客戶南昌OA：從“數(shù)據(jù)”通往“行動”的鋪路石（AMT研究院 陳琦）

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許多人都在討論“數(shù)字鴻溝”，他們認(rèn)為數(shù)字鴻溝與傳統(tǒng)意義上的社會貧富差距有著密切關(guān)系，如果把目光再聚焦到社會中的企業(yè)，類似的“IT技術(shù)鴻溝”也在影響著企業(yè)的運(yùn)作效率和贏利水平。從這一點(diǎn)看來，CRM的應(yīng)用的確能幫助企業(yè)獲取和管理海量的客戶信息，是否有了這些“數(shù)字”就意味著全部呢？實(shí)施CRM的企業(yè)在飛躍數(shù)字與行動間的鴻溝時，需要遵循如下步驟：

 

1、  將收集到的客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)對客戶的知識。

 

2、  基于掌握的客戶知識進(jìn)行合理的預(yù)測分析，獲得對客戶的“洞察力”。

 

3、  通過對客戶的洞察制定合理的經(jīng)營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)并執(zhí)行。

 

由此可見，掌握有關(guān)客戶的知識是企業(yè)由數(shù)據(jù)到行動的必經(jīng)之路，那么什么是客戶知識管理？如何進(jìn)行客戶知識管理？以及我們回過頭去以知識的眼光看待CRM又是怎樣呢？

 

一、什么是客戶知識管理？

 

韋蘭(Wayland，R.E.)與科爾(Cole，P.M.)首次完整地提出了“客戶知識管理”這一新概念，并作出了目前被理論界和企業(yè)界比較認(rèn)同的栓釋：“客戶知識管理是指客戶知識的來源與運(yùn)用以及怎樣運(yùn)用信息技術(shù)建立更有價值的客戶關(guān)系。它是在獲取、發(fā)展以及保持有利可圖的客戶組合的過程中，有關(guān)信息和經(jīng)驗(yàn)的杠桿作用”。

 

麥肯錫的副總裁羅樹忠曾指出，“客戶知識管理就是有效地獲取、發(fā)展和維系有利于客戶組合的知識與經(jīng)驗(yàn)，為盡可能地求得最大的價值，客戶、知識、管理必須處在一個封閉的循環(huán)體系中，企業(yè)運(yùn)用這個循環(huán)體系中的客戶知識，從客戶關(guān)系中獲得最大收益的行動”。阿蘭(A1an Cooper)指出：客戶知識管理是通過利用先進(jìn)信息技術(shù)與客戶互動交流，幫助客戶找出問題及其答案進(jìn)而適應(yīng)周圍環(huán)境，客戶需求過程與企業(yè)的營銷過程有力地交織融合在一起，最終實(shí)施“定制化”服務(wù)的。

 

從他們的定義中可以看出CKM包含三方面的含義：一是客戶的知識(Knowledge of custcmers)，如誰是企業(yè)的客戶，他們需要什么；二是關(guān)于客戶的知識(Knowledgeabout customers)，如客戶的特征、困難和觀點(diǎn)，交易歷史，以及再次光顧本企業(yè)的可能性；三是有關(guān)客戶環(huán)境的知識與觀點(diǎn)，以及客戶的關(guān)系網(wǎng)。此外，我們還可以從三種思路來理解CKM：

 

1、  商業(yè)哲學(xué)的角度。CKM是把客戶置于決策出發(fā)點(diǎn)的一種商業(yè)哲學(xué)，它使企業(yè)與客戶的關(guān)系更加緊密，使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更適銷對路。

 

2、  企業(yè)戰(zhàn)略的角度。是通過企業(yè)對客戶知識的運(yùn)用和客戶關(guān)系的引導(dǎo)，達(dá)到企業(yè)價值最大化的企業(yè)戰(zhàn)略。

 

3、  企業(yè)系統(tǒng)開發(fā)的角度。CKM是幫助企業(yè)以一定的組織方式來管理客戶的互聯(lián)網(wǎng)軟件系統(tǒng)。

 

