淺談實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃的幾個(gè)重要思考前提

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    如今，線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)起云涌，誘使企業(yè)使出渾身解數(shù)做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。雖然中國(guó)整體的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平還相對(duì)落后，但企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面同的發(fā)力大有過(guò)度之嫌。最近，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)與兄弟市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)做的聯(lián)合企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，為了做什么而做什么似乎成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的風(fēng)向標(biāo)，比如那些小米的企業(yè)家粉絲們便紛紛效仿小米玩起了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，比如很多餐飲企業(yè)開(kāi)始拿黃太吉做模板進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，比如一些中小飲料企業(yè)把加多寶（原王老吉）做為營(yíng)銷(xiāo)楷模，比如一些方便面企業(yè)拿統(tǒng)一老壇酸菜面當(dāng)作新品推出的參照，等等。營(yíng)銷(xiāo)策劃專家任立軍指出，從營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐來(lái)看，企業(yè)在做營(yíng)銷(xiāo)策劃之前，必須認(rèn)真思考幾個(gè)重要前提，營(yíng)銷(xiāo)策劃的成功率才可能成功。

    現(xiàn)金流是營(yíng)銷(xiāo)策劃必須思考的首要前提

    營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)踐當(dāng)中，切不可忽略營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的落地執(zhí)行，其中有一項(xiàng)重要保證就是現(xiàn)金流。如果企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)法持續(xù)穩(wěn)定地帶來(lái)現(xiàn)金流，再宏偉的戰(zhàn)略、再?gòu)?qiáng)大的品牌攻略、再完善的渠道體系都可能瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)橥絼冢瑫?huì)給企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)極大的不確定因素。

    通常，我們認(rèn)為，企業(yè)對(duì)于現(xiàn)金流的追求甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)于利潤(rùn)率和銷(xiāo)售量的追求。很多中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃常常會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)金流的問(wèn)題，這往往是營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中最大的弊端。

    一位營(yíng)銷(xiāo)策劃界朋友的公司接手某國(guó)有企業(yè)快消食品營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目，由于項(xiàng)目規(guī)模有限，在運(yùn)營(yíng)不到一年的情況下，整個(gè)項(xiàng)目處于崩潰的邊緣，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人受到上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的嚴(yán)厲批評(píng)，于是項(xiàng)目負(fù)責(zé)人就要求營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)迅速解決問(wèn)題。其時(shí)，整個(gè)團(tuán)隊(duì)都處于懵懂的狀態(tài)，不知所措。朋友找到筆者，經(jīng)過(guò)幾天對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的研究發(fā)現(xiàn)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案體系雖然看似完美，但缺乏必要的規(guī)范和策略來(lái)保證整個(gè)項(xiàng)目的現(xiàn)金流，結(jié)果導(dǎo)致項(xiàng)目方案運(yùn)營(yíng)執(zhí)行的穩(wěn)定性出現(xiàn)嚴(yán)重的問(wèn)題。從最初的產(chǎn)品定位上，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃完全忽略現(xiàn)金流的問(wèn)題。比如產(chǎn)品定位上，把常規(guī)的日常快速消費(fèi)食品定位為高端奢侈消費(fèi)品，這種定位直接導(dǎo)致了消費(fèi)人群的高端化，目標(biāo)消費(fèi)人群被嚴(yán)重壓縮，為后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)極大地難度和營(yíng)銷(xiāo)傳播成本的浪費(fèi)；另外，產(chǎn)品定位高端化也為達(dá)成消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)帶來(lái)了極大的困難，在銷(xiāo)售渠道的構(gòu)建和終端建設(shè)上面臨著極大障礙，傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商渠道和商超零售終端與其定位嚴(yán)重不匹配，而僅有的個(gè)別商務(wù)會(huì)所渠道和團(tuán)購(gòu)渠道也因?yàn)閷?duì)于該類(lèi)渠道的陌生無(wú)法順利進(jìn)入。于是，本來(lái)普通平常的藝術(shù)品當(dāng)成收藏品來(lái)賣(mài)，嚴(yán)重與市場(chǎng)脫節(jié)，在后續(xù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，渠道打不通、銷(xiāo)量上不來(lái)、傳播無(wú)從下手，企業(yè)的現(xiàn)金流無(wú)法保持持續(xù)穩(wěn)定。

    還有一個(gè)企業(yè)，通過(guò)半年時(shí)間的準(zhǔn)備，期待著突破企業(yè)一直以來(lái)沒(méi)有觸及的現(xiàn)代渠道市場(chǎng)——過(guò)去該企業(yè)一直在流通渠道運(yùn)營(yíng)——于是，企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)新了一款適合現(xiàn)代渠道運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，便按照既定的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃進(jìn)軍現(xiàn)代渠道市場(chǎng)。由于缺乏對(duì)于該產(chǎn)品上市的現(xiàn)金流的評(píng)估，該產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)代渠道市場(chǎng)之后，還沒(méi)有完成整體鋪貨計(jì)劃的一半，整個(gè)計(jì)劃不得不被無(wú)限期推延，原因就是該產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)代渠道對(duì)于現(xiàn)金流的占有過(guò)大，直接導(dǎo)致整個(gè)企業(yè)現(xiàn)金流出現(xiàn)困難。原因就是企業(yè)自營(yíng)現(xiàn)代超市渠道的做法，由于連鎖商超有一定的結(jié)算周期，再加上大量的進(jìn)店費(fèi)用需要以現(xiàn)金形式支付，以及終端生動(dòng)化建設(shè)、終端物料、人員配置等各項(xiàng)成本費(fèi)用加起來(lái)，占用了公司正常情況下的全部現(xiàn)金需求，幾百萬(wàn)元的現(xiàn)金被壓在市場(chǎng)上，這還不說(shuō)，整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)對(duì)于未來(lái)何時(shí)能夠產(chǎn)生多么大的現(xiàn)金回流沒(méi)有任何概念，一片茫然。正因如此，企業(yè)不得不被迫終止了現(xiàn)代渠道新品上市計(jì)劃，損失不小。

    執(zhí)行力是營(yíng)銷(xiāo)策劃必須思考的重要前提

    從表面上來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)策劃可以整合任何資源，如果一家營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)就這樣任意整合下去，那顯然是一種不負(fù)責(zé)任的行為，因?yàn)椋瑺I(yíng)銷(xiāo)策劃是一個(gè)層面，營(yíng)銷(xiāo)策劃的執(zhí)行落地又是另一個(gè)層面，兩個(gè)層面的綜合思考才是最為重要的。