恐嚇營銷的背后邏輯

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    正如我們一直強(qiáng)調(diào)的，消費(fèi)者心智才是營銷的終極戰(zhàn)場。把消費(fèi)者從大街上拉到我們的終端來購買，我們必須對他們有充分的了解。而其中的關(guān)鍵，在于他們怎么想的、他們害怕什么、他們渴望什么。

    人是趨向快樂回避痛苦的，但人也通常對讓人痛苦的事情記憶最深?？謬槧I銷其實(shí)就是利用了消費(fèi)者的恐懼心理，以及急于擺脫恐懼的需求而量身定制。

    舒服佳香皂有一則廣告：公交車上手臂和別人接觸、公園里小朋友玩滑梯、大人抱小孩時臉貼著臉等，都會“染上細(xì)菌”，尤其是其將人體局部放大了的畫面，一條條的像蟲子一樣的細(xì)菌，誰看了都會膽顫心驚。舒膚佳煞費(fèi)苦心地找到了消費(fèi)者內(nèi)心的“恐懼點(diǎn)”，并未消費(fèi)者量身定制了一個解決這個“大問題”的方案，那就是每天洗臉、洗手、洗澡必須得用能殺菌的香皂——舒服佳。

    人的情緒是極其豐富的，人趨向于回避下列各種情緒：

    1、自卑2、嫉妒3、憂慮4、憤怒5、仇恨6、懶惰7、虛榮8、貪婪9、恐懼10、悲傷11、盲從12、消極13、后悔14、自負(fù)/自滿15、抱怨16、欺騙。

    同時，人也趨向于渴望獲得下列各種情緒：

    1、愛2、幸福/愉悅3、健康4、美5、真誠6、成就感7、友好8、尊重/自尊9、自信10、舒適感11、自豪12、認(rèn)同/贊許13、崇拜14、激情15美好未來16、善良17、獨(dú)特個性18、懷舊

    所以與消費(fèi)者溝通的兩個基礎(chǔ)步驟就是：

    1、找到目標(biāo)消費(fèi)者的情緒弱點(diǎn)，其內(nèi)在情緒是恐懼（對健康、對安全性、對不確定性的恐懼）、是虛榮（戀愛中人、聚會場合等）、還是自卑情緒（身高、肥胖等）

    2、滿足消費(fèi)者的渴望。通過對消費(fèi)者情緒的剖析，告訴消費(fèi)者問題的解決之道，從而引出“正題”——我的產(chǎn)品就是為你解決問題、滿足你的渴望而來（讓你健康、幸福、美麗）！

    所以，針對消費(fèi)者情緒的營銷，我們可以定義它為“情緒營銷”！而很顯然的是，恐嚇營銷就是情緒營銷邏輯下的重要產(chǎn)物。

    稍微年長的人都應(yīng)記得一個品牌叫“新膚螨靈霜”，該品牌廣泛運(yùn)用大眾傳媒，尤其是電視媒體，極力渲染問題的嚴(yán)重性，盡可能廣泛地列舉各種癥狀表現(xiàn)，從輿論上營造氛圍，不斷刺激顧客的恐懼情緒，強(qiáng)迫他（她）采取解決措施（購買產(chǎn)品或服務(wù)）。他們聳人聽聞地提出了螨蟲的概念，并廣泛列舉出螨蟲傳染的多種途徑（如夫妻傳染、父母傳染、母子傳染等），此舉果然見效。廣告一出，立刻使許多女性恐慌起來，紛紛掏錢搶購。后來，為進(jìn)一步增強(qiáng)可信度，在促銷現(xiàn)場又增加了儀器檢測手段，顯示鏡下，果然可見讓人心悸的蠕動的螨蟲。此舉也正是巧妙地利用了消費(fèi)者的恐懼情緒以及渴望健康的需求，實(shí)施了恐嚇營銷，名不見經(jīng)傳的九鑫集團(tuán)年收入近4億元，獲利頗豐。接著，九鑫又趁勢推出了螨婷香皂等系列產(chǎn)品。

    最后，我們需要強(qiáng)調(diào)的是，我們不應(yīng)僅僅將情緒營銷或者恐嚇營銷看成一種討巧的戰(zhàn)術(shù)手段，而是應(yīng)當(dāng)從戰(zhàn)略層面去認(rèn)識到其重要性。所有的產(chǎn)品都是在為消費(fèi)者解決某種問題，而所有產(chǎn)品所解決的相對應(yīng)的問題，卻也都能在消費(fèi)者情緒層面找到相對應(yīng)的落腳點(diǎn)，這才是營銷最深層次的溝通。