市場營銷方案的模式與方法及值得注意的問題

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當下，市場營銷方案領域發(fā)生了翻天覆地的變化——大部分客戶以在線方式搜尋新的產(chǎn)品或服務，并有三分之一的客戶在線購買商品。企業(yè)汽車銷售管理系統(tǒng)額的10%或更多來自在線渠道。在整個市場營銷方案領域經(jīng)常使用數(shù)字工具的企業(yè)比其他企業(yè)更有可能在使用更復雜的在線服務工具。有部分企業(yè)提供“點擊呼叫”服務，另一些企業(yè)提供與服務人員的文本對話，而其他一些企業(yè)將提供這兩種服務。

網(wǎng)絡提供的靈活性和個性化程度似乎使定價成為企業(yè)轉向在線市場營銷方案的另一個順理成章的領域。然而，企業(yè)在該領域的動作一直比在其他市場營銷方案領域緩慢。大多數(shù)企業(yè)認為在線工具對于定價并非特別重要;一些企業(yè)市場營銷方案高管表示，在線工具對于定價一點都不重要。

目前已經(jīng)在做在線廣告的企業(yè)中，有三分之一在在線廣告上的投入已經(jīng)超過他們廣告預算的10%。在今后三年中，在在線廣告上的投入比例至少達到10%的企業(yè)數(shù)量將增加一倍;有些企業(yè)將把大部分廣告預算用于在線廣告。

在現(xiàn)實市場營銷方案中有超過三分之一的人經(jīng)常使用數(shù)字廣告工具(從電子郵件到博客)。目前分配到每一種在線媒介上的廣告支出比例與其使用情況基本一致。經(jīng)常使用在線市場營銷方案工具進行全范圍市場營銷方案活動的企業(yè)在使用全范圍在線廣告媒介上也更為積極：與較少使用在線工具的企業(yè)相比，他們更有可能使用每一種在線媒介，并且尤其有可能使用更多的視頻廣告、冠名贊助、博客和社交網(wǎng)絡。

其實，在線媒介比傳統(tǒng)媒體效率更高。有意思的是，被認為效率最高的搜索廣告的使用率僅排名第三。然而，在未來三年內(nèi)，企業(yè)最可能在搜索廣告和視頻廣告上增加投入，而展示廣告和電子郵件則在增加投入的可能性最小的媒介之列。

事實上，絕大多數(shù)企業(yè)都開展過在線與離線相結合的市場營銷方案活動。那些經(jīng)常將在線工具應用于所有市場營銷方案目的的企業(yè)開展這種整合式市場營銷方案活動的可能性是其他企業(yè)的兩倍(有59%的企業(yè)這樣做)。隨著數(shù)字工具使用率的提高，這種在線與離線相結合的市場營銷方案活動可能也會增加。

市場營銷方案人員表示，在線工具可以幫助他們達到整個客戶決策過程中的所有目標，有時是以與有關這些工具最佳用法的常識相悖的方式。例如，搜索廣告的開發(fā)是為了生成直接反應，但企業(yè)市場營銷方案高管卻認為，這些廣告在打造品牌上的作用幾乎相同。還有一點很清楚，那就是企業(yè)正在對各種在線媒介進行試驗：對于一些在線媒介，企業(yè)市場營銷方案高管描述了范圍很廣的各種目標，表明很多企業(yè)似乎仍在考慮哪些數(shù)字市場營銷方案技術對于哪些目標最為有效。企業(yè)正在將全范圍市場營銷方案活動(從建立認知度到售后服務)向在線媒介轉移，他們將在線工具視為其市場營銷方案戰(zhàn)略的一個重要且有效的組成部分。

盡管在線工具被視為市場營銷方案戰(zhàn)略的一個重要且有效的組成部分，市場營銷方案人員將越來越依賴數(shù)字廣告媒介，但他們也意識到存在很多障礙，這些障礙可能會減緩采用這些工具的進程。無論對于已經(jīng)在做在線廣告的企業(yè)，還是對于尚未做在線廣告的企業(yè)，企業(yè)或它們的代理商缺乏足夠的能力是最令人擔憂的問題。例如，已經(jīng)在做在線廣告的企業(yè)中，約有60%的認為，能力不足是一個障礙。即使在經(jīng)常將在線工具用于市場營銷方案目的的企業(yè)中，也有50%的強調(diào)了在線廣告方面的能力障礙。在線能力的缺乏遠遠不止市場營銷方案部門!如果當初在企業(yè)能力的培養(yǎng)上加大投入，將會使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術上的初始投資更為有效。

