營銷團隊要有備而戰(zhàn)

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    兵馬不動，糧草先行，這是古往今來的戰(zhàn)爭軍事指揮決策人員首要考慮的問題，軍事物資、物流的保障暢通是軍事作戰(zhàn)中最基本的規(guī)律。同樣在企業(yè)的營銷過程中至關(guān)重要，營銷團隊是人組成的，面對市場競爭人要吃飯、要有武器才能參與市場競爭的戰(zhàn)爭，滿臉菜色赤手空拳敢登臺上場除非是受了如同義和團刀槍不入精神控制下的行為，面對今天日益強大的市場競爭主體，不轉(zhuǎn)變思維必將是充當挫骨揚灰的炮灰了。遺憾的是在筆者接手的客戶中就不乏此類案例，究其原因陳問文認為簡化論、速勝論、發(fā)展論是造成此類結(jié)果的重要思維盲點。導(dǎo)致大量的企業(yè)做了大量營銷無用功，浪費企業(yè)資源而走向衰亡。

    首先營銷要區(qū)分戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層面；營銷戰(zhàn)略層面基本是公司高層幾個人把握的，中國中小民營企業(yè)大多是老板親自操刀抓營銷，老板對行業(yè)的認識和對營銷的理解決定了營銷的戰(zhàn)術(shù)層面的實施。企業(yè)老板的組織身份決定了他不能事無巨細，也不可能事無巨細把營銷做好，如果在組織結(jié)構(gòu)上沒有恰當?shù)慕巧珌沓袚?dān)這一功能，那這家企業(yè)的營銷只有方向和方針層面的東西，前途是光明的，道路是曲折的，愿上帝保佑你，一線營銷人員走的是一路血淚，一路艱辛。最后倒在自己的不良業(yè)績中。我們太多的民營企業(yè)老板沒有認識到或者是出于管理需要而不宜公開說，最后一句話給這位營銷人員做了蓋棺論定的總結(jié)評價：這人能力不行。殊不知沒過多久這家伙在其他企業(yè)業(yè)績做的風(fēng)生水起，頓然失聲?，F(xiàn)實中這樣的例子太多了。而實際上陳問文認為：問題是出在企業(yè)自身上，一個好的營銷方案必是營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的高度統(tǒng)一，而不是脫節(jié)，沒有落地深化，無論是企業(yè)靠自身的能力還是借助外來的專業(yè)營銷能力都要遵循營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的統(tǒng)一，從品牌的策劃、品牌的傳播、產(chǎn)品定價、營銷渠道建設(shè)、營銷團隊的管理都要遵循木桶理論，產(chǎn)品、物料、人員招聘、市場推進路線在時間節(jié)點分布的預(yù)算控制之內(nèi)盡可能的平衡和協(xié)調(diào)系統(tǒng)發(fā)展。如果明白這一點我們的企業(yè)就不會有人出現(xiàn)等武器彈藥、關(guān)門學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識半年的窘態(tài)了。優(yōu)秀的營銷過程是一個完美的系統(tǒng)工程，是從點到面、從宏觀到微觀的立體營銷，筆者曾在1999年形成立體營銷的思維雛形，并應(yīng)用于飛雕電器的營銷過程中，以央視廣告作為空軍支持，同時地面陸軍——營銷團隊以極限的速度推進代理商的開發(fā)，并以常規(guī)企業(yè)不可能的速度-----30天內(nèi)完成中國28個辦事處設(shè)立423人的營銷團隊培訓(xùn)組建。營銷團隊的快速作戰(zhàn)能力是建立在立體營銷思維下的有備而戰(zhàn)，看似簡單的成功的幕后是每個層面、環(huán)節(jié)的要素都要籌劃好。無論企業(yè)過去如何，但可以確定的一點今天將是一切對待營銷過程簡單加粗暴的終結(jié)。

    其次營銷是一個過程而不是瞬間；企業(yè)需要盈利這是恒定的必然定律，盈利則需要通過品牌這個載體來實現(xiàn)，品牌則要營銷來支持。在過去30年中，我們的民營建材企業(yè)不少是靠粗糙的產(chǎn)品+簡單而粗暴的營銷+快速致富的心態(tài)馳騁于市場大海，斬獲了一個又一個市場的機遇。在從一個勝利走向另一個勝利中享受著浮華帶來的榮光。市場的從不規(guī)范走向規(guī)范、從繁榮走向次繁榮、從完全競爭走向壟斷，我們不少民營建材企業(yè)退潮起身才驀然發(fā)現(xiàn)自己居然沒有穿內(nèi)褲在裸游，不雅的是幼年時不慎在屁股上留下的幾個疤痕還赫然歷目，更糟糕的是自己身上還有幾道傷口在流血，在繁榮時代暢游無比亢奮狀態(tài)下這些都是毫無知覺。是該穿上衣服系上領(lǐng)帶的時候了。因為矗立在你面前的市場將是“請著正裝，衣冠不整者謝絕入內(nèi)”。不少建材民營企業(yè)奉行發(fā)展論，也就是企業(yè)發(fā)展中的問題在發(fā)展中自然得到解決，對此筆者認為在營銷過程中要慎重看待，不是發(fā)展了就什么問題都能得到解決，相反發(fā)展了反而問題變的更棘手，所以正確認識營銷過程中的問題，形而上的問題多開會多溝通可以解決，形而下的問題就不是在發(fā)展中就能解決的了，特別是品牌營銷是一個時間的積累而非瞬間爆發(fā)，即便是瞬間爆發(fā)而出的新品牌也需要時間去檢驗，三年后還在嗎？三十年呢？從一個大的歷史長度去看品脾是健康長壽的嗎？我們很多的企業(yè)品牌過度的關(guān)注瞬間而忽視過程，面紅耳赤二目如炬健康不長壽者，形容枯槁吁吁氣喘長壽不健康者，均是在錯誤中修補錯誤落下的病根。