[連鎖資訊]家電連鎖：線上走俏格局釀變

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          摘要：近兩年，電商在家電連鎖銷售中扮演著越來越重要的角色，銷量增幅遠遠超過傳統(tǒng)渠道。這使得家電連鎖企業(yè)之間的比拼已經(jīng)不僅僅局限于線下銷售，線上布局能力在一定程度上也體現(xiàn)了企業(yè)的核心競爭力?？梢哉f，擁有強大線上銷售能力的企業(yè)未來將有望占據(jù)市場主動權(quán)。

          編者按：近兩年，電商在家電連鎖銷售中扮演著越來越重要的角色，銷量增幅遠遠超過傳統(tǒng)渠道。這使得家電連鎖企業(yè)之間的比拼已經(jīng)不僅僅局限于線下銷售，線上布局能力在一定程度上也體現(xiàn)了企業(yè)的核心競爭力。可以說，擁有強大線上銷售能力的企業(yè)未來將有望占據(jù)市場主動權(quán)。然而，在當前社會化分工日益精細化的大環(huán)境下，家電連鎖企業(yè)又能否真正承擔起制造商、銷售商、物流配送商的三重責任呢?本版報道針對行業(yè)發(fā)展熱點問題，邀請家電連鎖企業(yè)和專家共同探討家電連鎖電商業(yè)務的發(fā)展前景。

觀點篇

線上布局體現(xiàn)競爭力

          TCL多媒體中國區(qū)銷售公司市場總監(jiān)陳冰峰：以今年第一季度為例，TCL彩電線上銷售量、銷售額同比分別增長77.3%、59.8%，高于行業(yè)平均水平。家電連鎖線上銷量增長迅猛，讓企業(yè)意識到布局線上銷售渠道非常重要，未來甚至會成為部分家電連鎖企業(yè)的核心競爭力之一。目前，TCL的線上業(yè)務覆蓋中國電子商務主流渠道，與京東商城、淘寶、蘇寧易購、易迅等網(wǎng)站都有直接合作，同時也擁有TCL集團官網(wǎng)商城和自主銷售平臺的碰碰貓商城。

          萬和電子商務部部長易家盛：目前萬和線上銷售不到整體的10%，未來還有很大的發(fā)展空間。我個人認為，未來線上零售的比例將逐漸加大，成為家電連鎖零售非常重要的一個組成部分。非安裝類及對售后服務要求不高的產(chǎn)品，線上銷售比重將超過線下產(chǎn)品;對售后服務要求較高的安裝類產(chǎn)品，線上零售需要依托線下渠道的售后服務體系，線上銷售的比例不會超過線下渠道。

          中怡康黑電研究總監(jiān)彭顯東：2013年1~6月份，彩電線上銷售為200萬臺，預計全年彩電線上銷售占比達到12%~13%。隨著電子商務的快速發(fā)展，2016年線上銷售彩電占比應該達到1/3。企業(yè)電子商務做得好，對提升全國市場份額有很大的幫助。目前，網(wǎng)上購物主要是年輕消費群體，他們已經(jīng)形成了較為固定的消費習慣。如果家電連鎖廠商不抓緊發(fā)展電子商務，那么未來可能失去這部分消費群體。

          艾瑞分析師鄭麗英：2011年家電連鎖網(wǎng)購市場份額為6.5%，2012年這一數(shù)字提升至12%。目前線上購買家電連鎖主要集中在一、二級市場，而且這部分市場物流條件也比較成熟。隨著一、二級市場逐步飽和，未來三、四級市場發(fā)展空間會更大，這也是家電連鎖企業(yè)拓展線上銷售的重點區(qū)域。

維持良好“生態(tài)圈”尤為重要

          TCL多媒體中國區(qū)銷售公司市場總監(jiān)陳冰峰：目前，電商行業(yè)仍處于“跑馬圈地”階段，行業(yè)生態(tài)環(huán)境有待完善，在物流、IT架構(gòu)以及誠信體系構(gòu)建等方面仍存在不足。因此，電商行業(yè)要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，一是要做好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，如網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、支付平臺和物流等;二是建立行業(yè)信用，提高電商服務品質(zhì)。

          作為家電連鎖企業(yè)，一方面，要加強自有線上渠道的建設(shè)，增強談判話語權(quán);另一方面，也要積極落實渠道多元化的建設(shè)，降低渠道風險。同時，家電連鎖企業(yè)也可以聯(lián)合電商嘗試不同的市場措施，引導電商行業(yè)有序發(fā)展。

