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企業(yè)建設(shè)CRM的實(shí)施策略探討
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CRM(Customer Relationship Management) ,是一種倡導(dǎo)企業(yè)以客戶為中心的管理思想和方法。CRM則以客戶為中心,整合企業(yè)內(nèi),外部資源為客戶服務(wù),實(shí)現(xiàn)客戶的鎖定、增值,獲取最大客戶最大利潤。其含義可以分為三個(gè)層次:面向企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)應(yīng)用的管理標(biāo)準(zhǔn),其實(shí)質(zhì)是在關(guān)系營銷等基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展而成的以客戶為中心的管理思想;綜合應(yīng)用數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)倉庫技術(shù),OLAP、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、Internet技術(shù)、面向?qū)ο蠹夹g(shù)、客戶機(jī)或服務(wù)器體系、圖形用戶界面、網(wǎng)絡(luò)通訊等信息產(chǎn)業(yè)成果,以CRM管理思想為靈魂的軟件產(chǎn)品;整合管理思想、業(yè)務(wù)流程、人及信息技術(shù)于一體的管理系統(tǒng)。
在建設(shè)CRM工程時(shí),企業(yè)將面臨來自于三個(gè)最基本的方面對(duì)公司所造成的;中擊:文化方面、業(yè)務(wù)流程方面和技術(shù)方面。相應(yīng)地確保CRM成功的關(guān)鍵在于;爭(zhēng)取管理人員和普通員工的支持;循序漸進(jìn),逐步完善;正確預(yù)測(cè)技術(shù)對(duì)自己整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的影響。
一、實(shí)施戰(zhàn)略
實(shí)施戰(zhàn)略作為整體性的框架,是實(shí)施戰(zhàn)術(shù)安排的基礎(chǔ)和方向。實(shí)施戰(zhàn)略與期望目標(biāo)緊密相關(guān),它取決于客戶需求,現(xiàn)有IT系統(tǒng)和基礎(chǔ)結(jié)構(gòu),以及經(jīng)營組織(如受影響的部門、用戶數(shù)、地理位置等)。
對(duì)于規(guī)模、復(fù)雜程度較小的企業(yè)來說,革命性實(shí)施較好,在一個(gè)組織或經(jīng)營單位內(nèi)同時(shí)實(shí)施整個(gè)CRM系統(tǒng)的多個(gè)模塊,充分利用新系統(tǒng)的內(nèi)在集成性的優(yōu)勢(shì)。
針對(duì)集團(tuán)或跨區(qū)域性企業(yè)項(xiàng)目,我們可以采用滾動(dòng)實(shí)施的戰(zhàn)略,在集團(tuán)公司的某個(gè)部分或單元實(shí)施部分模塊,然后利用“拷貝”等技術(shù)推廣到其他部門,地區(qū)或子公司。
戰(zhàn)略的關(guān)鍵成功因素有:?jiǎn)?dòng)項(xiàng)目和關(guān)鍵時(shí)刻有最高管理層的支持;第一個(gè)項(xiàng)目的概念要清晰,要謹(jǐn)記循序漸進(jìn);客戶可以自己管理此項(xiàng)目(在外部專家的支持下);一個(gè)熟悉系統(tǒng)的合作商,愿意分享知識(shí),進(jìn)行知識(shí)傳遞。
二、客戶關(guān)系管理互聯(lián)平臺(tái)和CRM供應(yīng)商的選擇
客戶關(guān)系管理平臺(tái)首先必須以B/S(瀏覽器/服務(wù)器)架構(gòu),組建遍布企業(yè)CRM定義范圍內(nèi)全體部門和環(huán)節(jié)而組織的企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)Intranet、企業(yè)外部網(wǎng)(Extranet)和公眾網(wǎng)(Internet)。
