點(diǎn)，在這里不再一一贅述，簡(jiǎn)而言之，小家電類(lèi)消費(fèi)需求集中在電磁爐，空調(diào)類(lèi)集中在柜機(jī)，廚衛(wèi)類(lèi)集中電熱熱水器，手機(jī)類(lèi)集中在1000元以下的彩屏手機(jī)，電腦類(lèi)集中在3000～4000元之間的臺(tái)式機(jī)，碟機(jī)類(lèi)集中在399～499元之間的DVD，影院類(lèi)集中在800～1500元之間的低端商品。
三、確定促銷(xiāo)的重點(diǎn)
　　根據(jù)上述分析，我們認(rèn)為該企業(yè)的家電賣(mài)場(chǎng)還處于傳統(tǒng)的商品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)狀態(tài)下，仍然以傳統(tǒng)的彩電、冰箱、洗衣洗三大類(lèi)商品銷(xiāo)售為主，在一二線(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)量較大的通訊類(lèi)商品在這里是弱項(xiàng)。結(jié)合這些分析，最后確定了本次促銷(xiāo)的重點(diǎn)工作。
　　1 抓住重點(diǎn)品類(lèi)的重點(diǎn)細(xì)分類(lèi)、重點(diǎn)品牌
　　根據(jù)“二八原則”，這兩個(gè)品類(lèi)在門(mén)店的銷(xiāo)售中占比達(dá)到70％，做不好這兩個(gè)品類(lèi)的銷(xiāo)售，促銷(xiāo)就不可能成功。
　　彩電的重點(diǎn)在平板，平板的重點(diǎn)在液晶電視。根據(jù)上一級(jí)城市市場(chǎng)液晶電視的價(jià)格走勢(shì)，今年五一期間32寸液晶電視的價(jià)格可能會(huì)降到5000元左右，37寸的液晶電視可能降到7000元左右，其它型號(hào)的電視也會(huì)跟進(jìn)，如果是這樣的話(huà)，液晶電視的銷(xiāo)售會(huì)有突破性增長(zhǎng)，所以前期談判的重點(diǎn)要緊盯液晶的價(jià)格變動(dòng)，店面促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)上也要偏重高端拉動(dòng)。
　　冰箱和洗衣機(jī)的重點(diǎn)非常明確，冰箱的促銷(xiāo)重點(diǎn)就是200L左右的商品，洗衣機(jī)的促銷(xiāo)重點(diǎn)就是全自動(dòng)洗衣機(jī)，這兩類(lèi)商品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)在于農(nóng)村消費(fèi)的拉動(dòng)，店面促銷(xiāo)的設(shè)計(jì)上要重點(diǎn)考慮怎樣吸引農(nóng)村消費(fèi)者到門(mén)店來(lái)。
　　其它類(lèi)的商品雖然在銷(xiāo)售總額中的占比較小，但是操作思路和重點(diǎn)品類(lèi)一樣，把促銷(xiāo)重點(diǎn)放在重點(diǎn)品牌、價(jià)位段上。
　　2 重店面營(yíng)銷(xiāo)，輕商品營(yíng)銷(xiāo)
　　由于在我們和對(duì)手之間存在嚴(yán)重的同質(zhì)化：商品一樣，品牌一樣，價(jià)格一樣，廠(chǎng)家提供的品牌活動(dòng)也一樣，這些因素都是由供方控制的，企業(yè)很難改變。這種情況下，去除企業(yè)影響力因素，消費(fèi)者去哪里消費(fèi)都一樣。所以我們把本次促銷(xiāo)的重點(diǎn)放在店面促銷(xiāo)活動(dòng)上，設(shè)計(jì)出有力度、更豐富的門(mén)店促銷(xiāo)活動(dòng)，突出我們和對(duì)手的差異。
　　3 聯(lián)合促銷(xiāo)
　　促銷(xiāo)受益者不只零售門(mén)店一方，所有的受益者都應(yīng)該參與到活動(dòng)中來(lái)，聯(lián)合所有可以聯(lián)合的力量，共同做好 黃金周促銷(xiāo) 。對(duì)于供貨商的支持最好以比較隱蔽的店面促銷(xiāo)的形式出現(xiàn)的，而不是以某一品牌的名義出現(xiàn)，所以也不會(huì)引起供應(yīng)商和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的矛盾。
　　4 注重高端的促銷(xiāo)
　　促銷(xiāo)在一般的情況下，銷(xiāo)售量都會(huì)有增長(zhǎng)，但是銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)有時(shí)候會(huì)不明顯，原因在于特價(jià)機(jī)銷(xiāo)售占比過(guò)大，由于客戶(hù)方所處市場(chǎng)是全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣，以往的銷(xiāo)售記錄顯示其有較高的消費(fèi)能力，但是過(guò)去不注意對(duì)高端消費(fèi)人群的促銷(xiāo)，使這部分消費(fèi)最后都流向了上一級(jí)城市市場(chǎng)了。因此，為了促銷(xiāo)獲得一個(gè)明顯的效果，本次促銷(xiāo)在設(shè)計(jì)上一定要對(duì)高端商品加大力度。
