如何通過信任營(yíng)銷打造第一品牌

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    沒有人能夠否認(rèn)，當(dāng)下的中國(guó)企業(yè)界和咨詢策劃界，普遍面臨著“營(yíng)銷效果下降”的難題：

    搞炒作的，原來打個(gè)半版廣告能接到幾十上百個(gè)咨詢電話，賣出幾萬塊錢的貨，現(xiàn)在卻只能接到幾個(gè)十幾個(gè)電話，賣不動(dòng)貨；打品牌的，原來還有不少人信，有不少消費(fèi)者為你的品牌癡迷，現(xiàn)在的消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)的引導(dǎo)之下，已經(jīng)具備無國(guó)界、全球化鑒別能力，已經(jīng)紛紛拋棄追隨精英品牌，改信自我表達(dá)了；做活動(dòng)的，原來一場(chǎng)活動(dòng)幾十幾百幾千人參加，信者十之七八，購(gòu)者十之三四，現(xiàn)在，鑼鼓響過之后，仍然只有廠商的幾個(gè)人在偌大的場(chǎng)子里轉(zhuǎn)悠，場(chǎng)面“冷”得讓人發(fā)抖……

    當(dāng)今中國(guó)，營(yíng)銷效果的下降為何如此迅猛？！

    智旗機(jī)構(gòu)認(rèn)為：從廠商的角度看，這或許是因?yàn)楝F(xiàn)在面臨了前所未有的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)能過剩；從消費(fèi)者的角度看，這或許是因?yàn)楝F(xiàn)在面臨著極為豐富的商品可供挑選；但從最重要的“廠商與消費(fèi)者的關(guān)系”來看，這其實(shí)反映了消費(fèi)者對(duì)某些廠商、某些商品、某些品牌的信任缺失——我不信你，為何要買你？！我大可以去買別的，或者，在你和別人之間來回買、輪著買，不必忠誠(chéng)……

    由此可以看出：在一個(gè)物質(zhì)極為豐富的時(shí)代，營(yíng)銷獲得成功的關(guān)鍵就是要“成為第一品牌”（只有成為第一品牌，才能獲得高忠誠(chéng)度），而成為第一品牌的關(guān)鍵，就是要解決信任難題——打造知名度和認(rèn)知度固然重要，但無論你在消費(fèi)者中間的知名度和認(rèn)知度有多高，如果沒有消費(fèi)者對(duì)你的信任，你就永遠(yuǎn)不可能成為第一品牌；而如果你獲得了消費(fèi)者的充分信任，那么，你成為第一品牌的幾率就大大增加！無數(shù)的案例，已經(jīng)證明了這一點(diǎn)，在此不必贅述。

    既然“信任營(yíng)銷”如此重要，那么，它究竟有哪些方法、工具和套路呢？

    在解答這個(gè)問題之前，我們也許有必要用更廣闊的視野來回顧當(dāng)今中國(guó)“信任缺失”的起源：

    一、170年大歷史，解構(gòu)中國(guó)5000年傳統(tǒng)信任

    1840年以前的中國(guó)，是一個(gè)“家族式集體生活”的超穩(wěn)定社會(huì)，其信任呈現(xiàn)一種同心圓式的“差序格局”——從近親到遠(yuǎn)親、到熟人、到陌生人，其信任程度呈現(xiàn)梯級(jí)遞減。這種5000年的傳統(tǒng)信任，是穩(wěn)固的、世代傳承的。

    但1840以來，中國(guó)被動(dòng)和主動(dòng)融入現(xiàn)代文明的過程，就是一個(gè)從“家族社會(huì)、熟人社會(huì)”走向“陌生人社會(huì)、公民社會(huì)”的過程。在這個(gè)過程中，超穩(wěn)定的家族式社會(huì)結(jié)構(gòu)被破壞，個(gè)體的獨(dú)立、自由、流動(dòng)性逐步放大，新型的公共空間（如市場(chǎng)、廣場(chǎng)、社團(tuán)等）亦逐步生成、放大；在這些新型公共空間里，那些不是自己家族成員的、陌生的、流動(dòng)的個(gè)體是否值得信任？自己又如何去獲得陌生個(gè)體的信任？這些疑慮，蒙蔽著每一個(gè)中國(guó)人的心，讓我們不敢再像祖先那樣去信任人，讓我們無所適從。而且，1840年以來，這170年的歷史，就是動(dòng)蕩、革命、文化革命的歷史；而動(dòng)蕩和革命是刀槍說話、翻手為云覆手為雨、無信義可講的，這就進(jìn)一步摧毀了中國(guó)傳統(tǒng)的信任格局。

    二、30年小歷史，加速今日中國(guó)信任之缺失

    近看中國(guó)當(dāng)代30年的小歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)，這是一段市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步興起、經(jīng)濟(jì)和金錢問題成為社會(huì)主流議題的時(shí)期。

這一時(shí)期，“消費(fèi)市場(chǎng)”這種新型的公共空間迅速興起，但參與其中的消費(fèi)者對(duì)這種空間尚存一絲陌生，而且彼此之間還有利益糾葛，大家在這個(gè)空間里的心態(tài)都是“主觀肯定為自己，客觀也許為他人”，這就讓他們彼此之間難有信任！

    而且，中國(guó)式的漸進(jìn)改革，導(dǎo)致了各種傳統(tǒng)權(quán)威可以通過出售自己的“信譽(yù)”來?yè)Q取利益——如各種報(bào)紙、電視媒體，本是國(guó)家喉舌，一言九鼎，通過30年的競(jìng)相出賣信任（大量刊登廣告、軟文、收費(fèi)式報(bào)道），如今已經(jīng)威信大失、效果大降；又如某些行政官員，亦通過圈錢交易，變相售出手中權(quán)力，換取利益，已經(jīng)引發(fā)多波社會(huì)輿情……更有甚者，利用親情、友情來獲取利潤(rùn)，如某些保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)，絕大部分的傳銷機(jī)構(gòu)，甚至某些合法的直銷組織，也存在“用感情撬動(dòng)交易”的情況……