零售實戰(zhàn)營銷10--促銷技巧的運用1

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拋磚是為了引玉，促銷是為了獲得更多的財富、更多的客源以及更高的知名度。在當今的零售界中沒有哪家零售店不在運用這一營銷策略，也正是這一策略為商家?guī)砹素S厚的利潤。

促銷中的組合策略
現(xiàn)代零售店必須懂得如何將自己推銷給目標消費者，假如零售店在消費者心目中樹立了良好 的形象，那么，它就能夠獲得消費者信任和友誼，同時取得良好的效益。合理的促銷策略可以幫助零售店迅速在市場中站穩(wěn)腳跟，迅速擴大市場份額。在零售店競爭如此激烈的今天，各大零售店紛紛采用各種各樣的促銷策略，促銷浪潮方興未艾。所以，經(jīng)營者需要牢牢地掌握全方位的促銷策略，通過各種促銷策略的采用，促使零售店的商品迅速占領目標市場。
現(xiàn)代零售店促銷經(jīng)常采用促銷組合策略。它一般來說包括 廣告 、營業(yè)推廣、人員推銷和公共關系這四項主要促銷手段的綜合應用。
1、 廣告
廣告 是零售店通過各種宣傳媒介所進行的信息傳播活動，如通過電視、廣播、雜志和報紙等將商品或服務信息傳遞給目標消費者。
2、營業(yè)推廣
營業(yè)推廣是指零售店通過短期的刺激性手段，說服和鼓勵消費者，激發(fā)他們的購買欲望。
3、人員推銷
這是一種簡單的、傳統(tǒng)的利用人員進行直接促銷活動。零售店通過服務人員與消費者的直接對話和溝通，傳達商品或服務的信息，促使消費者進行購買。
4、公共關系
公共關系是一種樹立企業(yè)良好的公共形象的策略。零售店通過在宣傳媒介上刊登介紹性的文章或召開新聞發(fā)布會等形式，對零售店商品或服務進行有利的宣傳，從而擴大知名度，達到促銷的目的。
上面的這些方式都可以互相結合，從而組成各種不同的促銷組合。每一種促銷形式均有其豐富的內容和特定的作用。零售店在促銷活動中，既可以單獨運用某種形式，也可以綜合運用多種形式。這些方式各有其長處和特點，企業(yè)應根據(jù)不同的商品特點、不同的市場營銷環(huán)境、不同的消費者心理等條件、靈活地加以選擇和運用。在促銷過程中，根據(jù)不同階段所在達到的不同目標，各種方式也可以進行交換。從促銷的歷史發(fā)展過程看，零售店最先劃分出人員推銷職能，其次是 廣告 ，再次是營業(yè)推廣，最后是公共關系。
在制定促銷策略時，零售店的人員還要充分考慮到商品不同的生命階段，對零售店的促銷策略的要求也不相同。因而零售店的經(jīng)營人員促銷重點也應不同，所采用的促銷組合形式也各有特點。
1、商品的試用期間
在商品的導入之后，促銷的重點是提高商品的知名度。為此，可以采用 廣告 和公共關系促進消費者對商品的了解，并輔之以營業(yè)推廣來促成消費者的早期試用。
2、商品的增長期間
在商品的增長期間，市場競爭日趨激烈。面對越來越多的競爭者，零售店的人員促銷重點在于宣傳商品牌號，突出商品特色，鞏固原有市場，開拓新的市場。這個時候，主要的促銷工具是 廣告 和公共關系，營業(yè)推廣可以減少。
3、商品的成熟期間
在商品的成熟期，大多數(shù)消費者已了解商品，零售店的人員要變換促銷策略。 廣告 在這時起著不斷提示消費者的作用，但其作用有所降低，所以要配合營業(yè)推廣，促使銷費者繼續(xù)購買，鞏固原有的市場。
4、商品的衰退期間
在商品進入衰退期間，零售店的營銷活動的重點就要適當轉移。經(jīng)營人員要削減促銷活動的開支，宣傳報道可完全停止。針對老顧客可保留提示性的 廣告 ，為加速清理留存的貨物，可加強營業(yè)推廣的力度。
零售感悟
促銷的運用有利于提高零售店知名度。運用好了，將會為你贏得更多顧客。
廣告 媒體的選擇
零售店在進行 廣告 的時候， 廣告 媒體的選擇也起著至關重要的作用，它關系著 廣告 的成本費用和 廣告 可能起到的作用。在選擇 廣告 媒體的時候，首先要考慮零售店商品的特性。不同類型的商品，擁有不同的特性，選擇媒介之時，也得選擇不同的 廣告 媒體。如果是技術性復雜的機械商品，宜用樣本 廣告 ，它可以較詳細地說明商品性能，或用實物表演，增加用戶實際感；一般消費品可用視聽 廣告 媒體。還有一個要考慮的因素便是目標消費者的習慣，不同的目標消費者對媒體有著不同的習慣，同樣需要采用不同的媒體。另外就是必須要確定商品銷售的范圍， 廣告 宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。
1、電視 廣告 的選擇