　　5 “人無(wú)我有”品牌的促銷(xiāo)
　　這類(lèi)品牌是企業(yè)的一個(gè)重要資源，不能拼價(jià)格，主要以隱性的買(mǎi)贈(zèng)促銷(xiāo)拉動(dòng)銷(xiāo)售，以保證毛利。
　　四、設(shè)定目標(biāo)　　
　　促銷(xiāo)活動(dòng)必須要有目標(biāo)，而且要把目標(biāo)分解到每一天、每一個(gè)品類(lèi)、每一個(gè)品牌、每一個(gè)促銷(xiāo)員，甚至要求促銷(xiāo)員計(jì)算出每一個(gè)小時(shí)出貨量，我把這稱(chēng)為“壓力傳導(dǎo)體系”，目的是使各級(jí)人員都能明白自己所承擔(dān)的目標(biāo)。這樣做的好處就是當(dāng)促銷(xiāo)員感到有壓力時(shí)，他們就會(huì)主動(dòng)想辦法整合各方面的資源，這樣無(wú)形中就配合了管理者的工作。
　　在設(shè)置目標(biāo)的時(shí)候，要保證目標(biāo)有合理的挑戰(zhàn)性，同時(shí)要和管理人員說(shuō)清楚目標(biāo)值怎樣確定出來(lái)的，有利于樹(shù)立信心。下面是項(xiàng)目中的一個(gè)示例?！　?
　　目標(biāo)：
　　五一當(dāng)天：180萬(wàn)　　
　　五一七天：600萬(wàn)　　
　　目標(biāo)是這樣確定的：
　　2005年10月1日的實(shí)際銷(xiāo)售：110萬(wàn)
　　以50％的市場(chǎng)占有率推知當(dāng)時(shí)市場(chǎng)總量為：220萬(wàn)
　　市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)幅度為：20％
　　得知：2006年5月1日預(yù)計(jì)市場(chǎng)總量為：264萬(wàn)
　　根據(jù)經(jīng)驗(yàn)推斷，促銷(xiāo)活動(dòng)刺激市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15％
　　促銷(xiāo)活動(dòng)刺激的市場(chǎng)規(guī)模增量到：1.15×264萬(wàn)＝304萬(wàn)
　　以目標(biāo)市場(chǎng)占有率60％為目標(biāo)，2006年5月1日的銷(xiāo)售額為：182萬(wàn)
　　過(guò)去經(jīng)驗(yàn)表明五一當(dāng)天的銷(xiāo)售占七天的30％，推知五一黃金周期間銷(xiāo)售規(guī)模應(yīng)在600萬(wàn)左右。
　　這個(gè)計(jì)算過(guò)程是和銷(xiāo)售管理人員一起進(jìn)行的，每一個(gè)比例大家都是認(rèn)可的，雖然最后大家對(duì)推算出來(lái)的“天文數(shù)字”感到吃驚，但又覺(jué)得有道理，從邏輯上難以否認(rèn)，這已經(jīng)初步建立了信心。
　　五、活動(dòng)策劃
　　具體促銷(xiāo)活動(dòng)的策劃，可以分為兩類(lèi)。一類(lèi)是由供貨商提供的品牌活動(dòng)，這類(lèi)活動(dòng)一般“你有我有大家有”。即供貨商為了平衡各家零售客戶(hù)的關(guān)系，這樣的明面上的活動(dòng)，每家的支持力度都一樣，這種活動(dòng)稱(chēng)之為產(chǎn)品促銷(xiāo)；另一類(lèi)是零售門(mén)店自己舉行的促銷(xiāo)活動(dòng)，但是活動(dòng)的資源有零售企業(yè)自己的，也有供貨商提供的，這類(lèi)活動(dòng)稱(chēng)之為店面促銷(xiāo)。這類(lèi)活動(dòng)不針對(duì)哪一個(gè)品牌、哪一類(lèi)產(chǎn)品，即使供貨商提供了資源，但是在使用的時(shí)候是以零售商的名義出現(xiàn)的，所以不容易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟風(fēng)向供貨商索要同樣的資源支持，這樣的資源使用方式，供貨商也更容易接受。
　?。ㄒ唬┊a(chǎn)品促銷(xiāo)
　　對(duì)于產(chǎn)品促銷(xiāo)，我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為，五一黃金周是非常重要的促銷(xiāo)機(jī)會(huì)，不用我們催促，各廠(chǎng)家就會(huì)設(shè)計(jì)自己的促銷(xiāo)活動(dòng)和競(jìng)爭(zhēng)品牌競(jìng)爭(zhēng)，由于市場(chǎng)空間較小，供方也不可能給我們優(yōu)于對(duì)手的活動(dòng)，否則很難平衡雙方關(guān)系。所以本次促銷(xiāo)的產(chǎn)品促銷(xiāo)部分以各供應(yīng)商的活動(dòng)為主，我們要做的就是提供銷(xiāo)售信息給供貨方，引導(dǎo)供貨方把資源用在最有利的地方。