例如通用電氣公司（GE）家電部門擁有3500萬個美國家庭的資料，相當(dāng)于美國家庭數(shù)的1/3。資料庫的資料已經(jīng)由開始的僅由客戶服務(wù)人員提供，變成由所有的與客戶連接點(diǎn)提供，包括客戶服務(wù)人員、業(yè)務(wù)人員、產(chǎn)品維修人員、技術(shù)工程師、經(jīng)銷商和市場營銷人員，每一個群體不僅必須把資料匯集到客戶知識管理資料庫中，而且還有權(quán)力使用資料庫中的資料以對新產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃作出支持，在公司內(nèi)部形成了封閉的客戶知識管理環(huán)路。充足的客戶資料庫成為解決客戶問題的依據(jù)，因?yàn)橘Y料庫中匯集了大量的公司內(nèi)部的專家的知識和各類問題處理的答案，客戶服務(wù)人員可以立即為客戶進(jìn)行問題解答（有75%的客戶問題可以馬上得到解決），對于不能馬上解決的，則進(jìn)入公司內(nèi)部給產(chǎn)品專家解決，解決的方法再進(jìn)入資料庫作為以后處理同類問題時參考。 

 

GE家電的客戶知識管理為公司帶來了巨大的價值，即時問題的解決促成了80%的重購率，客戶提供產(chǎn)品的企業(yè)品質(zhì)有了更深一層的認(rèn)識，同時封閉環(huán)路中的客戶知識為業(yè)務(wù)、營銷和新產(chǎn)品開發(fā)帶來了極有價值的依據(jù)。

 

二、比拼CKM、CRM和KM

 

CRM和CKM的功能有交叉點(diǎn)，客戶關(guān)系管理的內(nèi)容中本來就滲透著知識管理的概念，而客戶知識管理是明確強(qiáng)調(diào)用知識管理的思想更進(jìn)一步地深化客戶關(guān)系管理的功能。CKM可以說是客戶管理與知識管理的結(jié)合，客戶知識管理是將企業(yè)與當(dāng)今經(jīng)濟(jì)中至關(guān)重要的兩種資源——知識關(guān)系連結(jié)在一起，一方面企業(yè)與客戶建立更密切、更有價值的合作關(guān)系，另一方面最大限度地將與客戶互動中獲得的知識和專業(yè)經(jīng)驗(yàn)嵌入產(chǎn)品和服務(wù)中從而奠定企業(yè)的可持續(xù)性競爭優(yōu)勢的堅實(shí)基礎(chǔ)。CKM和CRM都是客戶管理分支內(nèi)容，但CKM同時又是知識管理的重要組成部分，這樣CKM既具有知識管理的特征，又有客戶管理的理念。

 

CKM概念與CRM概念的出現(xiàn)相距比較近，如上所述，兩者有著緊密聯(lián)系，但是兩者也有很大的區(qū)別。CRM的理論基礎(chǔ)是客戶管理，CKM的理論基礎(chǔ)則是知識管理和客戶管理；CRM以客戶為核心資產(chǎn)，而CKM以知識和客戶為核心資產(chǎn)；實(shí)施CRN的組織是一個“信息處理”的機(jī)制，組織從外界獲取信息，然后對信息加以處理以解決客戶的問題，這不足以適應(yīng)不斷變化的環(huán)境。而實(shí)施CKM的組織是一個創(chuàng)新型的組織，從組織內(nèi)外部獲取并創(chuàng)造新的知識，并在此基礎(chǔ)上找出問題關(guān)鍵及解決問題的方式，主動去創(chuàng)造一個適合自身企業(yè)生存的環(huán)境。此外，兩者的管理方式、企業(yè)文化、競爭方式及職能角色等方面也存大差別。

 

客戶關(guān)系管理往往建立龐大的有關(guān)客戶信息的數(shù)據(jù)庫。傳統(tǒng)知識管理通過建立內(nèi)部網(wǎng)、制作知識地圖等措施促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部不同員工、不同部門之間的知識交流。知識管理還往往通過對參與知識分享的員工實(shí)施獎勵等人力資源管理措施，促進(jìn)員工分享和利用知識的積極性。而客戶知識管理所管理的對象是“客戶擁有的知識”，認(rèn)為企業(yè)的客戶不僅僅是對企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及各種營銷措施產(chǎn)生種種反應(yīng)的消極客體，他們不僅是唯一真正了解自己需求的人，而且他們擁有很多對企業(yè)有價值的知識?？蛻絷P(guān)系管理、知識管理和客戶知識管理三者之間的區(qū)別詳見下表。

 

 

客戶關(guān)系管理

知識管理

客戶知識管理

信息和知識的來源

客戶資料數(shù)據(jù)庫

員工、團(tuán)隊、部門

客戶的經(jīng)驗(yàn)、想象力

出發(fā)點(diǎn)