在科學技術高度發(fā)展的今天，電視已成為信息傳播的主要渠道。電視已經(jīng)成為我們生活的一部分，經(jīng)營者當然不可錯過利用電視進行 廣告 的機會。電視 廣告 是指利用電視為媒體傳播放映的 廣告 。電視 廣告 可以說是所有 廣告 媒體中的“大哥大”，它起源較晚，但發(fā)展迅速。
電視 廣告 的優(yōu)勢在于其收視率高，插于精彩節(jié)目的中間，觀眾為了收看電視節(jié)目愿意接受 廣告 ，雖然帶有強制性，但觀眾一般可以接受；電視 廣告 形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強，給人強烈的感觀刺激；觀看電視是家庭夜生活的一項主要內容，寓教于樂，寓 廣告 于娛樂，收視效果佳，其 廣告 效果是其他 廣告 媒體無法媲美的。
2、廣播 廣告 的選擇
廣播雖然在電視普及以后已經(jīng)退位給電視，但還是有一定的收聽率。由于廣播 廣告 傳收同步，聽眾容易收聽到最快、最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對象層次廣泛，速度快，空間大， 廣告 制作費也低。廣播 廣告 的局限在于它只有信息的聽覺刺激，而沒有視覺刺激。據(jù)估計，人的信息來源60%以上來自于視覺，而廣播 廣告 的頻段頻道相對不太固定，需要經(jīng)常調尋，會妨礙商品信息的傳播。
3、報紙 廣告 的選擇
翻開現(xiàn)代的報紙，會看到各種各樣的 廣告 。經(jīng)營者要善于利用報紙發(fā)行量大、發(fā)行速度快的優(yōu)點，充分利用報紙 廣告 推廣零售店的商品。報紙 廣告 的優(yōu)點在于覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、知識性、指導性和記錄性顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉。
當然報紙 廣告 也有自己的不足之處，報紙以新聞為主， 廣告 版面不可能居突出地位； 廣告 的設計、制作較為簡單粗糙， 廣告 照片、圖片運用極少，大多只用不同的字體編排，千人一面，呆板單調， 廣告 用語也模式化，一講質量就是國優(yōu)、部優(yōu)、省優(yōu)以及國際金獎、國際銀獎，報紙 廣告 最大的缺點就是缺乏活潑的形式。
4、雜志 廣告 的選擇
零售店的經(jīng)營者當然也應該注意雜志 廣告 的使用，因為它的發(fā)行量僅次于報紙。這里所說的雜志 廣告 是指利用雜志的封面、封底、內頁，插頁為媒體刊登的 廣告 。
與報紙 廣告 相比較，雜志 廣告 有著自己突出的優(yōu)點：閱讀有效時間長，便于長期保存，內容專業(yè)性較強，有獨特的、固定的讀者群。例如，婦女雜志、體育雜志、醫(yī)藥保健雜志、電子雜志、汽車摩托車雜志、家電電器雜志等，有利于有的放矢地刊登相對應的商品 廣告 。
同時，值得注意的是，雜志 廣告 與報紙 廣告 相比較，也有很大的局限性：周期較長，不利于快速傳播，由于截稿日期比報紙早，雜志 廣告 的時間性、季節(jié)性不夠鮮明。
5、戶外 廣告 的選擇
戶外 廣告 形式可以以耳濡目染的形式不斷加強消費者對品牌的印象。戶外 廣告 形式主要包括：路牌 廣告 或稱 廣告 牌，它是戶外 廣告 的主要形式，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上緩制、張貼外，還包括 廣告 柱、 廣告 商亭、公路上的拱形 廣告 牌等。還有就是霓虹燈 廣告 和燈箱 廣告 、交通車廂 廣告 、招貼 廣告 、旗幟 廣告 、氣球 廣告 等。戶外 廣告 花費較大，但是由于持續(xù)時間長，因而經(jīng)常被采用。
零售感悟
廣告 媒體的選擇關系到整個促銷活動的成敗，商家在選擇 廣告 媒體之時要根據(jù)實際情況做出決定。

促銷計劃應考慮的應素
1、時間的確定
在一般情況下：促銷活動在什么時間舉行，舉辦的時間應是多長，都是擬訂促銷計劃必須要考慮的因素之一。通常來說，顧客的購買行為會深受季節(jié)、月份、日期、天氣、溫度、節(jié)令等因素的影響。如果是在夏季舉辦促銷活動，則促銷商品的選擇多以清涼的飲料、果汁等為主，如果是在冬季舉辦促銷活動，促銷品多會選擇床上用品或補品等；如果在一年中的不同月份舉辦促銷活動，則一般3月、4月、6月、11月等是銷售淡季，而5月、10月、12月、1月是銷售旺季；如果選擇同月中的不同日期，一般而言，月初的消費能力比月底強，而周末的購買力又比平日強。此外，重要的節(jié)日也是商家促銷活動的一個有利時機，常常作為促銷活動的一個最好話題。