在企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)直接監(jiān)督下,IT技術(shù)部門、優(yōu)秀銷售人員、財(cái)務(wù)人員、服務(wù)支持人員和客戶代表參與,共同定義數(shù)據(jù)的種類,數(shù)量和規(guī)范數(shù)據(jù)流的程序組織,并以此為基礎(chǔ),建立結(jié)構(gòu)合理,信息收集全面的共享集中管理的數(shù)據(jù)庫,作為CRM整個(gè)運(yùn)營,分析的基礎(chǔ)性前提工作。這一階段能否保證數(shù)據(jù)的高質(zhì)量將直接影響到后續(xù)CRM軟件包的開發(fā)質(zhì)量,并且將在以后CRM運(yùn)轉(zhuǎn)過程中表現(xiàn)出來的由于數(shù)據(jù)質(zhì)量問題所導(dǎo)致的各方數(shù)據(jù)不匹配,存在著的兼容性問題、沖突問題,將不但會(huì)將CRM的效率大大折扣,甚至可能損害企業(yè)日常業(yè)務(wù)的順利進(jìn)行。數(shù)據(jù)質(zhì)量應(yīng)該引起高度重視,因?yàn)樗P(guān)系到CRM項(xiàng)目的成敗,有不少實(shí)施CRM項(xiàng)目的企業(yè)失敗可以歸結(jié)的原因就是忽視了數(shù)據(jù)的質(zhì)量。
在數(shù)據(jù)規(guī)劃以后。必須發(fā)揮IT技術(shù)和業(yè)務(wù)流程管理兩個(gè)方面的積極性,讓CRM廠商,咨詢機(jī)構(gòu)、企業(yè)內(nèi)部IT部門,管理人員和涉及CRM實(shí)施范圍各部門的一線員工廣泛接觸,溝通交流和密切合作,以先進(jìn)的技術(shù)處理手段為先導(dǎo),對(duì)業(yè)務(wù)流程進(jìn)行再設(shè)計(jì),優(yōu)化流程鏈條和彼此之間的邏輯關(guān)系結(jié)構(gòu),刪除冗余的工作環(huán)節(jié),進(jìn)而精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu),著手組織的改造。最后措建遍布CRM實(shí)施范圍內(nèi)各部門、各位員工及各個(gè)環(huán)節(jié),通過雙絞線和網(wǎng)絡(luò)路由,VPN專用通道連接的基于共享數(shù)據(jù)庫的B/S的業(yè)務(wù)處理流程電子化,智能化的可移動(dòng)辦公的虛擬組織管理平臺(tái)。
當(dāng)然,傳統(tǒng)的電話、傳真等現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和先進(jìn)的呼叫中心,電子郵件系統(tǒng),以及基于Web的公眾互聯(lián)網(wǎng)是聯(lián)系企業(yè)和客戶的四大技術(shù)橋梁,缺一不可。關(guān)鍵是要測(cè)算不同渠道的效能、公眾使用率與保持成本的比較,合理規(guī)劃上述幾個(gè)渠道的結(jié)構(gòu)比例和適度整合,并且能夠緊跟企業(yè)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)和發(fā)展變化,同步調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì),使之能夠富有效益的實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的密切關(guān)懷、服務(wù)支持、營銷、銷售的及時(shí)準(zhǔn)確和富有客戶個(gè)性。
實(shí)施戰(zhàn)略中還有一個(gè)重要的方面,就是軟件廠商或服務(wù)商與客戶的實(shí)施關(guān)系:“推”與“拉”戰(zhàn)略?!袄瓚?zhàn)略”意味著公司在必要的專家支持下自己實(shí)施系統(tǒng);而“推戰(zhàn)略”意味著外部的咨詢顧問以最高管理層的名義實(shí)施系統(tǒng),并在項(xiàng)目結(jié)束時(shí)向最終用戶解釋。
中國企業(yè)有著區(qū)別與北美、臺(tái)灣、新加坡等大中華區(qū)企業(yè)的獨(dú)特之處,經(jīng)營環(huán)境也相差很大,不同企業(yè)的規(guī)模、實(shí)力、需求不同,應(yīng)該根據(jù)自身的實(shí)際情況決定采用”拉”或”推”的戰(zhàn)略,并且據(jù)此來選擇CRM供應(yīng)商。
