自我營銷案例之郭德綱

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郭德綱不是一個營銷人，但這樣一個“非著名”相聲演員的迅速竄紅，卻不能說不是一種營銷現(xiàn)象。

如果以營銷的觀點去看郭德綱現(xiàn)象，郭德綱的火爆并非偶然，這可以說是營銷的結果，而且是一次相當成功的營銷。

首先，郭德綱具備了進行營銷的先決條件，他將相聲視為一種產(chǎn)品，一種需要銷售，需要市場認同的產(chǎn)品，這使得他能夠區(qū)別于那些“著名”相聲演員，能夠專心的生產(chǎn)、經(jīng)營自己的相聲產(chǎn)品，這讓郭德綱的相聲真正進入了市場經(jīng)濟。

一個品牌要想在市場上獲得成功，產(chǎn)品力是至關重要的。郭牌相聲從不知名到一票難求的火爆場面，產(chǎn)品力在其中起到了很大的作用?，F(xiàn)在的一些主流相聲，高舉著“創(chuàng)新”大旗不斷改變著表現(xiàn)形式，最終使相聲面目全非，迷失了自我，也喪失了相聲真正的魅力。郭的相聲則不同，他從未拋棄相聲的傳統(tǒng)形式，而是在這種形式中加入了內容的創(chuàng)新去吸引觀眾，去賣掉更多的笑聲。郭的相聲可以在十分鐘之內讓觀眾笑10次，沒有足夠強的產(chǎn)品力是不可能完成的任務。

品牌最大的基礎是產(chǎn)品的質量，在這一點上，郭牌相聲有了堅實的保證。

其次，郭牌相聲的定位很巧妙。“非著名”相聲演員這一稱謂到底給他帶來了什么呢？

嚴格的說，郭的定位實際上是被動定位，因為他沒有名氣，甚至成名前他的相聲表演連電視也沒上過，所以“非著名相聲演員”的定位本無可厚非。但巧妙的是他把這無可厚非的定位放在了被觀眾關注的位置上，而且他越在名氣變大時越是強調他的“非著名”，在他自己以及媒體的反復強調下，“非著名”相聲演員已經(jīng)成為了郭德綱特有的定位。

憑借這幾個字，他有效的實現(xiàn)了差異化。如今電視上充斥的“著名”相聲演員、相聲表演藝術家們的表演已經(jīng)讓觀眾們倒足了胃口。而“非著名”給觀眾帶來了全新的感覺，同時也迎合了現(xiàn)代人反主流、反權威的心態(tài)。這使得郭成為了又一個草根文化潮流的代表人物。

在營銷學中有一個經(jīng)典案例，七喜汽水通過制定“非可樂”的差異化定位，將飲料市場分為可樂型與非可樂型兩種，一方面借助可樂的名氣吸引注意力，另一方面又強調了自己非碳酸飲料的健康優(yōu)勢，終于有力地占領了美國飲料市場。這與“非著名”是不是異曲同工呢？

第三，郭德綱充分的利用了渠道的特點。網(wǎng)絡即是其中一個重要的渠道。可以說，郭德綱的火爆離不開網(wǎng)絡傳播的貢獻。他在網(wǎng)絡上開辦“相聲公社”，并自任版主，他在新浪有專區(qū)，他還有自己的博客，通過這些網(wǎng)絡資源，他上傳了許多自己的作品，免費提供給網(wǎng)民，這使得通過網(wǎng)絡了解郭德綱的人在呈幾何倍數(shù)增長著，他的很多“綱絲”最初都是在網(wǎng)上接觸到他的相聲的。這種成本低，效率高的病毒營銷手段正在變成弱勢品牌崛起的最佳渠道。

成就郭牌相聲的另一條渠道就是郭德綱所堅守的小劇場。不知道是郭德綱成就了劇場相聲，還是劇場相聲成就了郭德綱?？傊?，郭德綱將相聲回歸到劇場，演員和觀眾直接面對面，這讓演員可以在表演的同時隨時觀察臺下觀眾的反應，并及時調整自己的表演。而觀眾置身于這種環(huán)境中，也會被互動的氣氛所感染，就好像去現(xiàn)場看球、看演唱會一樣，觀眾得到的不僅是簡單的欣賞。而近幾十年相聲的電視化，很難說是給了相聲一個更大的，還是更小的舞臺。雖然它的傳播范圍更廣泛，但在這個平臺上相聲卻被加上了太多的任務和限制，在諸多的禁錮中，相聲根本無法展現(xiàn)其真正的魅力。同時，堅持小劇場也是一種促銷手段，一票難求的現(xiàn)實引起了更多人的注意，也吊起了消費者的胃口。物以稀為貴，為郭牌相聲增加了很多品牌附加值。

第四，郭牌相聲之所以賣得好，宣傳在其中的作用同樣功不可沒。應該說，郭德綱是很懂得宣傳的。他當初在網(wǎng)絡免費上傳自己作品的舉動，不但沒有影響到他劇場相聲的票房，反而讓人們在接觸后產(chǎn)生了去現(xiàn)場觀看的更強烈的沖動，這就好像商家常用的試用裝促銷一樣，是用來吸引人氣的。事實也證明，這些散落在網(wǎng)絡上的火種成為今天現(xiàn)場火爆的一個重要助動力。

同時，郭德綱很會用相聲跟觀眾溝通，用相聲為自己的品牌進行宣傳。有兩件事，是郭德綱經(jīng)常在段子里提及的。一個說的是傳統(tǒng)相聲總共有一千多段，經(jīng)過相聲演員這些年不斷地努力，到現(xiàn)在還剩下200段。而郭德綱也說過自己會600多段相聲。這種不言自明的宣傳讓觀眾們形成了聽傳統(tǒng)相聲，就找郭德綱的品牌認知；另一個事件流傳更廣，說的是在一次演出中，臺下只坐著一位觀眾，但郭德綱和他的同伴們還是堅持為他說完了整臺節(jié)目。葉茂中這廝不由想起來一個故事，1998年10月25日，一架英國航空公司的客機從東京飛往倫敦，偌大的飛機只載了一名乘客。原來，這架飛機因機械故障而推遲了起飛時間，其間，其他乘客都被勸說改乘了別的航班，唯獨一位老年乘客非這趟班機不乘。在此情況下，英國航空公司毅然決定為這位乘客創(chuàng)造了一次絕佳機會，贏得了無數(shù)乘客的贊賞和青睞。“一名觀眾”這個故事對提升郭德綱品牌美譽度的貢獻不可小覷。不管是有意無意，最終這些事件都起到了樹立品牌形象的作用。

除了自身的宣傳外，在這個營銷事件中，媒體起到了推波助瀾的作用。在春節(jié)前后，各大媒體的訪談等節(jié)目給了郭德綱足夠的曝光率。而這些節(jié)目也圍繞著他的相聲展開，就如同整合營銷傳播，更體現(xiàn)出郭德綱品牌實實在在的形象。當然這其中也包含了一些負面的報道，但這也不一定就是壞事。炒作就好像是炒雞蛋，只炒正面或者只炒反面都會把雞蛋炒糊，只有兼顧了兩面，火候得當，才能炒出好蛋來。