以“退”為進：退費促銷效果明顯

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退費促銷 ，是指顧客按賣方規(guī)定的價格全部付清款后，賣方再按一定比例將貨款的一部分退還給顧客，以此來促進銷售。
　　 退費促銷 起源于上世紀(jì)70年代美國能源危機時期。當(dāng)時美國汽車的銷量直線下降，克萊斯勒汽車制造商為了挽救頹勢，首先采用 退費促銷 。此后，其他汽車制造商競相仿效，成為美國汽車業(yè)慣用的一種促銷工具。在我國，針對普通消費者的 退費促銷 活動已被一些廠家或商家進行了成功的嘗試，并逐漸被認知和采用。

■ 退費促銷 的方法
　　1、購買單一商品時的退費優(yōu)待
　　購買單一商品的退費優(yōu)待，適用于促銷高價位的耐用消費品，如汽車、家庭暖氣、摩托車、空調(diào)機等。
　　2、多次購買同一商品的退費優(yōu)待
　　這種辦法是為了使顧客多次購買，或一次大量購買。適用于促銷單價低、使用期短、購買頻率高的日常生活消費品。
　　3、購買同一廠家生產(chǎn)的多種產(chǎn)品的退費優(yōu)待
　　經(jīng)驗證明，這種退費辦法要求顧客購買的品種不宜過多，應(yīng)限制在6種以內(nèi)。
　　4、購買不同廠商生產(chǎn)的相關(guān)性商品的退費優(yōu)待
　　為了節(jié)省費用，有時候幾家企業(yè)聯(lián)手合作，規(guī)定顧客必須購買了幾家企業(yè)的產(chǎn)品后，才能得到退費優(yōu)待。

■ 退費促銷 的類型
　　1、現(xiàn)金退費
　　這是一種最常見、吸引力最強的退費辦法。比較普遍的做法是：顧客購物時按原價付款，但收銀員會給顧客一個收據(jù)，這個收據(jù)中附帶購買憑證的退費申請卡，顧客填卡后，寄給或送給廠家或商家，就可以在規(guī)定的時間里得到退費。
　　2、折價券退費
　　廠家或商家退給顧客的不是現(xiàn)金，而是折價券。例如，商家推出“節(jié)省20元”的 退費促銷 活動，顧客在該店購物達到100元，就可得到一張面值20元的折價券，用以換取該店價值20元的商品。這種辦法通常在零售店使用，優(yōu)點是省錢，缺點是對顧客的吸引力趕不上現(xiàn)金退費。
　　3、現(xiàn)金加折價券退費
　　有的商家為了既節(jié)省開支，又吸引顧客，采用了退送現(xiàn)金和退送折價券相結(jié)合的辦法。例如廠商在收到顧客寄來的購物憑證和退費申請卡后，不是寄給顧客20元現(xiàn)金，而是10元現(xiàn)金外加10元面值的折價券。
　　4、現(xiàn)金加贈品退費
　　例如，某家電賣場刊登廣告說：“從5月1日到5月30日，……買××分體式空調(diào)機，可得到9％的退款和精美T恤衫，或者是價值500元的飲水機一臺”。
　　5、全額退費
　　全額退費有3種具體情況：
　　第一種情況是商品價格很低，全額退費等于把商品送給消費者試用。消費者試用后感覺質(zhì)量非同一般，今后就會長期購買。例如吉列公司在推出一種新剃須刀片時規(guī)定：消費者只要向吉列公司寄回這種刀片的空包裝盒，就可收到公司寄回的這種刀片的全部價款。
　　第二種情況是抽獎與退費相結(jié)合。如某家電賣場在廣告宣傳說：“購買任何一款××空調(diào)，均可參加本次大抽獎活動……一等獎100名，全額退款（限5000元）?！边@種辦法吸引力強，但退款幾率小。
　　第三種情況是顧客在購買了高檔耐用消費品后，經(jīng)過若干年，商家把價款全部退還。