　?。ǘ┑昝娲黉N(xiāo)
　　由于產(chǎn)品促銷(xiāo)整個(gè)市場(chǎng)都一樣，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)分就在店面促銷(xiāo)上了，而且這是打贏(yíng)這次促銷(xiāo)戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。企劃人員最頭痛的工作就是店面促銷(xiāo)活動(dòng)形式的創(chuàng)新，不管是企劃人員自己還是零售企業(yè)的高層管理人員都希望本企業(yè)的活動(dòng)形式上有所突破，這種想法是好的，但是我認(rèn)為這樣做的結(jié)果很可能是舍本逐末。
　　促銷(xiāo)活動(dòng)要想產(chǎn)生效果，關(guān)鍵是要抓住顧客的心，抓住顧客的需求變化，促銷(xiāo)活動(dòng)的形式是為這種目的服務(wù)的。前面的市場(chǎng)分析就是要找到顧客需求變化的軌跡，促銷(xiāo)的重點(diǎn)也是據(jù)此確定的。所以哪怕是最樸實(shí)無(wú)華的促銷(xiāo)活動(dòng)形式，只要活動(dòng)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容能夠貼近顧客的心，就能夠打動(dòng)顧客、吸引顧客。
　　為此，我們決定本次活動(dòng)不求新，但求豐富，一共設(shè)計(jì)了九大活動(dòng)：
　　•買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)
　　買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)很常見(jiàn)，很多人認(rèn)為常用的促銷(xiāo)方式效果不會(huì)很好，這是一種誤解，效果好與不好，關(guān)鍵還是要買(mǎi)贈(zèng)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)。在一些市場(chǎng)里，使用過(guò)于新奇的促銷(xiāo)方式作為主活動(dòng)反而存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。買(mǎi)贈(zèng)有單品買(mǎi)贈(zèng)，即購(gòu)買(mǎi)價(jià)值多少的商品贈(zèng)什么樣的禮品，它的優(yōu)點(diǎn)是一張小票對(duì)應(yīng)一份贈(zèng)品，費(fèi)用容易控制；另外一種就是累計(jì)買(mǎi)贈(zèng)，即單個(gè)消費(fèi)者累計(jì)購(gòu)物達(dá)到一定的額度可以獲贈(zèng)什么樣的禮品，它的優(yōu)點(diǎn)是贈(zèng)品價(jià)值較大，鼓勵(lì)一站購(gòu)物等。對(duì)于這次促銷(xiāo)我建議客戶(hù)方采用累計(jì)買(mǎi)贈(zèng)。
　　買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)能否吸引人，關(guān)鍵在于買(mǎi)贈(zèng)結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)，這是一項(xiàng)技術(shù)性很強(qiáng)的工作。買(mǎi)贈(zèng)的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)是一個(gè)非常重要的工作，結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)合理，就能抓住核心消費(fèi)人群；同時(shí)又是工作量非常大的一項(xiàng)工作，因?yàn)闆](méi)有銷(xiāo)售管理信息系統(tǒng)，大量的工作需要手工進(jìn)行，這是三四級(jí)市場(chǎng)零售操作的弱項(xiàng)。
　　•有獎(jiǎng)猜謎活動(dòng)　
　　共設(shè)謎語(yǔ)200條（憑當(dāng)天購(gòu)物小票參加）
　　•樂(lè)翻天　　
　　購(gòu)物500元以上，憑當(dāng)天銷(xiāo)售小票參加活動(dòng)，類(lèi)似“幸運(yùn)52”中的砸金蛋；
　　•以舊換新
　　•樣機(jī)處理
　　•先到有禮　
　　•驚爆機(jī)抽號(hào)
　　特別低價(jià)商品，開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)時(shí)排隊(duì)抽號(hào)購(gòu)買(mǎi)；
　　•星光夜場(chǎng)，率先啟動(dòng)“五一”快樂(lè)之旅
　　•婚慶套餐激情放送
　　每一項(xiàng)活動(dòng)的后面都附有活動(dòng)執(zhí)行人、執(zhí)行地點(diǎn)、注意事項(xiàng)以及費(fèi)用預(yù)計(jì)，方便檢查落實(shí)。
