郭占斌：品牌戰(zhàn)略是一把手戰(zhàn)略

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“主抓品牌應(yīng)該是企業(yè)決策層考慮的問題，在發(fā)展過程中，品牌戰(zhàn)略應(yīng)是一把手戰(zhàn)略。”7月9日，中國文化管理協(xié)會(huì)品牌文化管理委員會(huì)會(huì)長郭占斌表示。

對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，從“黃金十年”到“白銀時(shí)代”，市場(chǎng)已然發(fā)生變化，加上“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，這在一定程度上改變了企業(yè)品牌傳播的理念。未來沒有品牌的企業(yè)，只能成為苦力工廠。

Q：你怎么看待互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下房企品牌傳播的變化?

郭占斌：有了“互聯(lián)網(wǎng)+”概念后，從企業(yè)角度講，都在想如何與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，用騰訊CEO馬化騰的話來說，“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略就是利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、信息通信技術(shù)，把互聯(lián)網(wǎng)和包括傳統(tǒng)行業(yè)在內(nèi)的各行各業(yè)結(jié)合起來，在新的領(lǐng)域創(chuàng)造一種新的生態(tài)。

我們可以看到很多房企在與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作。事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)解決的是信息不對(duì)稱問題，我認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”的前提是“品牌+”。

解決信息不對(duì)稱問題后，要思考如何被消費(fèi)者認(rèn)知。如今是信息過剩、產(chǎn)品過剩、高度同質(zhì)化時(shí)代，如果還沒有形成品牌，不可能被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)。對(duì)于消費(fèi)者來說，他們認(rèn)為品牌房企更可靠，產(chǎn)品價(jià)格也會(huì)更高一些。

Q：你認(rèn)為房企應(yīng)該如何打造品牌?

郭占斌：要想被更多消費(fèi)者認(rèn)識(shí)，就要盡快建立品牌。一些企業(yè)品牌意識(shí)并不強(qiáng)，打造品牌的方法也沒有完全掌握?，F(xiàn)在房地產(chǎn)由賣方市場(chǎng)進(jìn)入買方市場(chǎng)，消費(fèi)者在選擇房子時(shí)首先考慮地段，其次是看戶型大小，再次看價(jià)格是否合適。對(duì)房企來來說，大品牌是一種責(zé)任、安全的象征。小品牌房企往往競(jìng)爭(zhēng)力不夠，現(xiàn)在很多企業(yè)采用合作模式，小企業(yè)也可以傍大品牌提升自己。

另外，主抓品牌應(yīng)該是企業(yè)決策層考慮的問題，在發(fā)展過程中，品牌戰(zhàn)略是一把手戰(zhàn)略。

Q：你認(rèn)為打造品牌的方法有哪些?

郭占斌：品牌有3個(gè)層次，一是產(chǎn)品品牌，通過項(xiàng)目運(yùn)作，很多房地產(chǎn)企業(yè)是通過項(xiàng)目來做品牌的。二是企業(yè)品牌，企業(yè)品牌是產(chǎn)品品牌最好的背書，企業(yè)品牌知名度大推動(dòng)產(chǎn)品品牌提升輕而易舉。三是企業(yè)家品牌，如地產(chǎn)界的王石、潘石屹、任志強(qiáng)、馮侖、宋衛(wèi)平等。從國際發(fā)展來看，幾乎每一個(gè)成功的企業(yè)背后都有一個(gè)巨人屹立，良好的企業(yè)家品牌，不僅可以贏得公司內(nèi)部的信賴，提高員工對(duì)企業(yè)的忠誠度，也可以吸引外部人才加入。對(duì)于大的地產(chǎn)公司來說，企業(yè)家自身做的一件事，就是打造品牌。

Q：怎么看待一些企業(yè)并沒有獨(dú)立的品牌部門，而是直接和銷售在一起?

郭占斌：品牌應(yīng)該是一把手主管的業(yè)務(wù)，如果和銷售放在一起，是可以兼顧眼前利益，但做營銷重在賣產(chǎn)品，在制定產(chǎn)品促銷策略時(shí)，有可能賤賣品牌;有的銷售方式也有損于品牌形象，所以放在營銷部門是很危險(xiǎn)的。

Q：你認(rèn)為做好企業(yè)品牌的難點(diǎn)是什么?

郭占斌：是對(duì)品牌核心價(jià)值觀的長期堅(jiān)守，百年品牌都是一以貫之的堅(jiān)守。國內(nèi)做品牌的企業(yè)需求太多，很多企業(yè)犯的錯(cuò)誤就是多元化經(jīng)營。往往在做轉(zhuǎn)型的時(shí)候，把積累的品牌又丟了。一個(gè)品牌解決一個(gè)需求，企業(yè)在變化過程中，不要背離核心價(jià)值。有一些企業(yè)的多元化，可以在母品牌下做子品牌，關(guān)聯(lián)度不要大，否則會(huì)形成品牌干擾。比如恒大做礦泉水，我就認(rèn)為會(huì)對(duì)地產(chǎn)品牌的認(rèn)識(shí)形成干擾，這一點(diǎn)恒大應(yīng)該學(xué)習(xí)特侖蘇，不要用公司品牌的名稱。從定位上來講，越清晰越少越好。