“華聯二周年 溝通無極限”活動策劃

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一、背景分析
1、目前，在xx，四大商場（上海 華聯 、世紀聯華、百大商場、物美華運大賣場）競爭的焦點更多的集中在價格戰(zhàn)上，但低價吸引來的顧客往往“價值”極低，且很容易被競爭對手用同樣的方式搶走，所以，本次2周年店慶活動應避免成為一次低價促銷活動。
2、上海 華聯 商場的此次2周年店慶活動，可作為一次向全市消費者集中展示上海 華聯 商場形象，提升美譽度，進而擴大市場份額的機會，進行大規(guī)模的公共關系活動。

二、活動目的
1、慶賀上海 華聯 商場開業(yè)2周年。
2、培育一批忠誠顧客。
3、提升上海 華聯 商場的美譽度，擴大市場份額。

三、活動分析
商場經營追求人氣的聚集，追求消費者對商場產生親近感。因此，本次活動應以“消費者”為中心，充分圍繞“消費者”做文章，盡最大可能與消費者有效溝通、交流，讓消費者通過各種途徑積極參與到活動中來，以此來增加上海 華聯 商場的親合力。
可將“溝通”作為此次活動的主線，在整個活動期間通過各種渠道、各個媒體與消費者進行互動溝通，借機培育一批忠誠顧客。輔之以9月10日教師節(jié)活動，9月20日同生日者贈禮、購物抽獎、中秋節(jié)等活動，為十一黃金周期間的銷售造勢。
為使活動形成較大聲勢，活動應運用多種傳播手段（報紙、電視、電臺、DM、POP等），整合傳播。
四、活動主題
華聯 2周年，溝通無極限。

五、活動內容
第一階段：媒體造勢階段
1、時間：2004年9月6日至9月12日。
2、策略：借助各媒體的宣傳攻勢，吸引消費者的注意力，同時與消費者展
開溝通。
3、合作媒體：報紙：活動廣告＋軟文。
電視：活動廣告。
電臺：活動廣告＋專欄。
4、具體內容
1） 報紙廣告
A、“ 華聯 2周年，溝通無極限”，即日起至9月18日，將您對在商場購物的真實感受（感受 華聯 ）或對商場經營的一個好點子（金點子行動）與我們溝通，即有機會獲取大獎一份（9月7日、9日《xx晨刊》1/4版）。
獎項設置：
一等獎（1人）：價值約500元的獎品。
二等獎（2人）：價值約200元/人的獎品。
三等獎（5人）：價值約100元/人的獎品。
參與獎（不限）：價值約10元/人的獎品。
B、“ 華聯 2周年，同結生日緣”，凡生日為9月20日的消費者，憑身份證即可免費獲贈會員卡一張、禮品一份。凡2002年9月20日出生的兒童，由上海 華聯 商場贈送厚禮一份，并授予該兒童終生“榮譽顧客”稱號（9月13日、15日《淮河晨刊》1/4版）。
C、軟文：介紹上海 華聯 商場的發(fā)展之路，所獲成就，完美的供貨渠道帶給消費者以超值商品，先進的管理模式帶給消費者愉悅的購物環(huán)境等（9月14日）。
具體文案（略）。
2） 電視廣告（游走字幕）
A、“ 華聯 2周年，溝通無極限”，即日起至9月16日，將您在商場購物時的切身體會和真實感受（“感受 華聯 ”）或對商場經營的一個好點子（“金點子行動）與我們溝通，即有機會獲取大獎一份（9月6日至12日）。
B、“ 華聯 2周年，同結生日緣”，凡生日為9月20日的消費者，憑身份證即可免費獲贈會員卡一張、禮品一份。凡2002年9月20日出生的兒童，由上海 華聯 商場贈送厚禮一份，并授予該兒童終生“榮譽顧客”稱號（9月13日至18日）。
C、“ 華聯 2周年，回報教師節(jié)”，凡9月10日當天在上海 華聯 商場購物的教師憑本人身份證、工作證，即可免費獲贈會員卡一張、禮品一份（9月8日、9日）。
3） 電臺廣告（活動廣告＋專欄）
A、“ 華聯 2周年，回報教師節(jié)”，凡9月10日當天在上海 華聯 商場購物的教師憑本人身份證、工作證，即可免費獲贈會員卡一張、禮品一份（9月6日至9日）。
B、活動廣告：“ 華聯 2周年，同結生日緣”，凡生日為9月20日的消費者，憑身份證即可免費獲贈會員卡一張、禮品一份。凡2002年9月20日出生的兒童，由上海 華聯 商場贈送厚禮一份，并授予該兒童終生“榮譽顧客”稱號（9月10日至14日）。
C、開設專欄：周一至周三加周六的專欄主題為“ 華聯 2周年，溝通無極限”之“感受 華聯 ”篇，開通熱線，請聽眾暢談在上海 華聯 商場購物的美好感受。周四、周五加周日的專欄主題為“ 華聯 2周年，溝通無極限”之“金點子行動”篇，開通熱線，請聽眾為上海 華聯 商場的經營、發(fā)展出謀劃策。所有參與聽眾均可獲贈會員卡一張、禮品一份（9月6日至9月28日）。

