整合營銷戰(zhàn)略存在的特殊因素

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1、整合營銷戰(zhàn)略的實施是一項長期的系統(tǒng)工程，領(lǐng)導(dǎo)者必須對實踐的艱巨性有充分認(rèn)識，切忌急功近利。

整合營銷的思想看起來顯而易見，但真正實施整合營銷戰(zhàn)略卻不像看起來那樣簡單，整合營銷實施過程中最嚴(yán)重的危險來自于報紙內(nèi)部：自上而下尚有許多員工的舊觀念未及時、順暢地轉(zhuǎn)換，對整合營銷需要的戰(zhàn)略、政策和策略的重新取向不理解、不認(rèn)同、甚至抗拒的問題。另外，整合營銷還涉及報紙跨出個體本位框框的限制，與價值鏈上所有“星座”之間的協(xié)調(diào)、合作，這必然使得整合營銷更加復(fù)雜。因此，雖然整合營銷戰(zhàn)略是一種非常先進、有效的營銷戰(zhàn)略，但實施整合營銷需要企業(yè)付出極大的努力。實行整合營銷的主要風(fēng)險在于報紙還沒有真正弄清楚它的重要意義，沒有在內(nèi)部形成共同的信念，便拿來就用，結(jié)果不能貫徹始終。更糟糕的是，只是當(dāng)作一種時髦的噱頭，還沒有真正實施就匆忙棄置一旁，又去追求別的更時新的理論與方法。所以，整合營銷不執(zhí)行則已，一旦決定執(zhí)行便需要謹(jǐn)慎、全力地投入。如果沒有清楚的戰(zhàn)略安排和長期的努力，整合營銷肯定會出岔子。

2、報紙的營銷導(dǎo)向必須適度，要防止經(jīng)營權(quán)侵蝕編輯權(quán)，導(dǎo)致報紙社會責(zé)任的缺位。

歐美新聞業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了這樣的苗頭。1980年代后期到90年代以來，新一輪的媒體商業(yè)化浪潮席卷全球。競爭的日益激烈，生存壓力不斷加大，新聞媒體整合營銷的呼聲越來越高，大型跨國公司的經(jīng)營方式被移植到新聞媒體中來。經(jīng)營權(quán)和編輯權(quán)之間的壁壘被打破，編輯權(quán)處于經(jīng)營權(quán)的陰影之下。這種呼聲對來之不易的新聞自由形成了強大的新一輪挑戰(zhàn)，特別是對來之不易的內(nèi)部新聞自由形成強大沖擊。媒體以市場的利益為單一目標(biāo)。新聞越來越成為爭奪消費者的商品，社會責(zé)任的一面被忽視。

這一現(xiàn)象引起了許多有識之士的憂慮和深思(13)。報紙要確立營銷導(dǎo)向，但是編輯權(quán)不能惟市場的馬首是瞻。報紙必須保證：“編輯獨立”的職業(yè)理想不能喪失，正確引導(dǎo)輿論的功能不能丟，“黨性”原則不能變。

3、整合營銷總的原則：社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。實行整合營銷本身并不是目的，最終的目標(biāo)仍然落在提高報紙的社會效益和經(jīng)濟效益上。這一點不能忘記。否則，整合就失去了方向，為整合而整合，甚至?xí)`入歧途。

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