          萬和電子商務部部長易家盛：目前電商剛剛進入發(fā)展的快車道，定價權(quán)基本被零售商所掌控，特別是當前的主流B2C平臺采用的是入庫銷售模式，廠商為了搶奪消費者份額，會出現(xiàn)價格違背價值規(guī)律、利潤無法合理分配的“雙輸”局面，但這種發(fā)展模式無法長久，會嚴重挫傷供應商積極性，改變合作態(tài)度。

          隨著網(wǎng)購市場進一步成熟和理性，電商平臺會越來越穩(wěn)定，這種單純價格競爭的短視行為會越來越少。同時，電商平臺與供應商的博弈會恢復到一個平衡的狀態(tài)，價值鏈分配也將恢復到正常的軌道。

          美的熱水器事業(yè)部電商高級主管朱正釗：“綁架供應商”是部分電商為達到自身戰(zhàn)略規(guī)劃而實施的行為，不是以供應商利益為導向的、有利于雙方的舉措。解決串貨、價格體系混亂等瓶頸問題，產(chǎn)品線區(qū)隔應該是當前有效途徑之一。無論是傳統(tǒng)企業(yè)自建電商渠道還是依托現(xiàn)有幾大電商平臺渠道，維持良好的線上渠道生態(tài)圈顯得尤為重要。

          艾瑞分析師鄭麗英：為了防止“串貨”等現(xiàn)象，家電連鎖廠商近來也在探索做線上品牌，根據(jù)線上銷售的特點專門定制一些產(chǎn)品。如果能夠更好地挖掘大數(shù)據(jù)，滿足用戶需求，這也會成為一種比較好的銷售模式。但是這對企業(yè)自身能力也提出了一定的考驗。

“樂視模式”值得借鑒

           中怡康黑電研究總監(jiān)彭顯東：日前樂視超級電視引起了整個行業(yè)的關(guān)注。我覺得樂視更像銷售商。樂視利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗銷售電視產(chǎn)品，的確取得了不錯的效果。但是，我們要看到，樂視與傳統(tǒng)彩電廠商之間的差異，樂視的用戶群體是特定的，像小米一樣目標用戶群體比較清晰。而彩電廠商的用戶群是全國消費者。這是兩者最大的區(qū)別。樂視線上銷售模式是“培育-積累-爆發(fā)”，我們看到雙方差異的同時，彩電廠商也可以借鑒樂視線上操作的思維方式。事實上，今年4月份，海信和易迅就進行了這種模式的合作，一天銷售42英寸電視達到1萬臺，市場反響還不錯。

          中國電子視像行業(yè)協(xié)會副會長郝亞斌：不同企業(yè)在切入彩電行業(yè)時會有不同定位，樂視網(wǎng)具有內(nèi)容優(yōu)勢和強大的云端能力，這勢必給傳統(tǒng)彩電企業(yè)帶來沖擊。但是樂視模式對智能電視產(chǎn)業(yè)的“顛覆”還談不上，只是為行業(yè)帶來了更多樣化的選擇。最終是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的贏利模式會持續(xù)，還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的新生態(tài)能取勝，還需要市場來檢驗。

策略篇

品牌：電商品牌vs傳統(tǒng)品牌

          萬和電子商務部部長易家盛：當前實現(xiàn)線上產(chǎn)品區(qū)隔是解決線上線下價格和利益沖突最有效的辦法，但全部獨立線上專供產(chǎn)品也存在一定的局限性。

          線上獨立品牌的建立、推廣自有一套規(guī)律、自成一套體系，不一定非基于原始品牌的積累，這從近年來各“淘品牌”的快速發(fā)展便可見一斑。但很多領(lǐng)域的“淘品牌”迅速被積極參與電商的線下傳統(tǒng)品牌超越，根本原因不是在品牌建立的問題，而是“淘品牌”積累明顯不足，所以在未來競爭中會處于下風。但如果這個體系健全的傳統(tǒng)品牌為規(guī)避線上線下沖突，專門發(fā)展獨立的電商品牌，這個先天性的不足并不存在，所以會有較大的發(fā)展。從另一個層面來說，單獨電商品牌的建設(shè)也是一種探索。