第二階段：正式活動階段
1、 時間：2004年9月13日至9月22日。
2、策略：將媒體宣傳與現場活動有機結合，營造上海 華聯 商場2周年店慶活動的熱烈氛圍，吸引眾多消費者關注的目光。同時，在此次活動中埋下伏筆，使參與此次活動的消費者產生這樣的心理：“在十一黃金周期間要光臨上海 華聯 商場，可能會有驚喜出現！”
為保證活動的效果，必須將媒體造勢階段活動、9月18日至20日店慶活動、十一黃金周活動整合在一起，以保證消費者持續(xù)對上海 華聯 產生持續(xù)的高關注度，進而順利地將關注此次活動的消費者轉化為上海 華聯 商場的忠誠顧客。
3、合作媒體：報紙廣告：活動廣告＋感受 華聯 /金點子行動告知消息。
電視廣告：活動廣告＋電視宣傳片。
電臺廣告：活動廣告＋專欄（延續(xù)上階段內容）。
DM：活動廣告。
4、具體內容
1） 報紙廣告
A、“ 華聯 2周年，溝通無極限”，凡于9月18日至9月20日憑會員卡購物滿18元以上的消費者，即可獲“幸運大抽獎”的機會；普通消費者購物滿38元即可獲得同樣的機會。
抽獎日期：2004年10月1日至10月3日。
抽獎時間：每天上午10：00～12：00。
獎項設置：
一等獎（1人）：價值約1000元的獎品。
二等獎（2人）：價值約500元/人的獎品。
三等獎（5人）：價值約100元/人的獎品。
四等獎（10人）：價值約50元/人的獎品。
五等獎（20人）：價值約10元/人的獎品。
（9月16日《xx晨刊》1/4版、17日《xx晨刊》1/2版）
B、“ 華聯 2周年，快樂中秋節(jié)”，凡于9月22日至9月28日憑會員卡購物滿18元以上的消費者，即可獲“幸運大抽獎”的機會；普通消費者購物滿38元即可獲得同樣的機會（抽獎日期其獎項設置同上）。
（9月21日《xx晨刊》1/2版）
C、感受 華聯 /金點子行動告知消息（9月22日《xx晨刊》1/4版）：
2） 電視廣告
A、活動廣告（游走字幕）：“ 華聯 2周年，溝通無極限”，凡于9月18日至9月20日憑會員卡購物滿18元以上的消費者，即可獲“幸運大抽獎”的機會；普通消費者購物滿38元即可獲得同樣的機會。獎品豐厚，機會多多，詳見商場海報（游走字幕：9月15日至18日）。
B、“ 華聯 2周年，快樂中秋節(jié)”，9月22日至9月28日在上海 華聯 商場購物有驚喜，詳見店堂海報（游走字幕：9月20日至26日）。
C、1分鐘宣傳片：介紹上海 華聯 商場的發(fā)展之路，所獲成就，完美的供貨渠道帶給消費者以超值商品，先進的管理模式帶給消費者愉悅的購物環(huán)境等。
3） 電臺廣告
A、活動廣告：“ 華聯 2周年，溝通無極限”，凡于9月18日至9月20日憑會員卡購物滿18元以上的消費者，即可獲“幸運大抽獎”的機會；普通消費者購物滿38元即可獲得同樣的機會。獎品豐厚，機會多多，詳見商場海報（游走字幕：9月15日至18日）。
B、“ 華聯 2周年，快樂中秋節(jié)”，凡于9月22日至9月28日憑會員卡購物滿18元以上的消費者，即可獲“幸運大抽獎”的機會；普通消費者購物滿38元即可獲得同樣的機會（抽獎日期其獎項設置同上，9月20日至26日）。
