郵件營銷如何洗脫罵名

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    盡管國內(nèi)從20世紀(jì)90年代末開始就已經(jīng)產(chǎn)生了郵件營銷服務(wù)，但受網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不成熟、上網(wǎng)費(fèi)用高、上網(wǎng)人數(shù)較少、電子郵箱注冊少等各方面影響，郵件營銷在國內(nèi)并未產(chǎn)生很大的影響，而隨著之后市場環(huán)境逐漸成熟，卻由于市場上某些不規(guī)范的行為，使其被大眾誤解，籠罩上“垃圾郵件”的陰霾。如今，郵件營銷作為一種高效溝通、高性價(jià)比的營銷方式，已經(jīng)得到市場的進(jìn)一步認(rèn)可及更廣泛的應(yīng)用，郵件營銷行業(yè)也日趨成熟。正是基于市場機(jī)遇下行業(yè)發(fā)展的需要，所以在目前階段，郵件營銷行業(yè)需要盡快擺脫“垃圾郵件”的誤解。

    尊重用戶，挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值

    如果說DoubleOpt-in（雙重認(rèn)證訂閱機(jī)制）是郵件營銷成功的敲門磚，那么在合適的時(shí)間，給用戶發(fā)送符合其期望的郵件就是郵件營銷成功的關(guān)鍵。因?yàn)?，首先，符合用戶期望的郵件是減少用戶垃圾郵件誤解、獲取用戶信任的有效之道；其次，郵件營銷作為客戶關(guān)系管理以及促進(jìn)銷售的重要營銷工具，通過郵件實(shí)現(xiàn)品牌與用戶之間的需求信息互通，創(chuàng)造了營銷價(jià)值。一方面，用戶希望通過郵件省力省心地持續(xù)獲得感興趣的內(nèi)容信息；另一方面，依據(jù)用戶所處生命周期的不同階段，長期穩(wěn)定地進(jìn)行個(gè)性化、高關(guān)聯(lián)度內(nèi)容的郵件發(fā)送，能夠使用戶逐漸形成對郵件品牌的依賴性，并最終促進(jìn)轉(zhuǎn)化。在郵件營銷發(fā)展日趨成熟的情況下，實(shí)現(xiàn)郵件營銷目標(biāo)及價(jià)值的關(guān)鍵在郵件營銷的精準(zhǔn)性。

    精準(zhǔn)的郵件營銷以精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)管理為基礎(chǔ)，通過對用戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)（如姓名、年齡、職業(yè)等）和歷史行為數(shù)據(jù)（搜索行為、網(wǎng)站瀏覽、購買產(chǎn)品、敏感價(jià)格等）的分析，獲取用戶最真實(shí)的需求欲望，以此對郵件營銷進(jìn)行多次及持續(xù)優(yōu)化，以達(dá)到最佳的營銷效果。精準(zhǔn)郵件營銷要求從郵件營銷活動(dòng)策劃、郵件發(fā)送策略、郵件內(nèi)容、郵件設(shè)計(jì)到郵件優(yōu)化上做到精益求精，持續(xù)優(yōu)化。以一次郵件營銷活動(dòng)為例，首先應(yīng)該對活動(dòng)進(jìn)行整體的策劃，制訂郵件營銷活動(dòng)項(xiàng)目管理及實(shí)施方案；然后，根據(jù)用戶數(shù)據(jù)分析，確定合適的目標(biāo)用戶群體，制定合理的發(fā)送策略（如發(fā)送時(shí)間、發(fā)送頻率），對郵件內(nèi)容及設(shè)計(jì)進(jìn)行合理規(guī)劃和布局，增加郵件內(nèi)容的可讀性及互動(dòng)性；最后，給用戶發(fā)送包含用戶感興趣產(chǎn)品及服務(wù)內(nèi)容的個(gè)性化、高關(guān)聯(lián)度郵件，實(shí)現(xiàn)對用戶的精準(zhǔn)投放。如用戶在搜索引擎及其他渠道對某一商品進(jìn)行了了解或表現(xiàn)出興趣之后，企業(yè)立即響應(yīng)，在最快的時(shí)間里向該用戶發(fā)送一封與該產(chǎn)品相關(guān)的郵件。

    目前以郵件營銷數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，通過郵件用戶數(shù)據(jù)管理，對郵件發(fā)送策略、郵件內(nèi)容及設(shè)計(jì)等進(jìn)行不斷調(diào)整和優(yōu)化，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了營銷效果的提升。以一家代購電商網(wǎng)站為例，通過數(shù)據(jù)分析及個(gè)性化郵件內(nèi)容的發(fā)送，郵件營銷打開率提升2倍，點(diǎn)擊打開率上升至35%～38%，ROI提升30%。

    行業(yè)規(guī)范有賴ISP、ESP各方努力

    除了企業(yè)在郵件營銷實(shí)踐上掌握正確的郵件營銷理論知識(shí)及技巧以外，ISP（郵箱服務(wù)商）、ESP（郵件營銷服務(wù)商）作為郵件營銷活動(dòng)的重要參與者，對提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)郵件營銷價(jià)值，促進(jìn)郵件營銷行業(yè)有序健康發(fā)展的作用不可忽視。對于ISP來說，首先，應(yīng)該從其自身角度更多地關(guān)懷用戶體驗(yàn)。如騰訊郵箱主動(dòng)了解用戶體驗(yàn)反饋、網(wǎng)易建立誠信聯(lián)盟，都有利于用戶產(chǎn)生安全感和信任感；其次，由于目前用戶對郵件營銷的誤解主要來自欺詐類郵件以及用戶不感興趣的郵件，用戶對郵件營銷本身并不反感，也并不介意從郵件營銷渠道獲取信息。所以，ISP對于發(fā)送到用戶郵箱的郵件，應(yīng)采取有“疏”有“堵”的方式，以用戶的喜好及意愿作為判別是不是垃圾郵件以及進(jìn)入郵箱不同收件夾的依據(jù)，建立更合理的機(jī)制對市場進(jìn)行管理。

    而作為郵件營銷活動(dòng)的重要主體及策劃者，ESP應(yīng)該建立具有統(tǒng)一規(guī)范的行業(yè)聯(lián)盟，積極配合ISP引導(dǎo)企業(yè)正確地進(jìn)行郵件營銷，并對企業(yè)郵件營銷從業(yè)人員進(jìn)行培訓(xùn)及指導(dǎo)。對于具有系統(tǒng)策劃全服務(wù)和咨詢服務(wù)能力的ESP，應(yīng)該擔(dān)負(fù)行業(yè)責(zé)任，幫助部分行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)率先開展科學(xué)的郵件營銷，以此帶動(dòng)更多的企業(yè)走上正軌。