由外至內(nèi)的營(yíng)銷思維

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如果撰寫一部全球營(yíng)銷史，羅伯特·勞特朋（Robert F Lauterborn）是一個(gè)無法繞過的名字。上世紀(jì)90年代，他提出4C理論，推動(dòng)營(yíng)銷理論從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心。同時(shí)，他是整合營(yíng)銷傳播理論（IMC）奠基人之一，與唐·E·舒爾茨（Don E.Schultz）、斯坦利·田納本（Stanley I.Tannenbaum）合著了全球第一部IMC專著——《整合營(yíng)銷傳播》。目前，勞特朋為美國(guó)北卡羅來納大學(xué)教堂山分校詹姆斯·L·爵士教席廣告學(xué)教授。

2014年，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院聘請(qǐng)勞特朋為《市場(chǎng)營(yíng)銷管理課程》的課程主任。3月22日，人民大學(xué)商學(xué)院主辦第一屆全球營(yíng)銷領(lǐng)袖北京論壇，勞特朋演講，與現(xiàn)場(chǎng)觀眾互動(dòng)交流。

演講中，勞特朋沒有過多談及大數(shù)據(jù)、社會(huì)化、互聯(lián)網(wǎng)思維等概念，而是從市場(chǎng)營(yíng)銷定義、營(yíng)銷思維、營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)力等角度，梳理營(yíng)銷的本質(zhì)問題，描述了一個(gè)以客戶為中心的營(yíng)銷架構(gòu)。
 

從4P到4C：思維方式的轉(zhuǎn)向
 

勞特朋反復(fù)強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷要從“由內(nèi)到外”的產(chǎn)品中心思維向“由外到內(nèi)”的客戶中心思維轉(zhuǎn)型，思維方式要進(jìn)行180度的轉(zhuǎn)變。

早在1990年代勞特朋就提出4C理論，本質(zhì)上就是從4P到4C的轉(zhuǎn)向。那么20多年過去了，再次強(qiáng)調(diào)這種營(yíng)銷思維轉(zhuǎn)變是否已經(jīng)過時(shí)？勞特朋認(rèn)為，雖然互聯(lián)網(wǎng)帶來的營(yíng)銷手段和工具層出不窮，但營(yíng)銷理論的發(fā)展并沒有人們想象中的那樣日新月異，經(jīng)典理論依然經(jīng)典。比如，互聯(lián)網(wǎng)思維的一個(gè)重要內(nèi)涵就是以用戶體驗(yàn)為中心，這其實(shí)是4C理論的進(jìn)化版。

勞特朋指出，企業(yè)之所以要轉(zhuǎn)變思維，是因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域主導(dǎo)權(quán)力的轉(zhuǎn)移。1960年代營(yíng)銷者主導(dǎo)市場(chǎng)，信息嚴(yán)重不對(duì)稱，渠道沒有搜集分析信息的能力，而客戶則像“傻瓜”，沒有太多的選擇，或者對(duì)自己擁有的選擇權(quán)沒有意識(shí)，或出于各種原因不愿意行使選擇權(quán)。進(jìn)入1980、1990年代，渠道的主導(dǎo)地位逐漸突出，因?yàn)榭蛻糁荒苜I到渠道提供的品牌，進(jìn)行品牌選擇的是渠道，而非客戶。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，由于信息透明、選擇過剩，客戶掌握了主導(dǎo)權(quán)，假如企業(yè)無法滿足客戶的需求就將失去客戶，因?yàn)橛懈嗟钠髽I(yè)愿意服務(wù)你的客戶。　

正因?yàn)槿绱?，勞特朋指出，企業(yè)必須從思維乃至內(nèi)部組織架構(gòu)、流程上改變過去“從內(nèi)到外”的路徑。“在客戶主導(dǎo)的時(shí)代，首先不是產(chǎn)品，而是要理解和滿足客戶需求。過去是研發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)品，再由營(yíng)銷部門考慮怎么把產(chǎn)品賣出去，這是典型的“從內(nèi)到外”思維。現(xiàn)在很多企業(yè)有一個(gè)重大變化，研發(fā)部門開始向市場(chǎng)營(yíng)銷部門匯報(bào)工作，這就是‘從外到內(nèi)’的思維。”例如寶潔神奇拖把，這個(gè)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品在寶潔零售管理系統(tǒng)史上取得了了不起的成績(jī)，就是因?yàn)閷殱嵃l(fā)現(xiàn)了尚未得到滿足的客戶需求，快速采取行動(dòng)滿足了客戶需求。

此外，從按生產(chǎn)成本定價(jià)，到根據(jù)客戶要滿足自己需求應(yīng)該支付的成本定價(jià)；從零售管理系統(tǒng)渠道到為客戶提供購買的便利性；從促銷到與客戶交流——這些都是從客戶出發(fā)的“從外到內(nèi)”思維。

