媒體時代的品牌營銷

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一家企業(yè)的品牌不是它的標志和廣告，盡管它通常是和可視屬性以及廣告活動聯(lián)系在一起的。一家企業(yè)的企業(yè)和產(chǎn)品品牌也不是“屬于”品牌營銷者。至少不應該屬于他們。
    品牌管理應當這樣進行：
    企業(yè)應當將自己的品牌和品牌平臺鎖定在某個獨特的價值點上——對于客戶的某種承諾，他們可以通過該公司獲得怎樣的體驗，該公司的產(chǎn)品和服務是什么樣子。品牌平臺應該同企業(yè)的商業(yè)目標及策略相符。
    品牌所有權(quán)和責任應當由企業(yè)內(nèi)部級別較高的人負責。負責企業(yè)品牌的CEO或CMO，或者任何負責P&L的人都應該對產(chǎn)品品牌負責。
    企業(yè)的品牌聲譽是真實客戶體驗的直接反應。是客戶同該公司、該公司的溝通、員工，以及最重要的部分——它的產(chǎn)品和服務互動的綜合反應。
    如果客戶體驗和品牌平臺一致，該公司就兌現(xiàn)了自己的承諾。品牌忠誠度和價值就會上升。所有的事情都是同等的，這種情況將會對企業(yè)經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生積極的影響。
    如上所述，在過去幾十年里，事情發(fā)生了改變。我們現(xiàn)在生活在信息時代，面對的是客戶的實時反饋和客戶的指尖競爭數(shù)據(jù)。提高品牌價值和忠誠度變得更為困難。
    現(xiàn)在，你有了非常獨特的價值點。你已經(jīng)兌現(xiàn)了自己的品牌承諾。而且如果你說你要做什么事，你最好一定要做到。否則，你就會失去對品牌的控制，這是無法接受的。下面是如何避免這種災難出現(xiàn)的建議：
    如何在社交媒體時代控制你的品牌
    1. 放棄過時的“品牌管理”思路。Forrester Research的一份調(diào)查報告顯示，現(xiàn)在品牌經(jīng)理應該放棄“廣告預算”的既定思路，開始考慮差異化的產(chǎn)品和非凡客戶體驗。他們的目標和方法也應該反映出這種變化。品牌管理應該主要關(guān)注與使用實時客戶信息和反饋，動態(tài)地調(diào)整市場營銷計劃。只管理廣告代理和大型廣告媒體采購的時代現(xiàn)在已經(jīng)過去了。
    2. 品牌平臺必須要有效滲透，但不要滲透過度。品牌平臺必須反映企業(yè)希望達到或者提供的、獨特的價值或者客戶體驗。這些信息必須有效滲透，超越競爭對手，才能夠提高市場份額，但是如果滲透過度，就會面臨風險，甚至可能帶來品牌災難。這是一種非常難以把握的微妙平衡。
    3. 不要做出你無法信守的承諾。在實時時代里，社交媒體的市場冷酷無情。在這個年代，提前宣傳你要做什么比以往任何時候都要危險，因為如果你無法達成你設定的期望，你的品牌形象就會慘遭玷污。而且，這種做法也毫無必要，因為社交媒體里有太多嘈雜的聲音，除非你真的推出了某種產(chǎn)品，否則沒有人會去關(guān)心你的種種預告。
    4. 采用新的方法，實時地響應客戶反饋。這正是社交媒體能夠改寫游戲規(guī)則的原因，品牌管理也需要隨之做出改變。企業(yè)需要采用新的方法和工具，實時地對社交媒體平臺進行監(jiān)控和響應。我們曾經(jīng)認為的品牌偏好和品牌忠誠現(xiàn)在更適合用直接客戶反饋和滿意度作為衡量指標。
    5. 面對品牌危機積極響應。目前，問題實時地變成危機。新聞通過光纖構(gòu)成的網(wǎng)絡以無線電波地速度在空中傳播。如果發(fā)生了這種情況，新聞會出現(xiàn)在網(wǎng)絡上，所有人都會了解到情況。這意味著企業(yè)必須準備好應對計劃和流程，這樣在危機來臨的時候才能積極地做出反應。如果沒有準備，品牌在一天之內(nèi)就有可能遭受重創(chuàng)，而恢復元氣則需要花上好幾年的時間。

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