高價(jià)格快消品終端制勝的七大法寶

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    隨著市場(chǎng)上產(chǎn)品種類的不斷豐富，產(chǎn)品同類化、同質(zhì)化日益嚴(yán)重，競爭也日趨白熱化。走進(jìn)各大主流賣場(chǎng)（尤其是節(jié)假日），各種快消品的終端促銷推廣方式花樣百出，產(chǎn)品促銷人員的叫賣聲也是不絕于耳。促銷推廣已成為產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷的必要條件之一，那么對(duì)于價(jià)格明顯高出同類的產(chǎn)品如何推廣進(jìn)而實(shí)現(xiàn)終端制勝呢？筆者通過一個(gè)曾經(jīng)服務(wù)過的案例來給出答案。

    案例：某企業(yè)豆干產(chǎn)品（散稱），正常終端零售價(jià)25元/斤，同類產(chǎn)品均價(jià)15元/斤，該企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格不僅明顯高于同類產(chǎn)品，而且一斤豆干的價(jià)格甚至超出了一斤豬肉的價(jià)格。按照常理思考，這樣的產(chǎn)品似乎不可能賣的好，但經(jīng)過我們的努力，該企業(yè)產(chǎn)品不僅賣的很好，而且已經(jīng)成為了豆干行業(yè)的第一品牌。以下就是我們?cè)谡麄€(gè)產(chǎn)品終端推廣中實(shí)施的七大“法寶”。

    法寶一：產(chǎn)品獨(dú)特核心價(jià)值宣傳，無聲“教育”消費(fèi)者

    在消費(fèi)者的腦海中其實(shí)一直隱藏著這樣的一個(gè)公式：昂貴=優(yōu)質(zhì)，大多數(shù)消費(fèi)者都是在“一分錢一分貨“的諄諄告誡中長大的，而且在生活中也多次體驗(yàn)過這條教導(dǎo)的重要性，于是他們也會(huì)自然而然地總結(jié)出“昂貴=優(yōu)質(zhì)”這一公式。因此對(duì)于廠家而言，產(chǎn)品價(jià)格高不可怕，可怕的是不能給出價(jià)格高的理由！我們的基本思考點(diǎn)就是要想辦法提煉出產(chǎn)品的獨(dú)特核心價(jià)值并能將該價(jià)值清晰、準(zhǔn)確地傳遞給消費(fèi)者，換句話說，我們要給出本產(chǎn)品價(jià)格高于同類產(chǎn)品的理由，而且這個(gè)理由要合情合理，能夠打動(dòng)消費(fèi)者，從而讓消費(fèi)者接受。在豆干的推廣過程中，我們?cè)谧龊媒K端陳列相關(guān)基礎(chǔ)要求（如飽滿陳列、無縫陳列、產(chǎn)品色系搭配等）的同時(shí)還特別注重通過多樣化的終端宣傳道具來體現(xiàn)出產(chǎn)品核心獨(dú)特的價(jià)值。比如我們要求在產(chǎn)品價(jià)格牌的旁邊統(tǒng)一插上一塊形象看板：某某豆干大豆蛋白含量最高，營養(yǎng)價(jià)值第一、高溫真空殺菌，衛(wèi)生程度第一、筋道十足，嚼勁第一；。這樣就清晰的給出了為什么該產(chǎn)品價(jià)格要明顯的高于同類產(chǎn)品的理由，在“不動(dòng)聲色”中完成對(duì)消費(fèi)者的教育。

    法寶二：免費(fèi)品嘗活動(dòng)，停下消費(fèi)者的腳步

    對(duì)于高價(jià)格產(chǎn)品而言，如何在推廣過程中能夠避免讓消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)橐豢吹疆a(chǎn)品價(jià)格高就毫不猶豫的轉(zhuǎn)身走開，變得至關(guān)重要。其中免費(fèi)試吃是最重要的一個(gè)辦法。對(duì)于形象靚麗、彬彬有禮的終端促銷人員熱情的免費(fèi)品嘗邀請(qǐng)，一般的消費(fèi)者都不會(huì)拒絕，而一但消費(fèi)者感覺你的產(chǎn)品的確口感不錯(cuò)，那么實(shí)現(xiàn)銷售也就變得相對(duì)容易了。正所謂，“先嘗后買，知道好歹”。

    法寶三：“游戲式”促銷，增加吸引力

    正如本文開頭已經(jīng)提及，現(xiàn)在產(chǎn)品的終端促銷方式已經(jīng)越來越多，消費(fèi)者對(duì)促銷的敏感度卻越來越低，某種意義上來說，消費(fèi)者對(duì)廠家的很多促銷方式已經(jīng)逐級(jí)“麻木“。企業(yè)如何設(shè)計(jì)具有吸引力，能夠讓消費(fèi)者有熱情參與，從而讓消費(fèi)者在輕松愉快的體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)購買變得至關(guān)重要。在整個(gè)豆干的促銷推廣過程中，我們階段性的推出了許多“游戲式”的促銷方案，不斷變化游戲的內(nèi)容與方式，始終讓消費(fèi)者保持新鮮感和參與熱情，從而大大提高了促銷推廣的質(zhì)量。

    法寶四：個(gè)性化贈(zèng)品，彰顯獨(dú)特性

    營銷的本質(zhì)是要將產(chǎn)品賣出不同，產(chǎn)品的獨(dú)特性除了常規(guī)的宣傳手法外，有時(shí)也可以通過個(gè)性化的贈(zèng)品來實(shí)現(xiàn)。豐富個(gè)性化的贈(zèng)品在不知不覺中強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品獨(dú)特性的認(rèn)識(shí)。當(dāng)然個(gè)性化贈(zèng)品的選擇要符合產(chǎn)品的價(jià)值訴求，要能夠“襯托“出產(chǎn)品的高質(zhì)量，要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體有一定的吸引力。比如在實(shí)際的推廣中，我們?cè)x擇對(duì)兒童有充分誘惑力的小玩具做過促銷贈(zèng)品，很多帶著孩子逛超市的年輕媽媽（也是目標(biāo)消費(fèi)群體之一）為了孩子“不得不”做出了購買決定。

    法寶五：階段性特價(jià)，提升銷量

    雖然說對(duì)于高價(jià)格的產(chǎn)品關(guān)鍵是要打價(jià)值促銷戰(zhàn)而非價(jià)格促銷戰(zhàn)，但價(jià)格畢竟是最敏感也是影響消費(fèi)者實(shí)際購買的最重要因素之一。在豆干推廣到一定階段的時(shí)候，也就是消費(fèi)者已經(jīng)接受了產(chǎn)品的高價(jià)格的時(shí)候，我們也不間斷的采用了特價(jià)促銷的方式從而快速的提升了銷量。（筆者注：高價(jià)格的產(chǎn)品切記推廣初期就做特價(jià)促銷或者是特價(jià)促銷的頻率過高，這樣會(huì)給消費(fèi)者造成一種感覺，你的產(chǎn)品原本就不值那么高的價(jià)錢）。