2、促銷商品的選擇
任何促銷活動的目的都離不開商品的銷售量的增加，同時，選擇什么商品作為促銷載體也成了商店促銷計劃的關鍵。促銷商品是否對顧客有吸引力，價格是否有震撼力，都將直接導致促銷活動的成敗。零售店選擇促銷商品時，既可以選擇一些敏感性的商品，又要選擇一些不太敏感的商品組成促銷商品組合。這就需要考慮季節(jié)的變化、商品銷售排行榜、廠商的配合度、競爭對手的狀況等來加以衡量，選擇最適合的促銷商品。
3、明確的促銷主題
商家在舉辦促銷活動之時，往往都擬訂一個促銷主題，這樣更容易贏得顧客的好感，使之了解商店促銷的原因。大多數(shù)商店使用節(jié)日作為促銷的目的，當然，商店也可以別出心裁，選擇一些其他商店沒有使用過的主題，這樣更有利于吸引顧客的注意力。促銷主題往往具有畫龍點睛的震撼效果，因此必須針對整個促銷內容，擬訂具有吸引力的促銷主題。
4、促銷方式的選擇
零售店的具體促銷方式有很多，常用的如宣傳 廣告 、降價、堆頭、試吃、舉辦競賽活動、猜獎與摸彩、限時采購，折扣、貴賓卡、現(xiàn)場示范、優(yōu)惠券等。零售店在擬訂一次具體的促銷計劃時，要根據(jù)這一促銷活動的具體目的選擇一定的促銷方式組合起來，才能達到促銷目的。商店促銷活動林林總總，商家必須選擇合適的促銷手段和方式，才能避免走進純粹的價格促銷循環(huán)。
5、促銷經(jīng)費的預算
促銷計劃的一個重要內容是編制促銷預算。編制促銷預算的方法主要有兩種：一種是營業(yè)額比例式。即以年度營業(yè)目標為基礎，采用一個比例來計算一年總的促銷預算，然后再根據(jù)一年中計劃舉辦多少促銷活動進行分攤。此類方法的優(yōu)點是容易確定、易控制，缺點是缺乏彈性，沒有考慮每次促銷活動的實際需要。
還有另一種方法就是逐案累積式。它是根據(jù)一年所計劃舉辦的促銷活動，每一次促銷活動需要具體金額，再將所有促銷活動的費用加起來，便得出全年的促銷預算。這種方法的優(yōu)點在于其能以促銷活動為主導，便能充分表現(xiàn)促銷訴求重點；但缺點是難以控制促銷費用，如果促銷沒有達到相應效果，會影響經(jīng)營效益。
當然，現(xiàn)在許多商家的促銷活動，其費用已不是僅由商家自己的承擔，供應商也會積極配合，分擔一部分費用。因此，商店在擬訂促銷計劃時，要注意將廠商的促銷活動納入自己的促銷活動中，以盡量節(jié)省促銷費用。
零售感悟
促銷活動中存在著許多必須考慮的因素，只要有一個環(huán)節(jié)考慮得不到位，便會影響整個促銷活動的順利進行。
進行促銷預算
在進行促銷的過程中，商家必須有一個明確的預算。確定促銷預算的總原則是：因促銷而增加的利潤應當大于促銷費用的支出。
1、營業(yè)額百分比法
此類預算是根據(jù)年度營業(yè)目標的一定比例來確定促銷預算，再按各月的營業(yè)目標分配至各月。這種預算方法簡單、明確、易控制，但缺乏彈性，未考慮促銷活動的實際需求，可能影響促銷效果。
2、量入為出法
此類預算是根據(jù)零售店的財力來確定促銷預算。此類預算方法能確保企業(yè)的最低利潤水平，不致于因促銷費用開支過大而影響利潤是低水平，但是由此確定的促銷預算可能低于最優(yōu)預算支出水平，也可能高于最優(yōu)水平。
3、競爭對等法
這就是說按競爭對手的大致費用來決定零售店自己的促銷預算。此類預算方法能借助他人的預算經(jīng)驗，有助于維持本零售店的市場份額；但是情報未必確實，而且每家零售店的情況不同，因此同樣具有局限性。
4、目標任務法
此類預算就是根據(jù)促銷目的和任務確定促銷預算。此類預算方法注重促銷效果，使預算較能滿足實際需求；但是促銷費用的確定帶有主觀性，且不易控制。
在確定促銷總預算之后，還必須考慮經(jīng)營負擔問題。由于食品、日用品在零售店及便利商店中的銷售比例日益上升，廠商與商店共同負擔促銷經(jīng)費的方式已成趨勢。
（1）廠商的促銷活動融入商店的促銷計劃內。如由廠商提供樣品和贈品；舉辦推廣特定廠商商品的促銷活動；配合廠商在大眾傳播媒介的促銷活動，在店內開展優(yōu)惠促銷活動，并由廠商貼補促銷費用等。
（2）廠商向商店租用賣場特定位置、使用權或設備、以推廣其商品。如租用貨架或大量陳列區(qū)；支付購物袋背面印制 廣告 的權利金；支付利用店內燈箱做 廣告 的權利金等。
零售感悟
進行促銷預算，是促銷活動之中的一個必經(jīng)環(huán)節(jié)，只有將這一環(huán)節(jié)設計好了，整個促銷活動才能正常開展。