C、開設專欄，延續(xù)第一階段內容。
4） DM
A、“ 華聯 2周年，溝通無極限”，凡于9月15日至9月21日憑會員卡購物滿18元以上的消費者，即可獲“幸運大抽獎”的機會；普通消費者購物滿38元即可獲得同樣的機會“ 華聯 2周年，快樂中秋節(jié)”，凡于9月22日至9月28日憑會員卡購物滿18元以上的消費者，即可獲“幸運大抽獎”的機會；普通消費者購物滿38元即可獲得同樣的機會（抽獎日期其獎項設置同上）。
B、“ 華聯 2周年，快樂中秋節(jié)”，凡于9月22日至9月28日憑會員卡購物滿18元以上的消費者，即可獲“幸運大抽獎”的機會；普通消費者購物滿38元即可獲得同樣的機會（抽獎日期其獎項設置同上）。
C、介紹上海 華聯 商場的發(fā)展之路，所獲成就，完美的供貨渠道帶給消費者以超值商品，先進的管理模式帶給消費者愉悅的購物環(huán)境等。
D、特價商品表。
5、9月20日2周年店慶日
1） 策略：店慶活動本身不能吸引消費者前來購物，吸引消費者的仍是其對
商場的感受以及活動提供給消費者的各種“利益點”。因此，店慶日活動簡捷即可，不必鋪張浪費。
2） 活動內容：選擇部分供貨商于店慶日在門前舉行適當規(guī)模的促銷活動。
3） 現場布置
A、在商場輻射商圈內懸掛20條過街橫幅。
B、活動現場：現場主題巨幅、升空氣球、垂幅、宣傳展板、墻體垂幅、POP等（文字略）。
6、后續(xù)活動（黃金周）
1）策略：十一黃金周是消費者集中購物的高峰時期，也是各商場爭奪消費者的關鍵時期，建議在此期間，連續(xù)舉行現場演出和有獎競答（獎品仍為會員卡加禮品的形式）以招徠人氣。同時，店慶期間的抽獎活動在此時舉行，也可吸引相當多的消費者光臨商場。
2）具體內容：
A、活動日期：10月1日～10月3日。
B、活動時間：上午10：00至12：00。
C、活動方式：抽獎、競答、歌舞演出等（現場布置略）。
D、活動宣傳（文案略）：
《淮河晨刊》：9月29日、30日，1/4版。
電視（游走字幕）：9月27日至30日。
電臺：9月27日至30日。

六、費用預算
1、 媒體費用
《xx晨刊》：
1/2版：2次×10000元/次＝20000元。
1/4版：6次×5000元/次＝30000元。
電臺：
活動廣告：9月6日至30日共25天、13次/天、40秒/次：共6600元。
專欄：9月6日至20日共15天、20分鐘/期，15期×300元/期＝4500元。
DM：20000份×0.5元/份＝10000元
媒體費用合計：71100元。
2、 活動費用
感受 華聯 /金點子行動獎品：預估300人次×20元/人均＝6000元。
抽獎活動：3700元。
教師節(jié)活動禮品：200人×10元/人＝2000元。
POP：3000元。
巨幅：60平方米×10元/平方米＝600元。
過街橫幅：20條×150元/條＝3000元。
升空氣球：1000元。
墻體垂幅：1000元。
合計：20700元。
3、 不可預測費用：5000元。
4、總計：96800元。

2004年8月18日