留住老客戶的成本大大低于獲取新客戶的成本

充分利用員工的知識

充分利用顧客的知識

方法

通過對數(shù)據(jù)庫的Data Mining獲取信息

整合員工有關(guān)客戶、銷售和研發(fā)的知識

從客戶那里直接獲得知識

目標(biāo)

留住老客戶、爭取新客戶

提高效率、降低成本、避免重復(fù)投資

與客戶一起創(chuàng)造價值

衡量標(biāo)準(zhǔn)

客戶滿意度、客戶忠誠度

比預(yù)算好的績效

比競爭對手更快成長、更快創(chuàng)新，為客戶創(chuàng)造價值

激勵對象

客戶

員工

客戶

企業(yè)作用

與客戶建立長期關(guān)系

激勵員工之間分享知識

使客戶成為共同的價值創(chuàng)造者

 

三、如何構(gòu)建客戶知識管理體系？

實(shí)際上，企業(yè)進(jìn)行CKM包含兩種情形：其一是“對客戶知識的管理”。客戶通過客戶知識的獲取、分享、創(chuàng)新和應(yīng)用，發(fā)揮客戶知識的杠桿作用來選擇和管理客戶，以不斷優(yōu)化客戶價值，使企業(yè)的營銷管理者能夠作出迅速而恰當(dāng)?shù)臎Q策并避免重復(fù)性勞動或重復(fù)性的錯誤。其二是“用客戶知識來管理”。CKM是通過特定的方式和系統(tǒng)將企業(yè)中其它資源要素(如現(xiàn)金、產(chǎn)品等)與客戶知識連接在一起，以創(chuàng)建和提高企業(yè)服務(wù)客戶的能力乃至可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，從而進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)價值鏈。也就是說，通過用客戶知識來管理，可以建立最優(yōu)的客戶組合，并使企業(yè)的各項(xiàng)資源發(fā)揮最大效率。

 

                        圖1

　　

客戶知識管理體系包括知識和技術(shù)基礎(chǔ)、組織支持系統(tǒng)、執(zhí)行系統(tǒng)及客戶知識管理的監(jiān)控評估系統(tǒng)(如圖1) , 它們圍繞客戶知識管理的內(nèi)容, 即客戶知識的獲取、客戶知識的共享、客戶知識的應(yīng)用和創(chuàng)新來運(yùn)行, 從而創(chuàng)造有利于客戶知識管理的良好環(huán)境, 充分實(shí)現(xiàn)客戶知識管理的價值。企業(yè)的知識和技術(shù)基礎(chǔ)主要是通過統(tǒng)一的技術(shù)平臺與開放的知識平臺的建立, 來聯(lián)結(jié)和整合來自各個客戶接觸點(diǎn)的信息與知識, 從而為組織成員提供各種知識管理服務(wù)和有組織的網(wǎng)絡(luò)來促進(jìn)知識的轉(zhuǎn)移, 奠定客戶知識管理的硬件環(huán)境基礎(chǔ)。組織支持系統(tǒng)從組織的角度出發(fā)來說明組織制度和企業(yè)文化對客戶知識管理的支撐作用, 是客戶知識管理的軟環(huán)境基礎(chǔ)。執(zhí)行系統(tǒng)是客戶知識在客戶服務(wù)與管理中的運(yùn)用以優(yōu)化企業(yè)價值鏈的系統(tǒng)。客戶知識管理的執(zhí)行系統(tǒng)實(shí)際上是實(shí)現(xiàn)客戶知識管理的增值效應(yīng)?？蛻糁R的監(jiān)控評估系統(tǒng)是對客戶知識管理的過程進(jìn)行監(jiān)督控制, 評估檢查實(shí)施效果, 以及時調(diào)整營銷決策, 并在反思中學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。企業(yè)通過監(jiān)控評估系統(tǒng)在實(shí)踐中修正自身的行為, 以適應(yīng)變化的環(huán)境和創(chuàng)造1＋1>2 的學(xué)習(xí)效果, 這正是“學(xué)習(xí)型組織”的要求。

 

                                        圖2 客戶知識管理體系

 

基伯特（Gibbert）、雷伯德（Leibold）、普羅斯特（Probst）等人通過大量調(diào)研總結(jié)了五種客戶知識管理的方式：共同生產(chǎn)、基于團(tuán)隊的共同學(xué)習(xí)、協(xié)同創(chuàng)新、專家社團(tuán)以及共享智力資產(chǎn)。

   