          TCL多媒體中國區(qū)銷售公司市場總監(jiān)陳冰峰：串貨、定價這些問題追溯到根源，還是渠道利益的沖突。要平衡好線上與線下的利益關(guān)系，走產(chǎn)品差異化路線是目前比較主流的一種解決方法。以TCL為例，我們專門針對線上渠道規(guī)劃了網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品，如去年與騰訊合作推出的iCE SCREEN，針對產(chǎn)品特性和受眾群特點，一開始就只在TCL碰碰mall和QQ商城銷售。如果走多品牌戰(zhàn)略路線會存在一定風險，但專屬的線上品牌由于與線下渠道隔開，定價上具有更大靈活性，能夠更好地針對主流互聯(lián)網(wǎng)消費群體進行定位和銷售。我們知道，目前網(wǎng)購家電連鎖的消費者主要是年輕時尚的80后、90后，他們的消費習慣與訴求發(fā)生了很大改變。因此線上品牌應該圍繞他們的消費特性去構(gòu)建產(chǎn)品、營銷體系，打造個性化產(chǎn)品來滿足消費需求。

          方太集團電子商務部部長李濤：家電連鎖企業(yè)開拓線上渠道雖然由來已久，但總體上還處于發(fā)展和摸索階段。家電連鎖企業(yè)和電商平臺的關(guān)系也在不斷地進行動態(tài)調(diào)整。有些企業(yè)針對線上業(yè)務專門推出了自有品牌，也有些電商平臺開始在嬗變和分化，比如淘寶和天貓，其定位和分工就在不斷變化。電商平臺發(fā)展迅速，平臺壟斷局面也在打破，家電連鎖企業(yè)和電商平臺的關(guān)系也從競合關(guān)系變?yōu)楣采P(guān)系。

運營：自建平臺vs電商平臺

          艾瑞分析師鄭麗英：現(xiàn)在有一些家電連鎖廠商在嘗試自建網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，這需要根據(jù)企業(yè)自身情況來考慮。如果家電連鎖企業(yè)此前沒有網(wǎng)絡(luò)銷售的基礎(chǔ)，想快速轉(zhuǎn)型，更好的方式是借助天貓、京東等開放平臺進行線上銷售。因為自建平臺需要企業(yè)投入很大的成本，而且前期要導入流量、物流、客服等，對家電連鎖廠商會提出巨大的考驗。線上銷售渠道與傳統(tǒng)銷售渠道模式不同，因此家電連鎖廠商應考慮投入產(chǎn)出比，以便在產(chǎn)品控制和議價方面更具話語權(quán)。

          萬和電子商務部部長易家盛：現(xiàn)代社會的特征就是分工，自建電商平臺前景不可能好。首先，沒有大資金、大資源投入，自建電商平臺曝光率有限，沒有流量就沒有銷量;其次，家電連鎖企業(yè)的所有能力都圍繞“產(chǎn)品”構(gòu)建，缺乏電商平臺的構(gòu)建和操作能力;再次，電商的價值就是簡化消費者購物和信息獲取方式，自建平臺增加了消費者購買行為和信息獲取的復雜程度。因此萬和不會考慮自建平臺銷售。

          中怡康黑電研究總監(jiān)彭顯東：家電連鎖廠商自建平臺，用戶流量少是個問題。對于家電連鎖廠商來說，更多的是與天貓或者京東合作。我認為，未來幾年里，天貓、京東這些開放式平臺更有優(yōu)勢，而國美、蘇寧這種“采買式”的廠商壓力會比較大。雖然蘇寧等也在擴大產(chǎn)品品類，但是長遠來看，消費者更趨向選擇在開放式平臺購買產(chǎn)品。

          TCL多媒體中國區(qū)銷售公司市場總監(jiān)陳冰峰：彩電廠商在線下有完整的供應鏈，有品牌知名度，也不缺少營銷手段和人才，這些固有的優(yōu)勢都可以在自建電商平臺上得到延續(xù)。對于彩電廠商而言，要充分結(jié)合第三方平臺的流量效應和自建平臺的靈活性，以平臺作為流量入口，以自身商城作為企業(yè)新增的銷售渠道，這樣在電子商務的發(fā)展道路上可以更穩(wěn)妥些，并且也能更好地呈現(xiàn)企業(yè)品牌形象，培養(yǎng)更高的客戶忠誠度。

物流：自建物流vs依托第三方

          美的熱水器事業(yè)部電商高級主管朱正釗：目前美的熱水器品類已在9大電商平臺布局。我認為，目前企業(yè)涉足物流時機已經(jīng)成熟，因為在現(xiàn)有的電商環(huán)境中，做好消費者體驗和最大限度地為消費者服務，這樣才能加速品牌渠道化增長和布局。制造商、銷售商、物流配送商的三重責任需要家電連鎖企業(yè)有開荒者的心態(tài)，不爭一時銷售額的增長，維持品類健康發(fā)展。

