促銷管理的4P策略

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    促銷是營(yíng)銷管理的常用手法，既有主動(dòng)進(jìn)攻發(fā)起的，也有見招拆招跟進(jìn)應(yīng)對(duì)的。不管何種情況，比較老道的企業(yè)多會(huì)用的得心應(yīng)手，能達(dá)至促銷目的和目標(biāo)；而一些欠缺經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，玩得生嫩，花了錢、費(fèi)了力不僅難達(dá)到眼下意圖，還往往給以后的營(yíng)銷推進(jìn)留下不少后遺癥。

    在一些促銷的專案中，我們用君眾咨詢的“促銷4P策略”幫客戶做促銷設(shè)計(jì)把關(guān)，統(tǒng)籌定性定量、平衡眼下與后續(xù)的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，使客戶綜合獲益。

    一：Purpose促銷目的

    根據(jù)新老品牌、新老產(chǎn)品、新老市場(chǎng)、新老渠道屬性，或是企業(yè)的特殊運(yùn)營(yíng)需求，促銷目的和目標(biāo)呈現(xiàn)多樣性，但大體來(lái)講不外乎以下八種，并以TP&CP組合實(shí)現(xiàn)：

    1、入眼：新品牌、新產(chǎn)品的推出，設(shè)法抓眼球；

    2、開渠：新產(chǎn)品、新品牌、新區(qū)域、新渠道的TP活動(dòng)，鋪設(shè)、加固渠道；

    2、蓄水：備戰(zhàn)水頭，贏得各類旺季戰(zhàn)；

    3、上量：更多指的是助推市場(chǎng)消化上量，即動(dòng)銷；

    4、打壓：打壓、排擠、阻擊各類競(jìng)品，以聲奪人、以勢(shì)奪人、以利奪人；當(dāng)然也有不合法不合德但得利的“雪藏對(duì)手”促銷詭計(jì)，這個(gè)這兩年時(shí)有發(fā)生，不值得提倡。

    5、誘殺：戰(zhàn)術(shù)性的促銷，故意引發(fā)競(jìng)品死拼而失血。

    6、活化：以CP為主、TP為輔，活化老品牌、老產(chǎn)品，喚醒或注入新活力。去年可口可樂(lè)萌裝系是典型案例；

    7、綁定：是旨在綁定渠道商壓倉(cāng)，致使其無(wú)力給競(jìng)爭(zhēng)品牌和競(jìng)品打款、進(jìn)倉(cāng)的機(jī)會(huì)，鎖定經(jīng)銷商專心為我所用。當(dāng)然這招數(shù)要配合相應(yīng)的合作條款和利益機(jī)制才真正奏效，不然渠道商以表兄表弟小舅子的名義開戶是可以繞開的。

    8、解渴：企業(yè)以大力度促銷快速回籠資金，這類促銷不鮮見，尤其在中國(guó)實(shí)業(yè)環(huán)境愈來(lái)愈困難的境況下，這多屬無(wú)奈之舉。

    二：Portfolio產(chǎn)品組合

    促銷目的不同，產(chǎn)品組合的選取是有講究的。新品上市、品牌活化是屬于營(yíng)銷戰(zhàn)略層面的促銷安排，新品和涉及到的“戰(zhàn)略性產(chǎn)品”會(huì)覆蓋在內(nèi)，且有清晰的周期規(guī)劃。而其他多屬于戰(zhàn)術(shù)層面的動(dòng)作，多是以點(diǎn)撬量、以點(diǎn)撬面，核心手法是渠道促銷，以圖借助渠道的推力.

    出在產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)方面的促銷問(wèn)題不少，略具兩例供大家思考：

    1、拿本來(lái)就熱銷的產(chǎn)品做渠道折讓促銷，這多源自渠道對(duì)暢銷產(chǎn)品毛利低甚至價(jià)格倒掛的抱怨壓力，長(zhǎng)久之計(jì)應(yīng)是理順價(jià)格鏈，不然這種無(wú)間斷的“促銷”會(huì)蝕毀價(jià)格帶，并加大了財(cái)務(wù)的核銷負(fù)擔(dān)。

    2、欠缺捆綁促銷的概念，往往單品吐血出貨而沒(méi)起到帶動(dòng)其他品項(xiàng)的作用。“組合”和“套系”促銷，實(shí)為“鉤餌”法。

    三：Policy促銷政策

    促銷政策的設(shè)計(jì)，不僅決定了促銷方案可否執(zhí)行、短期目標(biāo)能否實(shí)現(xiàn)，也決定了會(huì)否留下促銷后遺癥，價(jià)格鏈被破壞，價(jià)格穿低，拖累利潤(rùn)、渠道吸“鴉片”上癮不促銷不進(jìn)貨，沖貨，核銷沖突，商譽(yù)受損，團(tuán)隊(duì)士氣下降等等都會(huì)出現(xiàn)。促銷政策考量不周，大致有以下幾種：

    1、促銷沒(méi)有量的限制，導(dǎo)致大商囤貨，企業(yè)整體盈利受限，也增加了銷售季節(jié)的平滑管理。

    2、促銷坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)幅度設(shè)計(jì)過(guò)大，這是造成沖貨的主要原因之一。

    3、注重統(tǒng)一促銷，欠缺區(qū)域性的個(gè)案促銷。致使部分地區(qū)做了無(wú)謂的促銷，有些區(qū)域和客戶得不到有針對(duì)性的促銷。

    4、產(chǎn)品提價(jià)沒(méi)有配套促銷助推動(dòng)銷，致使丟客戶、丟市場(chǎng)。

    5、渠道促銷核銷設(shè)計(jì)模糊，致使廠、商對(duì)賬產(chǎn)生矛盾，影響合作熱情。

    四、Pipeline促銷暢達(dá)

    有了清晰的目的和目標(biāo)，并規(guī)劃了適宜的產(chǎn)品組合和促銷政策，并不意味著方案就可順暢地落地、達(dá)成目標(biāo)了，若無(wú)明確的團(tuán)隊(duì)分工、后勤保障及配套的進(jìn)度把控舉措，以便及時(shí)反饋和對(duì)方案予以調(diào)整，促銷失效在所難免。相信大家都會(huì)有感受，不少企業(yè)促銷文件下發(fā)后，就等著或催著客戶打款發(fā)貨了，而忽略競(jìng)品動(dòng)態(tài)，致使方案效果打折時(shí)不能及時(shí)調(diào)整應(yīng)對(duì)。