企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的根本路徑

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    談起營(yíng)銷，我們首先就會(huì)聯(lián)想到各種各樣的營(yíng)銷理論。國(guó)外的大師也好、國(guó)內(nèi)的咨詢公司也好；什么品牌戰(zhàn)略、什么產(chǎn)品策劃、什么定位理論等等，不過(guò)是他們炒作自己進(jìn)而營(yíng)銷中國(guó)企業(yè)的口號(hào)和標(biāo)榜而已。

    企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作的根本路徑其實(shí)只有兩條：其一是企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略；其二是企業(yè)營(yíng)銷管理的規(guī)范化；所有的營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)非是圍繞這兩條根本路徑展開(kāi)。

    企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略包括三個(gè)層面。一是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，二是產(chǎn)品線組合模式，三是核心產(chǎn)品的推廣模式。

    產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力說(shuō)白了就是產(chǎn)品的形象，一是指產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，二是指產(chǎn)品的外在包裝形象；對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其是對(duì)中小企業(yè)，如果我們不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新，我們跟進(jìn)和模仿就行，這是最簡(jiǎn)單也是最有效的；創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)很大，一是因?yàn)閯?chuàng)新本身就蘊(yùn)含著巨大的不確定性風(fēng)險(xiǎn)；二是創(chuàng)新的成功很容易被行業(yè)內(nèi)大企業(yè)以較大的投入而淹沒(méi)。

    產(chǎn)品線的組合模式簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是“1+N”模式，即一個(gè)核心拳頭產(chǎn)品加上N個(gè)附推產(chǎn)品；同時(shí)在N個(gè)產(chǎn)品里找出1-2個(gè)具有未來(lái)成為核心產(chǎn)品的潛力產(chǎn)品；產(chǎn)品線的矩陣模式根本不適合中國(guó)企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，那只能是跨國(guó)企業(yè)才能也才敢玩的模式。即便是食品巨頭哇哈哈，核心產(chǎn)品也不過(guò)是兩三個(gè)而已。

    核心產(chǎn)品的推廣模式只有兩個(gè)：其一是依靠高空電視廣告的狂轟亂炸，但前提是你企業(yè)得有這個(gè)實(shí)力；其二就是免費(fèi)品嘗和消費(fèi)者體驗(yàn)。這兩者是一個(gè)意思，只是行業(yè)和產(chǎn)品不同，說(shuō)白了就是產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行溝通；如食品行業(yè)就是免費(fèi)品嘗，種子行業(yè)就是農(nóng)田觀摩會(huì)，數(shù)碼產(chǎn)品就是消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)操作等；企業(yè)所有的推廣活動(dòng)如廣告、終端氛圍、終端促銷、消費(fèi)者促銷等都要圍繞這個(gè)進(jìn)行；成本是最低的，同時(shí)效果也是最好的；

    產(chǎn)品戰(zhàn)略是企業(yè)營(yíng)銷的核心，品牌戰(zhàn)略是虛無(wú)和空洞的，只能是依附于產(chǎn)品而生存，沒(méi)有核心產(chǎn)品的推廣與成功，品牌注定死無(wú)葬身之地。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單，產(chǎn)品賣(mài)好了，消費(fèi)者認(rèn)你的產(chǎn)品，你自然就有了品牌；有了品牌，你去延伸產(chǎn)品，但消費(fèi)者不一定認(rèn)你的延伸產(chǎn)品；看看我們身邊的企業(yè)和案例，這就是鐵的定律和邏輯。所以產(chǎn)品是至高無(wú)上的皮，品牌是地下虛無(wú)的毛；皮之不存毛將焉附！

    企業(yè)營(yíng)銷管理的規(guī)范化包括兩個(gè)層面：一是企業(yè)的營(yíng)銷管理流程，二是企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理；

    營(yíng)銷管理流程一定是以市場(chǎng)和服務(wù)為導(dǎo)向，力求簡(jiǎn)單、快捷；重點(diǎn)是指三個(gè)方面；第一是指市場(chǎng)信息的反饋，目的是讓企業(yè)及時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，踩準(zhǔn)市場(chǎng)脈搏；第二是指市場(chǎng)問(wèn)題的處理，目的是做好對(duì)經(jīng)銷商、終端客戶以及消費(fèi)者的服務(wù)；第三是指公司策略及方案的快速推進(jìn)，目的是強(qiáng)化和提升營(yíng)銷的快速執(zhí)行力。

    流程管理規(guī)范化的核心是提高效率、強(qiáng)化服務(wù)，節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本。

    企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理更多是模式化的，企業(yè)的規(guī)模和行業(yè)屬性不同，管理模式也不同，本文重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)；管理既要注重結(jié)果，又要注重過(guò)程，結(jié)果的管理要以激勵(lì)為主，能最有效的調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)的積極性和團(tuán)隊(duì)成員潛力的發(fā)揮；而過(guò)程和行為的管理則以制度和處罰為主；強(qiáng)調(diào)的是員工最基本的工作態(tài)度和責(zé)任意識(shí)。