　?。ㄈ┗顒?dòng)之間的邏輯關(guān)系
　　活動(dòng)的設(shè)計(jì)不能是想到什么就開(kāi)展什么活動(dòng)，這樣促銷(xiāo)活動(dòng)之間就會(huì)缺乏配合。活動(dòng)之間的邏輯關(guān)系很重要，我們對(duì)上述活動(dòng)賦予了不同的功能：
　　1）差異化
　　購(gòu)物買(mǎi)贈(zèng)、婚慶套餐的作用是和競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分開(kāi)來(lái)，因?yàn)閮杉业馁I(mǎi)贈(zèng)結(jié)構(gòu)和贈(zèng)品力度是不一樣的，誰(shuí)的買(mǎi)贈(zèng)更有吸引力，就看在市場(chǎng)分析上下的功夫了；
　　2）先聲奪人、先入為主
　　星光夜場(chǎng)活動(dòng)的目的是提前啟動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng)，讓一部分消費(fèi)者先了解本店的促銷(xiāo)活動(dòng)；
　　3）聚集人氣
　　搶購(gòu)抽號(hào)活動(dòng)目的是一大早就在店門(mén)前聚集一大批消費(fèi)者，縣城的市場(chǎng)范圍較小，對(duì)其他門(mén)店或者后到的消費(fèi)者有強(qiáng)烈地吸引作用；
　　4）帶動(dòng)成交
　　先到有禮活動(dòng)是要一開(kāi)門(mén)就要有成交，帶動(dòng)其它猶豫不決的消費(fèi)者快速采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)；
　　5）趣味活動(dòng)
　　五一假期是人們休閑娛樂(lè)的時(shí)候，人們除了購(gòu)物，還有娛樂(lè)放松的要求，樂(lè)翻天、猜謎活動(dòng)給來(lái)店購(gòu)物的消費(fèi)者增加了購(gòu)物樂(lè)趣，改變傳統(tǒng)的購(gòu)物體驗(yàn)。
　　6）拾漏補(bǔ)遺
　　以舊換新、樣機(jī)打折不是主活動(dòng)，只是考慮到消費(fèi)者可能有這種需求，盡量全面的滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，這樣也使得活動(dòng)比較飽滿(mǎn)。
六、資源談判　　
　　活動(dòng)策劃好了，方案的執(zhí)行需要資源的支持。資源有兩個(gè)來(lái)源：本企業(yè)和供貨商。本企業(yè)的資源方便調(diào)配，關(guān)鍵是供貨商的資源到位情況，它影響著活動(dòng)的效果，也影響著收益估計(jì)，當(dāng)然資源談判在很大程度上取決于零售企業(yè)的資源使用能力，因?yàn)楣┴浬桃惨紤]投入產(chǎn)出比。
　　資源談判也有技巧。供貨商的資源可以分為兩類(lèi)：公共資源和彈性資源。公共資源是所有零售商都能夠享受到的，在零售商之間是公平分配的，常常體現(xiàn)為以品牌名義出現(xiàn)的促銷(xiāo)活動(dòng)。彈性資源的使用和在零售商之間的分配是隱蔽的，一個(gè)零售商不知道另一個(gè)零售商從供應(yīng)商那里取得了多少資源支持，零售商從供貨商那里取得了這種資源支持后，以自己的名義匯總使用，最終體現(xiàn)為零售商促銷(xiāo)活動(dòng)資源。
　　公共資源和彈性資源在一定時(shí)期的總量是一定的，因此二者之間是一種此消彼漲的關(guān)系，如下圖：
　 　
　　在平時(shí)，供應(yīng)商很少有統(tǒng)一促銷(xiāo)的計(jì)劃，資源的使用基本上以零售商的申請(qǐng)為主，所以彈性資源在其總資源中的比例較大；但是到了大型節(jié)假日促銷(xiāo)的關(guān)鍵時(shí)刻，供應(yīng)商的資源使用首先是對(duì)抗其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由于是大型節(jié)假日，各個(gè)供應(yīng)商投入的資源都非常大，只留下很少一部分用作應(yīng)急資源，比如應(yīng)對(duì)零供突發(fā)矛盾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突然襲擊等。所以在五一這樣的重要節(jié)假日促銷(xiāo)活動(dòng)中，本企業(yè)如果具有相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的談判優(yōu)勢(shì)，就盡量多地占有供應(yīng)商已經(jīng)稀少的彈性資源，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下談判余地。
　　對(duì)于談判到位的資源一是要隱蔽使用，一面給供貨商帶來(lái)零供矛盾，二是要認(rèn)真使用，保證促銷(xiāo)活動(dòng)的效果。這樣以后的資源申請(qǐng)會(huì)更容易獲得支持?！　?
