DM彩報(bào)的策劃與管理

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DM 彩報(bào)促銷是目前各門店進(jìn)行促銷的主要手段之一,同時(shí) DM 彩報(bào)也是一種極具獨(dú)創(chuàng)性、極具感召力的促銷方式，它的信息傳遞使顧客相信我們的產(chǎn)品和服務(wù)能給他們帶來有興趣的利益。下面我們就來探討一下在進(jìn)行 DM 彩報(bào)促銷時(shí)應(yīng)注意的一些問題。


一、 DM 商品的選擇

1、 DM 商品一般都是在A類商品中選擇，尤其是一些價(jià)格敏感的商品；所謂的A類商品就是我們通常說的20商品，選擇這一類商品才能夠有效的提高促銷期間的銷售額，而價(jià)格敏感的商品做特價(jià)促銷更能夠刺激顧客的購(gòu)買欲望；另外下列幾類商品也是我們?cè)谶x擇時(shí)應(yīng)考慮的：


⑴ 符合主題需求的商品：每次 DM 促銷應(yīng)有一個(gè)主題，而圍繞主題選擇促銷商品則能使主題更鮮明、更突出；
⑵ 供應(yīng)商積極配合，有具體促銷方案的商品：選擇供應(yīng)商有具體促銷方案的商品能使整個(gè)促銷活動(dòng)豐富多彩，更具沖擊力，同時(shí)還能取得供應(yīng)商費(fèi)用上的支持，降低促銷成本；
⑶ 與競(jìng)爭(zhēng)店發(fā)生沖突少的商品：盡量選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沖突小的商品，以避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，要形成差異化競(jìng)爭(zhēng)；

2、 DM 商品選擇要點(diǎn)：
⑴ 廣告上A、B、C類商品比應(yīng)依7：2：1的比例為宜；
⑵ 每一期 DM 至少有200個(gè)品種的商品：商品品項(xiàng)太少整體促銷效果不理想，而選擇品項(xiàng)太多，會(huì)影響版面視覺效果，同時(shí)促銷重點(diǎn)不突出；
⑶ 銷售效果達(dá)到總銷售額的18～20%：占比太低說明選擇的促銷商品不具沖擊力，而太高說明此次促銷活動(dòng)沒有拉動(dòng)整個(gè)門店的銷售，顧客只購(gòu)買促銷品。

3、商品有以下情況之一者不得同時(shí)入選：
⑴ 相同品牌、不同規(guī)格的商品：商品重復(fù)，使有限的 DM 版面得不到充分的發(fā)揮；
⑵ 不同品牌、相同性能、價(jià)位無明顯差異的商品：特殊情況除外，如中秋節(jié)的月餅等；
⑶ 同一商品不要在連續(xù)推出的 DM 上再現(xiàn)：長(zhǎng)期特價(jià)等于沒有特價(jià)，不在具備沖擊力。

二、 DM 彩報(bào)的策劃與操作


1、 DM 彩報(bào)策劃原則：
⑴ 預(yù)算決策：成本耗費(fèi)所花的錢是否得當(dāng)，廣告信息所能換取的熱賣程度與耗費(fèi)是否相稱；
⑵ 信息執(zhí)行： DM 廣告的覆蓋面、時(shí)間段、周期率、可*度是否符合市場(chǎng)需求；
⑶ 廣告評(píng)估：調(diào)查廣告對(duì)市場(chǎng)的影響和顧客的反響，銷售的增長(zhǎng)比是否超過營(yíng)運(yùn)的開支比；
⑷ DM 廣告商品的促銷價(jià)力爭(zhēng)達(dá)到主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，震撼消費(fèi)者的效果。

2、 DM 彩報(bào)的策劃要點(diǎn)
⑴ 突出鮮明之主題：每期ＤＭ彩報(bào)都要突出一個(gè)鮮明的主題，如周年店慶、洗發(fā)水節(jié)、新學(xué)年裝備更新等；
⑵ 盡可能減少單位銷售額小的商品：?jiǎn)挝讳N售額小的商品銷量再大，對(duì)提高客單價(jià)及門店銷售額也起不到明顯效果；
⑶ 周期以7～14天為宜，配合重大節(jié)假日；
⑷ 版面相對(duì)固定，創(chuàng)意簡(jiǎn)潔明了，設(shè)計(jì)以商品為主，力求商品的價(jià)格、銷售單位等一目了然；
⑸ 圖片和文字比例適中，非食品及百貨以７：３、食品以４：６適中，消費(fèi)者熟悉的商品均可采用文字；
⑹ 所選商品組所占比重應(yīng)與銷售份額同比，單品數(shù)量一般不要超過250種；
⑺ 封面和封底可為商品做專題宣傳，以增加通道費(fèi)用的收?。?BR> ⑻ 重復(fù)減價(jià)行動(dòng)應(yīng)在廣告期結(jié)束后三周才宜進(jìn)行，以增強(qiáng)顧客對(duì)ＤＭ的信任度；
⑼ 突出季節(jié)性、時(shí)效性、節(jié)日消費(fèi)特點(diǎn)，不斷挖掘消費(fèi)潛能，引導(dǎo)超前消費(fèi)；

三、 DM 彩報(bào)的版面分配


以每期8P為例，對(duì)不同商品群進(jìn)行合理版面分配：
⑴　1P新品：有創(chuàng)意性，有新賣點(diǎn)，而且毛利相對(duì)較高；
⑵　1P促銷活動(dòng)：主題促銷及圍繞主題的活動(dòng)介紹；
⑶　1P品牌促銷：整個(gè)品牌系列上，每個(gè)品牌應(yīng)用1/2版面；
⑷　1P生鮮：貼近生活，增加來客數(shù)；
⑸　4P特價(jià)：選擇驚爆價(jià)商品，降幅30%左右。

四、 DM 的管理
⑴　 DM 促銷活動(dòng)必須納入銷售管理的日常工作規(guī)范之中；
⑵　 DM 促銷活動(dòng)是主管的日常重點(diǎn)工作之一；
⑶　只有成功的談判，才會(huì)有銷售與利潤(rùn)雙豐收的成果；
⑷　 DM 促銷成功率是考核主管采購(gòu)工作技能的量化指標(biāo)之一；
⑸　 DM 在開始前要注意保密，提前３天左右發(fā)放；
⑹　執(zhí)行期內(nèi)，要保證貨源，采用提前定貨或按時(shí)段投放，保證主要促銷商品到促銷期最后一天；
⑺　根據(jù)市場(chǎng)變化，價(jià)格要靈活應(yīng)變，特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手針對(duì)ＤＭ作出調(diào)價(jià)時(shí)，就應(yīng)該做相應(yīng)價(jià)格調(diào)整；
⑻　 DM 促銷商品應(yīng)與非促銷的同類商品一起陳列，特別是關(guān)聯(lián)商品一定要同時(shí)陳列，以提高客單價(jià)；
⑼　在堆碼陳列的 DM 商品，同時(shí)要在原貨架上陳列。