          TCL多媒體中國區(qū)銷售公司市場總監(jiān)陳冰峰：不論大家電連鎖還是其他商品，物流都是構(gòu)建良好用戶體驗極為關(guān)鍵的一環(huán)。由于大家電連鎖體積大、重量重，不像其他網(wǎng)上商品那樣容易配送，因此物流環(huán)節(jié)顯得更為重要。企業(yè)自建物流配送，初期需要大量的資金投入到物流系統(tǒng)搭建和IT系統(tǒng)開發(fā)上，所以自建物流的時候還需要企業(yè)自己進行綜合考量。從制造、銷售、物流三方面來看，制造、銷售是TCL的傳統(tǒng)強項，同時我們也積極加強物流建設(shè)。TCL通過與集團下屬專業(yè)物流配送企業(yè)速必達內(nèi)部合作，對現(xiàn)代化倉儲進行升級改造。另外，通過與全國各區(qū)域優(yōu)勢家電連鎖宅配服務商合作，既提高了配送時效，也節(jié)約了配送成本。

          萬和電子商務部部長易家盛：家電連鎖企業(yè)最好還是立足制造，做好本身的制造工作，其他事情應該交給專業(yè)機構(gòu)完成。大家電連鎖由于體積大，有些還要特殊的運輸方式才能保證產(chǎn)品完好地送到消費者手中，因此應該還是靠整合社會的物流資源實現(xiàn)貨物配送。

          中怡康黑電研究總監(jiān)彭顯東：家電連鎖廠商做線上銷售，也涉及物流配送的問題。在電商發(fā)展前期，物流配送模式有很多，有第三方配送，也有家電連鎖企業(yè)自己投資建設(shè)物流的。在家電連鎖企業(yè)中，分公司在物流配送方面扮演著重要的角色，他們通過內(nèi)部協(xié)同，承擔起送貨的責任。但是對于家電連鎖企業(yè)來說，成立物流公司，會很難控制成本，更合適的做法是與第三方物流公司進行合作。

模式：B2C、B2B2C還是O2O

          萬和電子商務部部長易家盛：京東是典型的B2B2C模式;天貓是開放平臺，品牌旗艦店一般由品牌商直控，是B2C模式，部分企業(yè)采取專業(yè)營運商操盤的模式，也屬于B2B2C的模式;而蘇寧易購靠整合線下賣場資源，O2O的氣質(zhì)更明顯。以上幾種模式各有所長，彼此的作用都無法替代，就像線下的百貨賣場、全國家電連鎖連鎖、商業(yè)超市等業(yè)態(tài)需要共存一樣，不可能相互替代。

          當前在大家電連鎖銷售上，B2B2C更具有優(yōu)勢，主要還是取決于操作模式與傳統(tǒng)的全國家電連鎖連鎖(國美、蘇寧)基本一致，移植簡單所致。

          TCL多媒體中國區(qū)銷售公司市場總監(jiān)陳冰峰：京東、天貓涉足電商較早，具備豐富的物流經(jīng)驗，其開放的生態(tài)系統(tǒng)、創(chuàng)新的營銷理念，能為廠商提供更好的配套服務;蘇寧易購這類具備傳統(tǒng)連鎖企業(yè)背景的電商，能共享線下既有的全國性實體店資源、服務網(wǎng)絡(luò)，在大家電連鎖的現(xiàn)場體驗、售后服務等方面具有很大的優(yōu)勢。

          因此，這幾類電商渠道都各具特點，也培育出了自己在大家電連鎖銷售上的核心競爭力。目前中國家電連鎖市場規(guī)模達1.3萬億元，大家電連鎖作為家電連鎖產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，線上銷售占比卻不高，未來具有很大的增長空間。因此，誰能奪得這塊蛋糕，誰就搶占了競爭的先機。

          方太集團電子商務部部長李濤：從實際運營情況來看，不同的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺有不同的特色和優(yōu)勢。京東是“目錄銷售”，商家在營銷空間上會少一些，但目標消費者更精準。天貓是“店鋪銷售”，通過營銷的方式承載家電連鎖品牌落地，但是產(chǎn)品定位相對高端，銷售會出現(xiàn)長尾效應。蘇寧易購擁有傳統(tǒng)連鎖企業(yè)的經(jīng)驗，且線上線下同價，具有相對較全的優(yōu)勢，但在品牌影響力及客戶引流方面不占優(yōu)勢。家電連鎖廠商需要根據(jù)自身的發(fā)展目標挑選合作伙伴。大家電連鎖的線上表現(xiàn)從目前來看還是“決勝于品牌和線下”。因此，短時間內(nèi)不會成為電商平臺決勝的關(guān)鍵。

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