世界杯三大借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方法：興篇

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    剛剛過(guò)去的世界杯讓很多人通宵達(dá)旦，牽動(dòng)心弦。但讓人驚心動(dòng)魄的絕不僅僅是球場(chǎng)上的射門(mén)和比分，還有球場(chǎng)外的營(yíng)銷(xiāo)和傳播。筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)資料收集，對(duì)世界杯期間借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的案例作了一個(gè)整理和綜述，在這里與各位讀者分享，也希望與大家有更多的互動(dòng)與交流。我本身整理了一份PPT版本，想要這份文件的朋友請(qǐng)通過(guò)高承遠(yuǎn)郵箱與筆者取得聯(lián)系，來(lái)信請(qǐng)說(shuō)明自己需要PPT文檔，筆者會(huì)在收到來(lái)信一周之內(nèi)發(fā)送給你。

    世界杯的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)筆者認(rèn)為大致分為三種，借用詩(shī)經(jīng)的手法，筆者總結(jié)出三個(gè)字，“賦比興”。賦，鋪陳其事也，在我看來(lái)是鋪排營(yíng)銷(xiāo)，即直接用世界杯形象來(lái)輸出自身產(chǎn)品和品牌形象。比，以彼物比此物也，我把它歸納為比附營(yíng)銷(xiāo)，將世界杯的射門(mén)等場(chǎng)景與自身產(chǎn)品和品牌做嫁接來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播。而興，先言他物以引起所詠之詞，類(lèi)似的也可以歸納為花絮營(yíng)銷(xiāo)。它可能說(shuō)的不是世界杯，有可能是“烏賊劉”，也有可能是世界杯的其他花邊新聞引發(fā)的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

    世界杯借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)方法分為三篇：賦篇、比篇、興篇。高承遠(yuǎn)將分三個(gè)板塊來(lái)綜述，歡迎大家持續(xù)關(guān)注。本期說(shuō)第三篇：興篇，即通過(guò)花絮營(yíng)銷(xiāo)來(lái)借勢(shì)世界杯的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

    寶潔：用賣(mài)萌打出世界杯營(yíng)銷(xiāo)擦邊球

    本屆世界杯，最火的莫過(guò)于央視女主持劉語(yǔ)熙。因?yàn)樗┠膫€(gè)球隊(duì)的隊(duì)服，哪個(gè)球隊(duì)就會(huì)輸，所以被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“烏賊劉”，在互聯(lián)網(wǎng)上迅速躥紅。寶潔隨之立刻跟上一波營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，果斷抓住紅人“烏賊劉”，讓其脫下球衣，換上寶潔推出的看球裝備之一“感謝足球，享受彼此”穿上身。同步，寶潔迅速將5款世界杯看球裝備包括“烏賊劉同款T”在京東活動(dòng)頁(yè)面開(kāi)售！

    脈動(dòng)：用賣(mài)萌打出世界杯營(yíng)銷(xiāo)擦邊球

    在世界杯期間，脈動(dòng)糅合品牌個(gè)性緊扣公眾最大痛點(diǎn)，選擇站位中國(guó)球迷，以各種屌絲賣(mài)萌高級(jí)黑，幾乎快把“不在狀態(tài)”的中國(guó)足球玩壞了。一路走來(lái)，脈動(dòng)正運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體、平面媒體等輿論綜合力量，以輕松幽默的經(jīng)典賣(mài)萌方式，有效觸動(dòng)大家對(duì)其品牌的關(guān)注，打出了一場(chǎng)巧妙的營(yíng)銷(xiāo)擦邊球。

    恰?。篛2O閉環(huán)發(fā)起吃貨的世界杯話題營(yíng)銷(xiāo)

    洽洽聯(lián)合PC端、移動(dòng)微信端發(fā)起了“狂歡巴西”猜勝負(fù)/猜冠軍贏4999現(xiàn)金活動(dòng)，并且將產(chǎn)品變成“賭球”籌碼。50個(gè)瓜子幣算一注，只有持有瓜子幣才能參與“賭球”。購(gòu)買(mǎi)洽洽世界杯促銷(xiāo)裝產(chǎn)品會(huì)先得到一張世界杯狂歡卡，輸入卡上的13位串碼就可以?xún)稉Q瓜子幣和其他獎(jiǎng)品。從線下到線上，從PC端到移動(dòng)端，洽洽利用世界杯狂歡卡和瓜子幣，將產(chǎn)品、網(wǎng)站、微信緊密聯(lián)系起來(lái)，完成了一個(gè)O2O閉環(huán)。

    百色熊：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，嫁接世界杯和自身產(chǎn)品

    當(dāng)別的品牌都在嫁接球星、球迷、比分等世界杯熱門(mén)話題的時(shí)候，美國(guó)涂料百色熊卻嫁接色彩走出了一條不一樣的路。它通過(guò)展示不同的裝修色彩在微博上邀請(qǐng)大家參與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，有獎(jiǎng)競(jìng)猜是哪一個(gè)球隊(duì)的球衣顏色，促進(jìn)互動(dòng)關(guān)注和自身產(chǎn)品和品牌形象的輸出。

    穗寶床墊：“沒(méi)睡飽，怎么世界波”另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)引關(guān)注

    今年4月，穗寶床墊舉辦了床墊新品發(fā)布會(huì)，并推出首款世界杯紀(jì)念版床墊“巴西.2014”。與此同時(shí)，穗寶正式開(kāi)展“沒(méi)睡飽，怎么世界波”全國(guó)促銷(xiāo)活動(dòng)。本次促銷(xiāo)活動(dòng)主視覺(jué)采用創(chuàng)意漫畫(huà)形式，由穗寶床墊攜手炭燒老廣插畫(huà)師，創(chuàng)作出一套“沒(méi)睡飽，怎么世界波”創(chuàng)意漫畫(huà)。

    錢(qián)寶網(wǎng)：“沒(méi)睡飽，怎么世界波”另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)引關(guān)注

    自世界杯開(kāi)始以來(lái)，“世界杯請(qǐng)假”就長(zhǎng)居微博熱門(mén)話題榜。世界杯期間，南京互聯(lián)網(wǎng)公司錢(qián)寶網(wǎng)推出“雷假條”，幫中國(guó)球迷帶薪看球。6月16日—7月14日，錢(qián)寶網(wǎng)會(huì)員每天登錄并簽到（或參與錢(qián)寶網(wǎng)推出的世界杯競(jìng)猜活動(dòng)），均可參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，并有機(jī)會(huì)獲得“雷假條”，每日限額50名。中獎(jiǎng)會(huì)員屆時(shí)收到的“雷假條”將是由錢(qián)寶網(wǎng)蓋章、錢(qián)寶網(wǎng)總裁張小雷親筆簽字的公函，該公函會(huì)以錢(qián)寶網(wǎng)的名義替中獎(jiǎng)人向所在單位進(jìn)行事假申請(qǐng)，并給予中獎(jiǎng)人300元（30000錢(qián)寶幣）工資補(bǔ)償。