勞特朋沒有否定4P理論的價(jià)值，但是他認(rèn)為，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中4P已不再適用，是時(shí)候該做出改變了。
 

理解客戶需求，管理可盈利客戶
 

勞特朋重申了他對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義：能夠識(shí)別尚未滿足或者未完全滿足的客戶需要，由此企業(yè)調(diào)整資源，從而比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更好地滿足這些需要，為投資者和其他利益相關(guān)者獲取令人滿意的回報(bào)。

由此可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)理解客戶需求、滿足需求、獲得回報(bào)的過程。以客戶為中心的思維轉(zhuǎn)向只是一個(gè)良好的開端。“競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的唯一可持續(xù)來源就是更好地理解客戶。”勞特朋說，“技術(shù)優(yōu)勢(shì)無法一直保持，營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)容易復(fù)制，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以仿制你的產(chǎn)品，但是無法仿制你對(duì)客戶的理解，只有你理解客戶之后，才能更好地滿足客戶需求。”

在理解和滿足客戶需求的過程中，企業(yè)應(yīng)該避免西奧多·萊維特所說的“營(yíng)銷短視癥”，這一理論強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷應(yīng)以客戶價(jià)值和需求為導(dǎo)向，而不是以生產(chǎn)為導(dǎo)向。勞特朋以福特汽車為例指出，亨利·福特的天才之處并不是他發(fā)明了批量生產(chǎn)流水線，而是洞察到四輪交通工具的市場(chǎng)需求。

起初零部件是手工生產(chǎn)，價(jià)格太高，大部分人買不起車，市場(chǎng)需求得不到有效滿足。為了降低價(jià)格，亨利·福特發(fā)明了流水線生產(chǎn)方式，滿足了市場(chǎng)需求，取得巨大的成功。但是下一代福特汽車經(jīng)理人以為他們的工作就是讓汽車更便宜，于是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)成為核心，患上“營(yíng)銷短視癥”，喪失了最重要的東西，即亨利·福特的愿景——洞察客戶需求，找到合適的方式更好地分配資源，滿足客戶需求，這才是競(jìng)爭(zhēng)的核心。后來物美價(jià)廉的日本汽車進(jìn)入美國(guó)，美國(guó)汽車行業(yè)受到巨大沖擊，“營(yíng)銷短視癥”的后果顯現(xiàn)出來。勞特朋認(rèn)為，喬布斯是一個(gè)天才，他具有非凡的客戶洞察力，在客戶知道自己的需求之前，就知道客戶的需求了。

那么，企業(yè)是否要關(guān)注所有用戶的需求？勞特朋引用了加思·哈爾伯格（Garth Hallberg）的觀點(diǎn)“人人生而平等，但是這并不適用于客戶”。市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要原則就是管理可盈利的客戶關(guān)系，二八定律依然適用，因此客戶分析很重要，只有通過客戶分析才能找到最盈利的客戶，把營(yíng)銷資源分配在他們身上。在找到最盈利的客戶之后，保留客戶更重要。數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)年利潤(rùn)是隨著客戶保留的時(shí)間長(zhǎng)度而增長(zhǎng)的，保留客戶才最盈利。彼得·德魯克也說過“企業(yè)的職責(zé)就是創(chuàng)造并保留客戶，其余一切都是成本”。
 

價(jià)值主張驅(qū)動(dòng)客戶行為
 

有些企業(yè)認(rèn)為只要降低成本就能增加盈利，勞特朋指出這是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。“盈利是由客戶行為驅(qū)動(dòng)的，而不是削減成本，降低成本能讓企業(yè)存活下去，但是要想獲得盈利，企業(yè)必須了解客戶行為，而客戶行為動(dòng)機(jī)是由客戶感知的價(jià)值驅(qū)動(dòng)的，這種感知到的價(jià)值就是企業(yè)的價(jià)值主張。”

所謂價(jià)值主張，就是在同等價(jià)格下，客戶買你的產(chǎn)品而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，他們看重的是什么？某些客戶愿意溢價(jià)買你的產(chǎn)品，他們看重的是什么？勞特朋說，這些問題與最盈利的客戶是哪些人一樣，是企業(yè)必須分析研究的問題。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在你之前找到了答案，那么這些客戶就是他們最盈利的客戶。

因此，企業(yè)如何找到自己的價(jià)值主張，從而更好地驅(qū)動(dòng)客戶行為成為關(guān)鍵。勞特朋提供了幾條價(jià)值主張的標(biāo)準(zhǔn)：“客戶看重某一點(diǎn)，它必須是一種決定性因素，而不能只是一個(gè)屬性，它必須是企業(yè)獨(dú)有的，客戶必須將這種價(jià)值與企業(yè)的產(chǎn)品相聯(lián)系，而且只能和某個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品聯(lián)系起來，這就是營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的使命。”