　　七、收益估計(jì)　　
　　一個(gè)完整的促銷(xiāo)方案，必須要有對(duì)收益的事前估計(jì)，給活動(dòng)指明方向，也為事后檢討活動(dòng)效果制定一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
　　前面已經(jīng)有了銷(xiāo)售目標(biāo)，考慮活動(dòng)期間特價(jià)機(jī)的銷(xiāo)售帶來(lái)銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的變化，這個(gè)變化會(huì)影響利潤(rùn)水平，再結(jié)合活動(dòng)投入費(fèi)用的水平，基本上可以計(jì)算出本次促銷(xiāo)的利潤(rùn)情況。
　　八、傳播計(jì)劃 　　
　　三四級(jí)市場(chǎng)的傳播特點(diǎn)和一級(jí)市場(chǎng)有明顯的差異，在一級(jí)市場(chǎng)里促銷(xiāo)傳播主要以報(bào)紙為主，但是在三四級(jí)市場(chǎng)里，消費(fèi)者主要是城區(qū)居民和農(nóng)民，居住相對(duì)分散，則主要以小區(qū)傳播、DM傳播、電視字幕為主。因此，在傳播之前，要求工作人員對(duì)小區(qū)可利用位置提前調(diào)查、落實(shí)，對(duì)下鄉(xiāng)發(fā)放DM的路線(xiàn)做好規(guī)劃，并配合檢查措施。　　
　　九、其它配合措施　　
　　為了營(yíng)造賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售氛圍，對(duì)于一些輔助物資，事前統(tǒng)計(jì)好種類(lèi)和數(shù)量，并確定好到位時(shí)間，保證行動(dòng)協(xié)調(diào)一致。這些物資包括吊旗、地貼、樓體豎幅、指示牌、特價(jià)簽、POP、DM制作等。這些物資的制作質(zhì)量和速度關(guān)鍵看當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)協(xié)作單位的能力如何，在操作上不能太過(guò)苛求；另外一方面，一二級(jí)市場(chǎng)的操作標(biāo)準(zhǔn)肯定會(huì)帶來(lái)高成本，效果方面也不一定討巧。
　　戶(hù)外靜展、路演也是不可缺少的活動(dòng)，需要和供貨商提前約定。這樣的時(shí)候，往往是知名品牌忙不過(guò)來(lái)，小品牌則希望天天做。所以一定把握好一個(gè)原則：大品牌放在重要的時(shí)間段和位置上　
　　十、意外控制　　
　　大型的促銷(xiāo)活動(dòng)，安全是第一位的，一定要注意消費(fèi)者和商場(chǎng)的安全。
　　有一些活動(dòng)容易引發(fā)消費(fèi)者之間的爭(zhēng)執(zhí)，而且在人多的時(shí)候，人們?nèi)菀子胁焕碇切袨椋砸欢ㄒ⒁饪刂?。如特價(jià)機(jī)抽號(hào)時(shí)，有人很早就來(lái)排隊(duì)，但是有的人來(lái)的晚還要加塞，這種情況事前要有所安排，要有人維持秩序，保證活動(dòng)井然有序進(jìn)行。
　　賣(mài)場(chǎng)本身也要做好準(zhǔn)備，如電力供應(yīng)的保證，門(mén)口玄關(guān)、電梯等處的人流疏導(dǎo)，以及禮品發(fā)放秩序維持等?！　?
　　這次促銷(xiāo)活動(dòng)的效果令客戶(hù)非常滿(mǎn)意，應(yīng)該說(shuō)促銷(xiāo)活動(dòng)的形式?jīng)]有什么創(chuàng)新，制定促銷(xiāo)計(jì)劃的流程也平淡無(wú)奇，正是本文開(kāi)始所說(shuō)“年年歲歲花相似”。但是這次促銷(xiāo)成功是因?yàn)槲覀兿嘈拧皻q歲年年‘心’不同”，消費(fèi)者的心在變，市場(chǎng)的脈搏在變，只要抓住了消費(fèi)者的心，促銷(xiāo)就會(huì)成功。