營銷修行：12法則+12注意+12心法

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    著名家居D品牌，在H城（省級城市）由經(jīng)銷商獨家操作，由于利潤不錯，該經(jīng)銷商進(jìn)取心不足，業(yè)績逐年下滑，且為人孤傲，與廠家期望相差甚大，幾次想砍掉他，鑒于其在歷史上的貢獻(xiàn)，遲遲不忍揮刀。

    2013年，作為第三方的和君咨詢托管D品牌的某紅海區(qū)域，并以H城為重點突破。于是過山車式的合作、明雨暗礁的旅程、各路神仙的遭遇正式開始。但這也正是這個項目最精彩、最迷人之處。統(tǒng)計前10個月的銷量已經(jīng)達(dá)到了翻番的目標(biāo)。

    回望其中坎坷與辛酸，特總結(jié)出12門心法，供區(qū)域市場人員和區(qū)域托管人員參考。

    1.必須問的十個問題。哪怕對行業(yè)再了解、對區(qū)域再熟悉，調(diào)研這一關(guān)都不能夠省略。哪怕調(diào)研的結(jié)果和一開始預(yù)想的一模一樣，也不能因此降低調(diào)研的作用。調(diào)研時，競品需要了解，顧客更不能忽視，必須做定性座談會，必須搞清楚他們?yōu)槭裁促I我們的產(chǎn)品，為什么不買我們的產(chǎn)品，為什么買競品的產(chǎn)品，為什么不買競品的產(chǎn)品等等，這些最本質(zhì)的問題必須得到清楚明了的回答。舉個例子，該經(jīng)銷商在商場做的相當(dāng)好，這確實是事實，但不是事實的全部，因為H城每年在商場外有上百場的銷售活動，粗略估計有一半以上的量都在場外走掉了。有什么得意的呢？正是從這是個問題上，徹底顛覆了該經(jīng)銷商的得意。

    【顧客核心十問】

    （1）什么樣的人在買該類產(chǎn)品？什么樣的人在買我們的產(chǎn)品？他們在哪里？有什么特點？

    （2）為什么要買該類產(chǎn)品？

    （3）何時購買？

    （4）在哪里購買？

    （5）從哪里收集相關(guān)信息？在哪里看到了哪些品牌的信息？

    （6）如何判斷該類產(chǎn)品的好壞？

    （7）誰發(fā)起、決策、使用？購買流程是怎樣的？

    （8）為什么買我們的？為什么不買我們的？

    （9）為什么買某競品的？為什么不買某競品的？

    （10）購買后使用情況怎么樣？是否滿意？

    【競品核心十問】

    （1）誰在賣該類產(chǎn)品？誰在賣和我們一模一樣的產(chǎn)品？他們在哪里？有什么特點？

    （2）他們的產(chǎn)品特點、產(chǎn)品組合怎樣？

    （3）他們的品牌有什么特色？

    （4）他們在哪里賣？

    （5）他們通過哪些渠道在推廣？

    （6）他們的顧客有什么特征？

    （7）他們的主力市場在哪里？

    （8）他們的競爭反應(yīng)模式是怎樣的？

    （9）他們的組織與人員狀況如何？

    （10）他們的實力如何？有何特殊資源？

    2.革命，還是變革？有了思路和方案，到底以何種方式和節(jié)奏讓改變發(fā)生，就必須考慮了。暴風(fēng)驟雨？還是和風(fēng)細(xì)雨？在這個項目上，我們選擇了變革。一方面因為還沒到必須革命的地步，另一方面革命的代價以及可能帶來的風(fēng)險，誰也承擔(dān)不起。在工作節(jié)奏上，我們既沒有選擇暴風(fēng)驟雨，也沒有選擇和風(fēng)細(xì)雨，“大雨”客戶承受不了，“和風(fēng)”又不會有效果，所以我們采取了“中雨+雷陣雨”的工作節(jié)奏。

    3.打好預(yù)防針。如果要導(dǎo)入一種新的思路和方案的時候，一定要提前告訴他兩點：做好前三次效果不理想的心理和投入準(zhǔn)備；做好個別人員離職的思想準(zhǔn)備和人員儲備。這兩點非常重要，不提前講，你將會非常狼狽。因為任何變革，這些事情都會真實的發(fā)生，而這都是客戶的敏感區(qū)域和痛點。

    4.要干就擔(dān)責(zé)任。銷量提升項目不同于品牌和管理項目，它有兩大特點，一是需要立即投入，二是有沒有效果會立即現(xiàn)形。沒有效果，投入了，責(zé)任誰擔(dān)？有些咨詢公司會和客戶相互扯皮、相互推諉。做這個貼身項目時，我們項目組和經(jīng)銷商溝通時，就直接告訴對方“如果敗了，是我們的責(zé)任；如果成了，你們的功勞最大”。這句話成為了我們合作的一個小分水嶺?；剡^頭來看，我們發(fā)現(xiàn)一個有意思的現(xiàn)象：我們每爭吵一次，就增加一點互信，對方就給我們更多的權(quán)力（包括事權(quán)、人權(quán)、財權(quán)）。根本一點就是我們敢于承認(rèn)錯誤、承擔(dān)責(zé)任。