[連鎖資訊]外資家電連鎖巨頭為何紛紛敗走中國市場？

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　　2013年的2月28日，位于上海市淮海路的萬得城(萬得城在華首家門店)，空蕩蕩的貨架旁擠滿了前來搶購甩賣商品的消費(fèi)者，這一切是因?yàn)?7日晚間，萬得城電器中國總裁兼首席執(zhí)行長浦紹博(FrankBussalb)宣布的一項(xiàng)決定：2013年3月11日，萬得城將關(guān)閉其在上海的7家門店，萬得城上?；春５陮⒆鳛橹饕目蛻舴?wù)中心繼續(xù)運(yùn)營，直至4月30日關(guān)閉。隨后，萬得城淮海路店掛滿了大量的促銷廣告，“清倉”吸引了大批消費(fèi)者蜂擁而至。

　　僅僅是在兩年前，這家歐洲排名第一的萬得城家電連鎖高調(diào)宣布進(jìn)駐中國，于2010年11月，在上?；春Ｖ新?37號開始首家商場，在進(jìn)駐之前，萬得城曾計(jì)劃，2012年在上海投資2億美元開設(shè)10家門店，2015年開設(shè)100家門店，并將市場定位于一線城市。時(shí)至今日，萬得城落寞收場，這一幕，和當(dāng)年另一個(gè)世界家電和消費(fèi)電子零售巨頭百思買(Bestbuy)如出一轍：這家來自美國的家電零售巨頭在兩年前因無法承受中國市場的激烈競爭，也關(guān)閉了所有在華自建門店。與此同時(shí)，有媒體報(bào)道說，日本家電和消費(fèi)電子巨頭山田電機(jī)正準(zhǔn)備關(guān)閉位于南京市新街口的門店，有業(yè)內(nèi)人士猜測，山田電機(jī)也可能會(huì)逐步退出中國市場。幾大世界家電連鎖巨頭相繼在中國市場敗北，緣何？

　　外資家電連鎖巨頭為何紛紛敗走中國市場？

　　生不逢時(shí) 低估市場競爭力

　　百思買、萬得城當(dāng)初選擇進(jìn)駐中國，皆是出于中國市場的巨大吸引力?？墒牵偎假I、萬得城起步之時(shí)，正是中國家電市場日趨飽和的時(shí)候。國家?guī)纵喆碳ふ叩某雠_(tái)已經(jīng)提前激活了潛在的市場購買需求，這也使業(yè)內(nèi)人士清楚的認(rèn)識到，家電行業(yè)很難出現(xiàn)前幾年的市場大幅上升。僅以國內(nèi)兩大家電連鎖巨頭蘇寧和國內(nèi)為例：國美2012年前三季度財(cái)報(bào)顯示，其收入達(dá)360.57億元，較2011年同期439.83億元下降18%;虧損6.87億元，2011年同期利潤17.91億元。目前國美已經(jīng)宣布2012年業(yè)績預(yù)虧，2012年成為國美最壞的時(shí)間。另一本土家電零售巨頭蘇寧電器2012年財(cái)報(bào)顯示其實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入983億元，同比增長4.8%;歸屬于上市公司股東的凈利潤26.8億元，同比下降44%，從兩大巨頭的市場表現(xiàn)就可以看出家電銷售渠道所面臨的嚴(yán)峻形勢，此時(shí)的百思買、萬得城的處境可想而知了。

　　此外，在百思買、萬得城還沒有進(jìn)駐中國之前，國美和蘇寧憑借較低的土地成本和相對輕松的市場競爭環(huán)境已經(jīng)迅速擴(kuò)張，將門店鋪設(shè)到全國，并且憑借規(guī)模優(yōu)勢能夠得到家電生產(chǎn)產(chǎn)生更低的價(jià)格支持。以海爾為例，蘇寧每年可以銷售幾百億，而百思買僅銷售不到一個(gè)億，企業(yè)自然會(huì)給于蘇寧更多的價(jià)格優(yōu)惠。后來者的國際家電連鎖巨頭，已經(jīng)喪失了低成本開店的機(jī)會(huì)，又不能得到企業(yè)更低的進(jìn)價(jià)支持，自然生存艱難。

　　后天不足 定位失策失市場

　　以“貴族”姿態(tài)進(jìn)入中國市場的萬得城將第一家店面設(shè)在了上海，并且將主要發(fā)展區(qū)域定位在了一線城市;在國家對房地產(chǎn)政策施行的嚴(yán)厲調(diào)控政策和一線城市高昂的房價(jià)重壓之下大量的購房需求被壓抑，與樓市休戚相關(guān)的家電市場也難逃厄運(yùn);不可忽視的一個(gè)事實(shí)是，今年剛剛結(jié)束的家電下鄉(xiāng)政策極大的開發(fā)了廣大三四線城市及農(nóng)村市場的家電消費(fèi)能力，這對于渠道不斷下沉的蘇寧、國美電器來說，可謂是帶來的政策利好，而定位一線城市的萬得城則喪失了市場拓展的好機(jī)會(huì)。

　　在美國，以銷售消費(fèi)類電子產(chǎn)品和數(shù)碼產(chǎn)品贏得市場的百思買進(jìn)駐中國市場，但是我國居民的家電消費(fèi)集中在大件家電和廚衛(wèi)電器上，家電賣場內(nèi)的消費(fèi)類電子和數(shù)碼產(chǎn)品區(qū)經(jīng)常是冷冷清清……無論是在市場策略還是產(chǎn)品策略定位的失誤，都令兩大巨頭“暗自神傷”。

　　水土不服 買斷經(jīng)營難作為

　　從百思買、萬得城、山田電機(jī)相繼進(jìn)入中國市場來看，選擇照搬原來本國模式的“買斷式經(jīng)營”注定是場“悲劇”。

　　我國目前兩大家電連鎖賣場蘇寧和國美，在允許品牌進(jìn)駐賣場的同時(shí)，都會(huì)收取品牌的“上架費(fèi)”作為品牌進(jìn)駐賣場的必經(jīng)之路，其實(shí)說到底，是在用品牌的錢開自己的店。而不管是百思買、萬得城還是山田電機(jī)，都紛紛采用的是“自掏腰包”的經(jīng)營模式，將商品買入自己經(jīng)營，這樣的后果是，企業(yè)將投入大量資金，一旦貨物銷售不力，那么企業(yè)將逐步陷入資金周轉(zhuǎn)不靈的困境。貨物銷售不力帶來的往往是惡性循環(huán)，這不僅導(dǎo)致企業(yè)資金鏈的緊張斷裂，也會(huì)使企業(yè)失去規(guī)模優(yōu)勢，更加難以得到生產(chǎn)商的“偏愛”從而給予更低的進(jìn)價(jià)支持。既無資金保障又無成本優(yōu)勢，買斷經(jīng)營讓外資家電連鎖巨頭們苦不堪言。

　　本想在中國家電市場上分一杯羹的外資大佬們最后黯然神傷的退出，

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