商場管理系統(tǒng)
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家樂福一個成功的策劃案例
20世紀六七十年代，法國家樂福正處于高速成長期，但零售市場的競爭也正日趨激烈。在這樣的背景下，家樂福要想爭取主動，必須提高自己在消費者心目中的地位和形象，這對于任何零售商來講都是很現(xiàn)實的。
為了擴大自己的宣傳聲勢，家樂福召集許多廣告商召開了一個會議。就是在這次會議上，許多廣告商表現(xiàn)平平，沒有提出什么建設性的意見，家樂福領導正為此煩躁的時候，當時沒有名氣的塞蓋拉的一通見解，贏得了家樂?？偨?jīng)理德福瑞的信任，為家樂福贏得了一次揚名的機會。塞蓋拉認為，“此時的家樂福已經(jīng)變得平庸、老化而缺乏創(chuàng)新，若要獲得家樂福的第二青春，則需要創(chuàng)立屬于自己的品牌?！边@種有點叛逆的見解正好印證了德福瑞心中積累已久的想法——“家樂福要創(chuàng)建一個屬于自己的品牌，甚至是一個非品牌的品牌，我們要創(chuàng)立‘白色商品’，我們要在貨架上擺上可以同國內(nèi)知名品牌相媲美但價格遠遠低于它們的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的名字標簽統(tǒng)統(tǒng)沒有了。這是場革命，同當年我們創(chuàng)立自選商場服務同樣重要。我們要打的品牌就是生活質(zhì)量”。
家樂福給了塞蓋拉3個月的期限去完成這個計劃。塞蓋拉經(jīng)過仔細琢磨，終于發(fā)展出了一個前所未有的創(chuàng)意。他首先給家樂福的非品牌產(chǎn)品定義了一個新的概念：自由產(chǎn)品。自由產(chǎn)品就是指價廉 物美 的產(chǎn)品；而自由最好的象征就是在空中飛翔的海鷗。就這樣，一個杰出的廣告創(chuàng)意誕生了。廣闊無垠的藍天背景下，一只海鷗展翅飛翔。畫面上很大字體的“Vivez Libre”特別亮眼，一種賦予家樂福產(chǎn)品的“自由”意味也就此產(chǎn)生了。該廣告的廣告語是：“讓人們相信一個產(chǎn)品比另一個產(chǎn)品好只是因為它有一個名字，這難道叫做自由嗎？‘自由產(chǎn)品’沒有名字，一樣好，更便宜。”在這次廣告戰(zhàn)中，塞蓋拉的廣告作品因為融入了一種社會學的觀念，而在上世紀70年代的法國被認為是一個異端。塞蓋拉自己也說，“當時的這個廣告像是定時炸彈，在社會上引起了巨大的震動?！边@個廣告不但引起了廣告界、新聞界和廣告主的普遍關注，也同時第一次引發(fā)了全法國人對一個廣告的談論。結果，家樂福的廣告大大刺激了家樂福的商品銷售。那些沒有品牌標識的洗衣粉在上市的頭一周就銷售一空。兩周內(nèi)80%的消費者嘗試過自由產(chǎn)品，70%的消費者成了回頭客。廣告發(fā)布后3個月里，家樂福的自由產(chǎn)品竟占據(jù)了法國市場同類產(chǎn)品銷售量的30%。
為了擴大自己的宣傳聲勢，家樂福召集許多廣告商召開了一個會議。就是在這次會議上，許多廣告商表現(xiàn)平平，沒有提出什么建設性的意見，家樂福領導正為此煩躁的時候，當時沒有名氣的塞蓋拉的一通見解，贏得了家樂?？偨?jīng)理德福瑞的信任，為家樂福贏得了一次揚名的機會。塞蓋拉認為，“此時的家樂福已經(jīng)變得平庸、老化而缺乏創(chuàng)新，若要獲得家樂福的第二青春，則需要創(chuàng)立屬于自己的品牌?！边@種有點叛逆的見解正好印證了德福瑞心中積累已久的想法——“家樂福要創(chuàng)建一個屬于自己的品牌，甚至是一個非品牌的品牌，我們要創(chuàng)立‘白色商品’，我們要在貨架上擺上可以同國內(nèi)知名品牌相媲美但價格遠遠低于它們的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的名字標簽統(tǒng)統(tǒng)沒有了。這是場革命，同當年我們創(chuàng)立自選商場服務同樣重要。我們要打的品牌就是生活質(zhì)量”。
家樂福給了塞蓋拉3個月的期限去完成這個計劃。塞蓋拉經(jīng)過仔細琢磨，終于發(fā)展出了一個前所未有的創(chuàng)意。他首先給家樂福的非品牌產(chǎn)品定義了一個新的概念：自由產(chǎn)品。自由產(chǎn)品就是指價廉 物美 的產(chǎn)品；而自由最好的象征就是在空中飛翔的海鷗。就這樣，一個杰出的廣告創(chuàng)意誕生了。廣闊無垠的藍天背景下，一只海鷗展翅飛翔。畫面上很大字體的“Vivez Libre”特別亮眼，一種賦予家樂福產(chǎn)品的“自由”意味也就此產(chǎn)生了。該廣告的廣告語是：“讓人們相信一個產(chǎn)品比另一個產(chǎn)品好只是因為它有一個名字，這難道叫做自由嗎？‘自由產(chǎn)品’沒有名字，一樣好，更便宜。”在這次廣告戰(zhàn)中，塞蓋拉的廣告作品因為融入了一種社會學的觀念，而在上世紀70年代的法國被認為是一個異端。塞蓋拉自己也說，“當時的這個廣告像是定時炸彈，在社會上引起了巨大的震動?！边@個廣告不但引起了廣告界、新聞界和廣告主的普遍關注，也同時第一次引發(fā)了全法國人對一個廣告的談論。結果，家樂福的廣告大大刺激了家樂福的商品銷售。那些沒有品牌標識的洗衣粉在上市的頭一周就銷售一空。兩周內(nèi)80%的消費者嘗試過自由產(chǎn)品，70%的消費者成了回頭客。廣告發(fā)布后3個月里，家樂福的自由產(chǎn)品竟占據(jù)了法國市場同類產(chǎn)品銷售量的30%。
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