關(guān)于價(jià)值主張的標(biāo)準(zhǔn)，大衛(wèi)·艾克認(rèn)為，一個(gè)客戶體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)有三個(gè)層面，第一是功能性，客戶如何使用你的產(chǎn)品，想從中得到什么；第二是清晰性，即你的產(chǎn)品和服務(wù)能給他或者她提供什么樣的感覺；第三是自我表達(dá)，你的產(chǎn)品和服務(wù)能夠使他或者她成為什么。

例如三星MP3與iPod相比，前者雖然有更先進(jìn)的技術(shù)，但是卻不像后者那樣激發(fā)人們的情緒，這是因?yàn)閕Pod代表了一種個(gè)人風(fēng)格和生活方式，幫助客戶實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)。“人們購買的不是產(chǎn)品或服務(wù)，而是對(duì)某種體驗(yàn)的預(yù)期。”勞特朋說，“類似的例子還有IBM，藍(lán)色巨人沒有最好的技術(shù)和產(chǎn)品，卻有著最強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，他們通過良好的服務(wù)為客戶提供安全感，使得IBM品牌與安全聯(lián)系在一起。所以，產(chǎn)品、技術(shù)都不是最重要的，激起的情緒、情感更重要。”
 

從IMC到ICBM
 

整合營(yíng)銷傳播（IMC）也是一種“由外至內(nèi)”的思維方式，它不僅是戰(zhàn)術(shù)性的，而是以結(jié)果為導(dǎo)向的營(yíng)銷戰(zhàn)略方案，它通過對(duì)一系列內(nèi)部和外部傳播資源進(jìn)行同步管理，在特定的個(gè)體集團(tuán)中產(chǎn)生特定的行為，從而為投資帶來可預(yù)測(cè)的回報(bào)。

因而，整合營(yíng)銷傳播不僅是傳播效果的測(cè)量手段，也是行為目標(biāo)，并且要對(duì)投資回報(bào)承擔(dān)問責(zé)義務(wù)。

整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃該如何執(zhí)行？勞特朋介紹了一種與商業(yè)結(jié)果相結(jié)合的行為時(shí)間表方法。由于整合營(yíng)銷傳播是以結(jié)果為導(dǎo)向的，每件事情都有一個(gè)特定的可衡量的行為目標(biāo)，因而衡量方法就是看所做的事情是否實(shí)現(xiàn)了既定目標(biāo)。通過對(duì)目標(biāo)實(shí)時(shí)衡量，就可以知道我們所做的事情是否運(yùn)作良好，如果有問題就及時(shí)停止并改正。當(dāng)所有目標(biāo)都得以實(shí)現(xiàn)，最后可以向我們展示客戶行為是否發(fā)生了改變、是否做了我們希望他們做的事，并且是盈利性的，這就帶來了投資回報(bào)。

在整合營(yíng)銷傳播理論推出十年后，勞特朋認(rèn)為企業(yè)對(duì)該理論和方法的應(yīng)用不理想。他對(duì)此進(jìn)行思考，并引入一個(gè)新的概念“整合客戶行為管理”（ICBM），作為IMC的補(bǔ)充。

正如勞特朋指出的，企業(yè)盈利能力來自于客戶行為驅(qū)動(dòng)，而不是成本削減，因此對(duì)客戶行為進(jìn)行管理直接關(guān)系到盈利能力。與此同時(shí)，“整合客戶行為管理”還要求，所有的廣告項(xiàng)目、營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播計(jì)劃都必須有特定的可測(cè)量的行為目標(biāo)。

“整合客戶行為管理”把滿足客戶需求放在首位，它包含以下內(nèi)容：以更加精確滿足客戶需求為目標(biāo)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，同時(shí)要有同樣精確傳達(dá)該理念的包裝，能夠反映客戶感知價(jià)值的定價(jià)，使客戶便于購買的經(jīng)銷渠道，以及為了改變客戶觀念和行為所需要的其他一切以及圍繞它所展開的對(duì)話。

“我們要改變客戶的觀念和行為。我們能夠改變客戶觀念和行為所需要的一切都要做，而且要不斷衡量傳播的工具包，通過這樣的流程改善消費(fèi)者體驗(yàn)。客戶最終購買的是體驗(yàn)。”改變客戶觀念和行為，這是“整合客戶行為管理”的目標(biāo)所在。

“所有這些東西都是整合的，但是我們要了解客戶最在乎的是什么。通?？蛻粼诤醯牟⒉皇悄切┘?xì)微的工作，最重要的是我們?nèi)フf服他們，我們有能力幫助他們做到這些，這是整合營(yíng)銷傳播的本質(zhì)所在。”勞特朋說。

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