(1)共同生產(chǎn)。在這種方式下，企業(yè)鼓勵客戶——起生產(chǎn)產(chǎn)品以使產(chǎn)品更符合客戶的需要。例如，家具行業(yè)的依科公司允許客戶參與從設(shè)計到組裝家具的全過程。在這一過程中，客戶有機(jī)會學(xué)習(xí)和體驗(yàn)感興趣的知識和技能(設(shè)計和組裝家具)并充分發(fā)揮他們自己的創(chuàng)造力。

   

(2)基于團(tuán)隊的共同學(xué)習(xí)。亞馬遜公司的方法即屑于這種方式，他利用客戶的知識創(chuàng)造了一種新的基于團(tuán)隊價值鏈的學(xué)習(xí)關(guān)系。這種方式的重點(diǎn)是創(chuàng)造和利用企業(yè)無形的社會文化資產(chǎn)，促進(jìn)企業(yè)與客戶之間和不同客戶之間的團(tuán)隊學(xué)習(xí)。共同生產(chǎn)方式側(cè)重于具體的產(chǎn)品和服務(wù)，而基于團(tuán)隊的共同學(xué)習(xí)往往導(dǎo)致整個企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和價值鏈的再造。

   

(3)協(xié)同創(chuàng)新。指企業(yè)與客戶共同開發(fā)新產(chǎn)品或者業(yè)務(wù)流程。半導(dǎo)體圖像公司(Silicom Graphics)是全球領(lǐng)先的動畫及圖像制作軟件公司，絕大部分好萊塢電影中的動畫特技是采用該公司的軟件制作出來的。該公司的研發(fā)人員經(jīng)常與電影以及其它行業(yè)的客戶一起使用軟件，了解客戶最新的想法，并與客戶一起進(jìn)行頭腦風(fēng)暴以獲得好點(diǎn)子。

   

(4)專家杜團(tuán)。企業(yè)把來自不同客戶的專家組織在—起，形成具有共同興趣和愛好的“專家社團(tuán)”。它打破了企業(yè)的界限，其成員可以來自不同的企業(yè)也可以是個人。

   

(5)共享智力資產(chǎn)。誠如“客戶的成功就是企業(yè)的成功”，實(shí)施共享智力資產(chǎn)方式的企業(yè)投入大量資源對客戶進(jìn)行培訓(xùn)，與客戶一起分享信息和知識?？蛻舨粌H與企業(yè)一起生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)，還與企業(yè)一起開創(chuàng)未來的業(yè)務(wù)。

   

五種客戶知識管理方式詳細(xì)的對比分析見下表?？蛻糁R管理的方式雖然可以劃分為以上介紹的五種不同方式，但并不意味著企業(yè)只能選擇其中一種方式。實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的具體情況，既可以采用其中一種方式開展客戶知識管理，也可以同時綜合運(yùn)用幾種方式。

 

共同生產(chǎn)

基于團(tuán)隊的共同學(xué)習(xí)

協(xié)同創(chuàng)新

專家社團(tuán)

共享智力資產(chǎn)

關(guān)注的重點(diǎn)

有形的產(chǎn)品或?qū)嵸|(zhì)性的利益

創(chuàng)造無形的社會文化資產(chǎn)

開發(fā)新產(chǎn)品和改進(jìn)業(yè)務(wù)流程

專家知識

智力資產(chǎn)的共享

目標(biāo)

提高產(chǎn)品性能價格比

促進(jìn)團(tuán)隊學(xué)習(xí)和系統(tǒng)再造

從創(chuàng)意中獲取收益

獲得專業(yè)知識的支持

讓智力資產(chǎn)產(chǎn)生最大收益

實(shí)現(xiàn)的工具

計劃、控制和決策支持系統(tǒng)

與客戶共享的知識分享系統(tǒng)、數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)

頭腦風(fēng)暴、知識管理

專家系統(tǒng)

決策支持系統(tǒng)

分享的知識類型

顯性知識為主

顯性/隱性

隱性知識為主

隱性知識為主

顯性知識為主

與客戶交互程度

相對較低

高/低

相對較低

較高

較高

結(jié)束語

 

盡管有關(guān)CKM的理論還不成熟，也缺乏完整的案例實(shí)證，但與相對成熟的CRM相比，它使我們從知識獲取的角度重新審視與客戶的“關(guān)系”，由對客戶的數(shù)據(jù)提升為對客戶的知識和洞察力，那么離“行動”還會遠(yuǎn)嗎？