■ 退費優(yōu)待的優(yōu)缺點分析
　　優(yōu)勢———
　　1、退費實際上等于降價，但在表現(xiàn)手法上比降價高出一籌。降價是在購買的當(dāng)時給予價格優(yōu)惠，給人的印象是為了刺激消費者購買才降價。退費是在消費者購買了一段時間之后才給予的，完全不牽涉到商品價格的改變，給人的印象是廠商對顧客的一種饋贈。所以，退費雖然本質(zhì)上等同于降價，但不會貶損商品形象和降低商品檔次，給人的印象比降價好。
　　2、由于 退費促銷 不改變商品原有價格，所以它能收到降價的實際促銷效果，卻不會引發(fā)同行之間競相降價的價格戰(zhàn)。
　　3、退款是在交易達成之后經(jīng)過一段時間才退給消費者，這段時間商家仍可以使用這筆款項，雖然數(shù)額可能不大，但積少成多，對商家的資金周轉(zhuǎn)也有好處。
　　4、大多數(shù)的 退費促銷 活動都要求消費者提交多個購買憑證，才能得到退款，這有利于養(yǎng)成消費者購買某種品牌的習(xí)慣，逐漸成為該品牌忠實用戶。
　　5、退費優(yōu)待能使商品在貨架陳列中取得優(yōu)勢地位。標(biāo)有退費標(biāo)簽的商品，或在商店里做了退費廣告的商品，在商店貨架上與其它商品會形成鮮明的對比，使其在無數(shù)商品中脫穎而出，引起顧客的注意和興趣。商家也愿意為這種商品提供引人注目的貨架位置，以招攬更多的顧客，順便買走那些并不進行 退費促銷 的商品。
　　6、實際中，總會有部分消費者忘記了拿購物憑證去索取退費；有的人不在乎少量退款，或厭煩手續(xù)繁雜和時間上的等候，購物后并不要求退費。根據(jù)AC尼爾森公司的一項調(diào)查結(jié)果顯示：買了商品后沒有用購物憑證去索取退費的人占購物者總數(shù)的17％，買了商品極少用購物憑證去索取退費的人占購物者總數(shù)的20％。所以，很多的 退費促銷 活動最終得到了這樣的結(jié)果：大量地促銷了商品，但實際退費的數(shù)額卻比應(yīng)該退費的數(shù)額少得多。
　　劣勢———
　　1、多數(shù) 退費促銷 活動退款金額較小、手續(xù)較多，因此不少人不愿為幾個小錢去費事、費時、費精神，消費者參與率降低。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計，消費者對 退費促銷 活動的參與率，大約是刊登廣告媒體發(fā)行量的1％至2％。
　　3、大部分退費優(yōu)待活動難以立刻產(chǎn)生促銷效果，需要經(jīng)過一段時間才能見效。這主要是因為消費者積累多個購買憑證需要一段時間，而購買大件耐用消費品雖不需要積累多個購買憑證，但消費者一般較慎重，需要一段時間作調(diào)查、比較和考慮。
■ 退費促銷 的技巧
　　1、 退費促銷 活動的主要缺點是顧客參與率偏低，這會直接影響到促銷效果。怎樣解決這一問題呢？
　?。?）適當(dāng)提高退費的金額。
　?。?）適當(dāng)減少顧客提交的購物憑證數(shù)量。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，要求顧客提交3個購物憑證是最常見的做法。如果超過3個，顧客的參與率會明顯降低。
　?。?） 加大對 退費促銷 活動的廣告宣傳力度。調(diào)查顯示：如果使用現(xiàn)金退費，通過印刷媒體如報紙、雜志等作廣告，顧客參與率是０．5％；如通過售點廣告作宣傳，顧客參與率為2．5％；如通過促銷商品的包裝物作廣告，顧客參與率能達到3．8％；如果把大眾傳媒廣告（如電視廣告）和商店售點廣告組合在一起運用，顧客參與率可達到5％至6％；如果把大眾傳媒廣告、售點廣告、促銷商品的包裝物廣告組合運用，顧客參與率可達到12％左右。
　?。?）退費銷售活動的時間長短，也會影響顧客參與率的高低?；顒拥臅r間太短，顧客難以積累到規(guī)定數(shù)量的購物憑證，就會干脆不參加?；顒訒r間太長，沒有購物的緊迫感，企業(yè)就難以收到明顯的促銷效果，所以活動的時間過短或過長都不行。另外，活動時間的長短還要考慮到廣告媒體傳播信息速度的快慢。據(jù)調(diào)查， 退費促銷 活動的最佳有效期限，使用大眾傳播媒介告訴消費者應(yīng)為3個月，通過商店的售點廣告告訴消費者應(yīng)為6個月，在促銷商品的包裝物上印刷廣告告訴消費者，則需要1年。
　　2、 退費促銷 適用商品的范圍。
　　對于銷售緩慢、產(chǎn)品差異化小、沖動性購買的商品， 退費促銷 最見成效。反之，高度個性化的商品、經(jīng)久耐用的商品，除非退費額度較大，否則效果不佳。另外，在很少舉辦促銷活動的產(chǎn)品領(lǐng)域，或間歇性舉辦促銷活動的產(chǎn)品領(lǐng)域， 退費促銷 效果較好。反之，在頻繁舉辦促銷活動的產(chǎn)品領(lǐng)域， 退費促銷 效果不佳