另一個經(jīng)常提到的障礙——缺乏衡量影響的指標——是違反常識的，因為輕松衡量投資回報是很多在線媒介的關鍵賣點之一。特別值得注意的是，超過一半的正在做在線廣告的企業(yè)認為缺乏衡量指標是一個障礙，這一比例遠遠高于在尚未做在線廣告的企業(yè)中持相同看法的企業(yè)比例。另一方面值得注意的是，一些常見的擔憂(如認為做在線廣告會使企業(yè)的品牌承受風險)似乎并沒有令大多數(shù)企業(yè)市場營銷方案高管擔心。

諸如微信、博客、維客以及社交網(wǎng)絡等協(xié)作工具正被用于廣告、產(chǎn)品開發(fā)和客戶服務。例如在最簡單的層面，有人表示他們的企業(yè)主辦了用戶論壇，使客戶們能夠相互幫助。有三分之一的人表示，他們的企業(yè)使用某種協(xié)作或互動工具做廣告。約有22%的企業(yè)利用這些工具來保留客戶，這正好符合在線工具有助于在客戶與企業(yè)之間建立關系的共識。更有意思的是，幾乎有同樣多(19%)的人將協(xié)作工具主要用于品牌建設。嘗試使用這些工具的積極性相當明顯：超過三分之一的人并不清楚他們在協(xié)作和互動工具上的投入服務于什么市場營銷方案目標，不過，這些企業(yè)在線廣告預算的約15%投到了此類工具上。

另外有三分之二的企業(yè)利用在線工具使他們的客戶參與產(chǎn)品開發(fā)，約有四分之一的企業(yè)經(jīng)常這樣做。其中的原因根據(jù)行業(yè)不同而存在明顯差異，例如，來自銀行服務業(yè)和制造業(yè)市場營銷方案高管主要關注測試概念和篩選創(chuàng)意，而高科技行業(yè)的市場營銷方案高管則將重點放在產(chǎn)生新創(chuàng)意上。

此外，有31%的企業(yè)正在使用產(chǎn)品開發(fā)協(xié)作工具，例如，在博客上發(fā)起討論以測試創(chuàng)意，使客戶參與使用協(xié)作設計工具，或在虛擬世界中測試產(chǎn)品的汽車銷售管理系統(tǒng)情況。與其他企業(yè)相比，經(jīng)常將數(shù)字工具應用于全部市場營銷方案目的的企業(yè)更有可能利用這些產(chǎn)品開發(fā)協(xié)作工具。

數(shù)字市場營銷方案的演變反映了消費行為的根本性變化。已經(jīng)有越來越多的人利用網(wǎng)絡搜索信息，取代了過去使用的書籍、黃頁、圖書館、汽車汽車銷售管理系統(tǒng)商、百貨商場或房地產(chǎn)代理商等信息渠道。通過這樣做，他們可以經(jīng)常了解新產(chǎn)品信息和進行價格比較。

這些變革還會走多遠?對于大多數(shù)消費者而言，網(wǎng)絡將在消費決策過程的前兩個階段——產(chǎn)品認知與信息收集——發(fā)揮重要作用，盡管在各行業(yè)之間會有明顯的差異。大多數(shù)消費者對在線搜尋新產(chǎn)品的預期也許會成為企業(yè)制定在他們認為對樹立品牌最有用的幾種數(shù)字廣告工具上大幅增加投入的計劃的一個考量因素。只有一小部分客戶將使用網(wǎng)絡進行交易或獲取服務。即使如此，仍有相當多的市場營銷方案高管們預計，在今后三年中，他們的企業(yè)將有超過10%的汽車銷售管理系統(tǒng)額通過在線渠道完成，這將是目前這樣做的企業(yè)數(shù)量的兩倍多。

另外，有些企業(yè)，尤其是經(jīng)常使用全部在線市場營銷方案工具的企業(yè)，已經(jīng)開始將他們的在線與離線市場營銷方案工作整合到一起。然而，大多數(shù)企業(yè)還沒有這樣做，只有42%的企業(yè)進行了這種整合式市場營銷方案活動，有32%的企業(yè)使用在線工具來影響離線汽車銷售管理系統(tǒng)。隨著在線工具和技術在市場營銷方案戰(zhàn)略中發(fā)揮越來越大的作用，這些數(shù)字可能還會繼續(xù)增長。通過成功的努力，不斷增加與大量在線消費者進行溝通的可能性還可能會獲得離線市場營銷方案的收益。

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