營(yíng)銷：口紅效應(yīng)

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    一位名叫勞倫(Lauren)的女士有1000美元的預(yù)算，她想要購(gòu)買一款顯示屏至少為17英寸，并且鍵盤(pán)非常舒服的筆記本電腦。她先去了蘋(píng)果零售商店，但那里最便宜的筆記本電腦也要999美元，而且顯示屏只有13英寸，所以勞倫失望地離開(kāi)了，她還自嘲地說(shuō)：“我可能還不夠酷，不能使用Mac。”隨后，她去了百思買(BestBuy)，那里有很多PC可供選擇。勞倫最后選擇了惠普的Pavilion筆記本電腦，這款電腦顯示屏有17英寸，銷售稅前售價(jià)僅為699.99美元，勞倫說(shuō)：“我買了PC，我得到了自己想要的。”

    這是微軟近期在美國(guó)的一則廣告，以最直接的方式告訴消費(fèi)者，PC比蘋(píng)果更便宜。當(dāng)然，PC是使用Windows的，這點(diǎn)無(wú)須多言。這則廣告特殊的一點(diǎn)在于：它并不是一般的由廣告公司找演員按照編好的劇本來(lái)拍攝的，而是調(diào)查實(shí)錄的結(jié)果。

    為微軟服務(wù)的廣告公司CrispinPorter+Boguksy招募了一些潛在電腦購(gòu)買者，給他們每個(gè)人700美元～2000美元去買新電腦。但據(jù)微軟Windows消費(fèi)者產(chǎn)品營(yíng)銷副總裁布拉德8226;布魯克斯稱，這些潛在的購(gòu)買者并不知道CrispinPorter+Boguksy是為微軟服務(wù)的，他們認(rèn)為這是一家調(diào)查公司在做市場(chǎng)調(diào)查，而廣告中的勞倫就是第一個(gè)潛在電腦購(gòu)買者。同時(shí)，她還買了一臺(tái)打印機(jī)，一共花了900美元。

    微軟稱，在他們所選擇的十幾個(gè)電腦買家中，最后沒(méi)有一個(gè)人選擇蘋(píng)果Mac。這些電腦買家的購(gòu)買過(guò)程被廣告公司拍攝下來(lái)，成為我們所看到的以勞倫為主角的那樣的廣告。針對(duì)是否有特定引導(dǎo)的疑問(wèn)，布魯克斯說(shuō)，他“以圣經(jīng)起誓”，并沒(méi)有引導(dǎo)買家購(gòu)買特定品牌或者特定操作系統(tǒng)的電腦。他說(shuō)：“在當(dāng)前我們所處的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，價(jià)格是每個(gè)人最關(guān)心的問(wèn)題。”

 據(jù)了解，微軟這款新廣告正在CBS電視臺(tái)的NCAA籃球賽期間播出。從廣告本身來(lái)看，沒(méi)有美輪美奐的場(chǎng)景，沒(méi)有什么大牌明星，更沒(méi)有令人拍案叫絕的創(chuàng)意，但從之前播出效果來(lái)看，目標(biāo)受眾的認(rèn)同度非常高。

    微軟在這則廣告中直擊蘋(píng)果軟肋：價(jià)格。而這正是現(xiàn)在的消費(fèi)敏感詞。

    如今，金融危機(jī)仍然肆虐，而“口紅效應(yīng)”則成為營(yíng)銷人熱議的話題。“口紅效應(yīng)”是美國(guó)化妝品集團(tuán)雅詩(shī)蘭黛創(chuàng)辦人之子李?yuàn)W納多8226;蘭黛提出的，他根據(jù)雅詩(shī)蘭黛實(shí)際的營(yíng)收數(shù)字做分析，發(fā)現(xiàn)口紅的銷售量在上世紀(jì)90年代美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退期和“98226;11”恐怖襲擊事件中，逆勢(shì)熱銷。這說(shuō)明：越是經(jīng)濟(jì)不好，人們?cè)叫枰?gòu)買廉價(jià)的消費(fèi)物讓自己活得開(kāi)心。于是，口紅、領(lǐng)帶等“口紅”類的產(chǎn)品成為危機(jī)之下的寵兒，而微軟的這種廣告活動(dòng)則在大聲地告訴消費(fèi)者：我是“口紅”！最新的數(shù)據(jù)顯示，PC的銷售量增加了22%，而蘋(píng)果則下降了16.7%。根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)，去年購(gòu)買一臺(tái)PC的平均花費(fèi)是873美元，而現(xiàn)在則只需要689美元。

    事實(shí)上，很多品牌的產(chǎn)品都具有一定程度的“口紅”特質(zhì)，但是企業(yè)本身并沒(méi)有能夠深入挖掘，就更不用說(shuō)能夠得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同了。微軟此次的活動(dòng)無(wú)疑是做了一個(gè)很好的示范，以最簡(jiǎn)單的方式揭示了自己的優(yōu)勢(shì)。向微軟學(xué)習(xí)吧，如果你是“口紅”，那么千萬(wàn)不要捂著，大聲地喊出來(lái)；如果你以往不是“口紅”，那么想一想該怎樣做一支“口紅”吧。

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