超市品類-品類優(yōu)化管理該如何實施

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    所謂品類優(yōu)化管理是指零售商、分銷商、供應(yīng)商把品類作為戰(zhàn)略性經(jīng)營單位進行管理，通過集中精力遞送消費者價值以取得更好的商業(yè)效果。它包括品牌優(yōu)化管理和貨架優(yōu)化管理兩個方面。
　　品牌優(yōu)化管理
　　
　　高效率的品牌優(yōu)化管理著眼于整個品類而不單是某些品種或某幾個品牌。首先是界定品類界限。即確定所要管理的具體品類，以及該品類中的相關(guān)品牌。其次是界定品類在賣場內(nèi)的角色。這一點對品牌管理和貨架管理極其重要。一般可以將品類及相關(guān)品牌劃分為以下幾種角色：目標性、一般性、季節(jié)性、偶然性、方便性等。第三是產(chǎn)品細分。指將各品類的產(chǎn)品及相關(guān)品牌按消費者喜歡的方式分成更小的品類。第四是業(yè)績評估。對一個品牌、產(chǎn)品、品類及一個制造商在市場上及客戶兩方面的表現(xiàn)進行評估，擴大和保留那些在市場上和客戶方面表現(xiàn)良好的，調(diào)整和改善表現(xiàn)欠佳的，淘汰表現(xiàn)極差的。

　　貨架優(yōu)化管理
　　
　　對不同的品牌業(yè)績做出評估后，則應(yīng)考慮貨架的安排。優(yōu)化貨架管理的目標是使高業(yè)績的產(chǎn)品易見、易選、易取，其基本原則是產(chǎn)品貨架面積比例的分配與市場占有率相符。具體有以下幾個方面：
　　
　　1、產(chǎn)品款式選擇。即在貨架上應(yīng)擺放什么產(chǎn)品及相關(guān)品牌。一般根據(jù)品類角色確定，將重要的品類擺在顯眼的位置，可吸引消費者的注意力，增加其選擇產(chǎn)品的興趣，刺激其購買欲望。
　　
　　2、產(chǎn)品擺放方式。貨架的視覺效果，一般應(yīng)在視線水平線上而且伸手可及的范圍內(nèi)，這樣銷售效果較好；產(chǎn)品陳列的高度一般理想的是由地面起90公分到140公分，也可稱為黃金視線。
　　
　　3、產(chǎn)品擺放空間。指每個產(chǎn)品及相關(guān)品牌應(yīng)占有多少貨架空間。產(chǎn)品的空間分配應(yīng)以產(chǎn)品的表現(xiàn)為基礎(chǔ)，使其所占空間與銷售量成正比，對銷售不好的產(chǎn)品應(yīng)讓位于業(yè)績更好的產(chǎn)品。

　　實施中的問題
　　
　　第一，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)、明確管理責(zé)任。零售商實施品類優(yōu)化管理必須調(diào)整傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)，設(shè)置品類管理機構(gòu)。
　　
　　第二，設(shè)計品類優(yōu)化管理進程。包括：確定需要做什么樣的市場決策，如定價、廣告、貨架擺放；決定品類優(yōu)化管理的相對角色和實施品類計劃中的倉儲業(yè)務(wù)等。
　　
　　第三，引進復(fù)合型人才，培訓(xùn)品類管理人員。品類管理人員不單指商品的采購者，賣場內(nèi)的現(xiàn)場管理者也是品類的管理者，他們必須專業(yè)并將商品的陳列和現(xiàn)場演示做得生動能夠吸引消費者的目光。
　　
　　第四，信息互相傳遞，商品采購者與現(xiàn)場管理者要保持順暢溝通，將廠商的信息和消費者的需求互相傳遞并作為品類優(yōu)化的依據(jù)。
　　
　　第五，分階段實施品類優(yōu)化管理。第一步，進行試驗性的品類優(yōu)化管理。通常先在一個部門里推行品類優(yōu)化管理，并評估其成功之處，對不足進行修正。第二步，全面推行品類優(yōu)化管理。當(dāng)零售商確信其品類優(yōu)化管理程序能有效地推廣到其他部門之后，在整個組織內(nèi)實施便可以正式開始了。但應(yīng)當(dāng)認識到，即使在整個組織中實施了品類優(yōu)化管理，也并不意味著品類優(yōu)化管理就此完成，這一點是非常重要的，因為品類優(yōu)化管理必須要在實施中成長、修正以至成熟。
　　
　　第六，加強制造商和供應(yīng)商之間的聯(lián)系。事實上，零售商與制造商和供應(yīng)商之間的合作已延伸到品類管理之外，在其他領(lǐng)域也產(chǎn)生效率和成本節(jié)約。
　　
　　實施優(yōu)化管理這一項新的突破性的管理方式來進行有效的管理，才能增強競爭力和有效地占領(lǐng)市場。同時，在最大限度滿足消費者的需要、給予消費者真正需要的重大價值的過程中，實現(xiàn)“高效的消費者回應(yīng)”，從而實現(xiàn)銷售量的增加和利潤增長。