目前比較流行的是推戰(zhàn)略:咨詢公司推銷承包項(xiàng)目的思想,收取高額實(shí)施費(fèi)用并保證實(shí)施時(shí)間,以組織性概念描述方案,根據(jù)方案成本和交貨時(shí)間被縮減,其他廣為人知的收益、投資回收期等將導(dǎo)致革命性的實(shí)施方法,配有龐大的難干管理的項(xiàng)目小組,決定性的成功要素是高層領(lǐng)導(dǎo)的支持和實(shí)施時(shí)間。人員對(duì)系統(tǒng)有抵觸心理,經(jīng)驗(yàn)越少,時(shí)間越長(zhǎng)。
這種模式有兩個(gè)不尋常的因素:一是環(huán)境不可知;二是實(shí)施一個(gè)系統(tǒng)并應(yīng)對(duì)低層次(有時(shí)候不僅僅是低層次)用戶的抵制,其成本很高。我們提倡拉戰(zhàn)略,因?yàn)樽稍冾檰枌?duì)公司和公司對(duì)系統(tǒng)的了解同樣都不深??蛻魶]有購買項(xiàng)目成功的責(zé)任。這樣壓力小,投資少,由客戶每天控制項(xiàng)目,咨詢顧問從公司內(nèi)部推動(dòng)項(xiàng)目,對(duì)其特定的知識(shí)負(fù)責(zé)。系統(tǒng)項(xiàng)目是為最終用戶的,但是IT部門是實(shí)施的最佳途徑。
在前面的案例中,清華紫光選擇與北美Turbo公司合作應(yīng)用“推戰(zhàn)略”,北京某軟件公司應(yīng)用“推戰(zhàn)略”使用“用友軟件”公司的CRM產(chǎn)品,另外一家地區(qū)電腦耗材,維修服務(wù)連鎖店采用“拉戰(zhàn)略”與國內(nèi)一家CRM廠商合作。建設(shè)自己的CRM系統(tǒng)。在選擇北美和大中華區(qū)CRM廠商時(shí),必須結(jié)合企業(yè)管理的實(shí)際情況,建立中國IT企業(yè)的CRM模型,對(duì)進(jìn)口CRM產(chǎn)品進(jìn)行第二次開發(fā),使之能夠適用于中國的市場(chǎng)和政策環(huán)境,公眾消費(fèi)模式。
我個(gè)人認(rèn)為作為IT企業(yè),由于具有較強(qiáng)的技術(shù)力量,對(duì)業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化處理更易理解,應(yīng)該更多地運(yùn)用“拉戰(zhàn)略”,在外部管理專家的指導(dǎo)下,和CRM提供商合作,參照國外產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn),專注于企業(yè)自身業(yè)務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行比較改造。
三、CRM具體實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)安排
一個(gè)優(yōu)秀的實(shí)施方法論,是企業(yè)成功實(shí)施CRM系統(tǒng)的關(guān)鍵,而對(duì)一個(gè)企業(yè)來說,CRM項(xiàng)目的成功與否可以由以下三個(gè)實(shí)施結(jié)果衡量:銷售收入是否增長(zhǎng);銷售利潤是否增長(zhǎng);客戶滿意度是否提升。
為了實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo),提出階段性項(xiàng)目實(shí)施方法,整個(gè)實(shí)施過程由六個(gè)階段組成:項(xiàng)目規(guī)劃階段、需求定義階段、定制開發(fā)階段、測(cè)試階段、初始化階段以及系統(tǒng)上線階段。
我們可以看出,在CRM實(shí)施方法論中,定制開發(fā)作為主要工作,項(xiàng)目實(shí)施中更多的體現(xiàn)出規(guī)范的軟件過程理念,以此來整合和再造企業(yè)組織和流程,這是確保CRM系統(tǒng)大幅度提高企業(yè)管理效率的關(guān)鍵。更多的CRM產(chǎn)品基于J2EE平臺(tái),充分利用面向?qū)ο蠹夹g(shù),所以在CRM實(shí)施過程中一直貫串著先進(jìn)的技術(shù)和理念。例如在需求分析時(shí),咨詢顧問更多的采用例圖等圖形化語言,將用戶需求對(duì)象化抽象化,使CRM實(shí)施過程建立在一個(gè)面向?qū)ο蟮幕A(chǔ)之上,使項(xiàng)目定制更模塊化集成化,功能更加強(qiáng)大靈活,但必須注意不能過分強(qiáng)調(diào)技術(shù),注意IT與管理的協(xié)調(diào),通過交流和合作化解沖突,適當(dāng)延長(zhǎng)測(cè)試期,預(yù)留改進(jìn)和升級(jí)接口。
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