營銷策劃公司談做好品牌體驗營銷的兩大定律

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    如今越來越多的企業(yè)開始關(guān)注消費體驗，對于體驗營銷的研究也越來越廣泛，但是從營銷實操方面來看，還很少有企業(yè)能夠系統(tǒng)地完成體驗營銷實踐。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍指出，其實在消費體驗的研究過程當(dāng)中，有兩個定律對于消費體驗的影響至關(guān)重要，一個是峰終定律，一個三角定律，如果企業(yè)在營銷策劃過程中很好地運用這兩個定律，營銷實踐當(dāng)中能夠給消費者帶來的消費體驗將會是超值的。

    峰終定律

    諾貝爾獎得主，心理學(xué)家Daniel Kahneman經(jīng)過深入研究，發(fā)現(xiàn)對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時與結(jié)束時的感覺，這就是峰終定律（Peak-End Rule）。這條定律基于潛意識總結(jié)體驗的特點：對一項事物的體驗之后，所能記住的就只是在峰與終時的體驗，而在過程中好與不好體驗的比重、好與不好體驗的時間長短，對記憶差不多沒有影響。而這里的“峰”與“終”其實這就是所謂的“關(guān)鍵時刻MOT”，MOT(Moment of Truth)是服務(wù)界最具震撼力與影響力的管理概念與行為模式。

    這位專家找了一批人去聽一段8秒鐘的非常難聽的音樂，接下來再讓他們聽一段16秒鐘的也很難聽、但沒有前8秒那樣讓人難以接受的音樂。聽完之后，他問這批人，希望重復(fù)哪個體驗，大部分人選擇了后者。這說明，最容易讓人們記住的，是最高峰值或最低峰值的體驗。

    三角定律

    我們首先來看一個簡單的公式：滿意度=客戶體驗－客戶期望。這就是所謂的“三角定律”。為了理解這個定律，我打個簡單的比方：大家常常會逛服裝批發(fā)市場，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)一款標(biāo)價1000元的時裝時，你心想，如果我能夠花費600元把它買下來該多好啊，可是當(dāng)你剛剛要求老板便宜點時，對方就說500元賣給你吧，這時，你是什么感受？你肯定不會覺得滿意，雖然你毫無費力地達(dá)到了預(yù)期的購買意愿。反過來，如果你費了九牛二虎之力與老板計價還價，結(jié)果你付了700元購買了該款時裝，你仍然會感覺到非常開心，這就是滿意度的三角定律。顯然，后者盡管多花費了200元錢，但給予消費者的消費體驗仍然不同。

    兩個定律對于消費體驗的影響

    我們先舉個例子吧。以中國的幾大銀行、幾大電信公司為例，雖然表面上這幾家企業(yè)的品牌是不同的，工行是工行，農(nóng)行是農(nóng)行，電信是電信，聯(lián)通是聯(lián)通，可是當(dāng)消費者接受不同品牌的服務(wù)時，卻發(fā)現(xiàn)其提供的金融產(chǎn)品或者電信產(chǎn)品基本沒有什么不同。從營銷的消費體驗來看，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機(jī)構(gòu)首席專家任立軍認(rèn)為，這完全可以稱為無品牌消費體驗，也就是說，當(dāng)消費者要辦理電信業(yè)務(wù)時，走進(jìn)哪一家品牌服務(wù)商似乎并無太大區(qū)別，而這樣的無品牌消費體驗恰恰出自于中國最具資源的品牌服務(wù)企業(yè)，只能說明什么，這些企業(yè)存在著嚴(yán)重的資源浪費，同時，也缺乏給予消費者良好消費體驗的營銷技能。

    近兩年被年輕人趨之若鶩的小米手機(jī)在其營銷的各個階段都在創(chuàng)造著消費體驗，盡管其沒有投入巨額的廣告費，卻因為其獨特的關(guān)注消費體驗的營銷手段而風(fēng)靡全國。我們先來用公式來計算一下小米手機(jī)的滿意度吧，首先小米在出現(xiàn)之初建立了一個標(biāo)桿，那就是蘋果，雖然雷軍不承認(rèn)，但其的確像蘋果，這說明什么？說明小米手機(jī)跟蘋果有著同樣的消費體驗，甚至在功能上完全不輸于蘋果手機(jī)，于是消費者會有一個期望，心想如果能夠花費3500元購買到這個手機(jī)就太好了，于是會產(chǎn)生1500元的滿意度。再與其它品牌手機(jī)相比，某手機(jī)同樣不錯，但客戶體驗卻是HTC的體驗，大概為3000元吧，客戶期望2500元購買到該手機(jī)，于是會產(chǎn)生500元的滿意度，兩者的比較是如此大的差距，顯然，消費者會選擇小米而非其他。

    在品牌創(chuàng)建過程中，人們會發(fā)現(xiàn)，最容易被記住的品牌一定是行業(yè)前三位的品牌，而不是其他的品牌，這就是人們?nèi)菀子涀》骞榷蝗菀子涀∑渌?/p> 第1頁第2頁