鋪裝與情感營(yíng)銷(xiāo)

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    百度百科上的“情感營(yíng)銷(xiāo)”是這樣定義的：把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的情感營(yíng)銷(xiāo)核心，通過(guò)借助情感包裝、情感促銷(xiāo)、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

    這種營(yíng)銷(xiāo)概念的本質(zhì)是以產(chǎn)品或企業(yè)為中心，用情感化的工具“勾引、刺激”消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。這種營(yíng)銷(xiāo)理念是不善良的（但是很多企業(yè)樂(lè)意接受）。筆者提倡的情感營(yíng)銷(xiāo)，是在以人為本和以自然為本的理念下，從產(chǎn)品材料、功能、操作、服務(wù)等維度進(jìn)行善良設(shè)計(jì)，最終讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)形成愉悅的使用過(guò)程和習(xí)慣，甚至依賴(lài)。執(zhí)行這種理念需要具備一定工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)知識(shí)和能力，推薦企業(yè)學(xué)習(xí)《工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)》（德國(guó)設(shè)計(jì)學(xué)第一位博士、西安交大工業(yè)設(shè)計(jì)系李樂(lè)山著）。

    地板行業(yè)的本質(zhì)是“三分產(chǎn)品七分安裝”，同時(shí)地板又是一個(gè)視覺(jué)性產(chǎn)品，未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)地板的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)聚焦于視覺(jué)創(chuàng)新和鋪裝方式與服務(wù)創(chuàng)新。視覺(jué)創(chuàng)新的目的在于滿(mǎn)足不同消費(fèi)者基于不同空間的使用需求和情感需求。鋪裝方式和服務(wù)創(chuàng)新的目的則在于滿(mǎn)足消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間、操作便捷以及穩(wěn)定可靠等價(jià)值期待。

    筆者在《第三方地板鋪裝服務(wù)》一文中提過(guò)：鋪裝服務(wù)滯后是目前地板行業(yè)發(fā)展瓶頸之一，而很多消費(fèi)者（家裝）一生可能只裝一次地板，所以他們對(duì)于地板產(chǎn)品質(zhì)量和鋪裝服務(wù)水準(zhǔn)要求高是人之常情。消費(fèi)者因此不會(huì)輕易哪個(gè)企業(yè)。同理，這就是地板企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。誰(shuí)家鋪裝服務(wù)好一旦被消費(fèi)者認(rèn)可，消費(fèi)者很可能奔走相告，恨不得到處推薦成為意見(jiàn)領(lǐng)袖。好的鋪裝不但帶來(lái)口碑，而且實(shí)實(shí)在在的可以帶來(lái)高質(zhì)量的新客戶(hù)。北京的王強(qiáng)安裝公司就是最好的例子。

    四年前我就關(guān)注王強(qiáng)安裝，并且多次到鋪裝工地或消費(fèi)者家中實(shí)地采訪(fǎng)調(diào)查。得到的反饋?zhàn)屛液荏@訝：

    一、憨實(shí)——王強(qiáng)安裝公司總經(jīng)理王強(qiáng)是一個(gè)憨實(shí)的人，不善言談，沒(méi)有家族背景；二、深交——王強(qiáng)與大部分的消費(fèi)者可以成為朋友甚至忘年交，而且消費(fèi)者有時(shí)候給王強(qiáng)送禮；三、挑剔——王強(qiáng)的客戶(hù)大部分是解放軍總參、總政、總后、總裝系統(tǒng)的老同志甚至高級(jí)將領(lǐng)，他們對(duì)于供應(yīng)商極為挑剔；四、代言——大部分消費(fèi)者非常樂(lè)意給王強(qiáng)推薦新顧客，甚至以成功推薦王強(qiáng)作為自己在鄰里面前顯得專(zhuān)業(yè)和有面子的理由；五、撬單——經(jīng)常出現(xiàn)消費(fèi)者下完訂單之后被鄰居（王強(qiáng)的消費(fèi)者）勸說(shuō)下改選王強(qiáng)，其中不乏一線(xiàn)品牌被撬單。

    我在采訪(fǎng)王強(qiáng)顧客的時(shí)候，他們都對(duì)我說(shuō)了同樣的話(huà)。“王強(qiáng)是一個(gè)難得的實(shí)在人，不但鋪裝活兒干得專(zhuān)業(yè)，而且特為顧客著想，不是他鋪的地板出了問(wèn)題他也過(guò)來(lái)幫忙解決。希望你們媒體多多宣傳他...”

    我問(wèn)王強(qiáng)是通過(guò)什么方法“搞定”顧客的，他瞇著小眼樂(lè)著說(shuō)：“一生一次，很多消費(fèi)者可能一生就鋪一次地板，如果干不好都不敢跟人家再見(jiàn)面。”

    王強(qiáng)安裝在北京打拼了十幾年，在技術(shù)上積累了大量經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)。它是地板安裝國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的起草單位之一，但是它執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)遠(yuǎn)超過(guò)國(guó)標(biāo)。王強(qiáng)安裝規(guī)模很小，銷(xiāo)售卻特別穩(wěn)定。因?yàn)樵诒本┑膹?qiáng)勢(shì)口碑以及鋪裝帶動(dòng)的地板銷(xiāo)售量越來(lái)越大，總部在上海的林牌地板看重這一點(diǎn)，于2013年和王強(qiáng)安裝達(dá)成戰(zhàn)略合作——專(zhuān)業(yè)安裝與品質(zhì)地板聯(lián)合服務(wù)北京市場(chǎng)。在筆者看來(lái)，這是行業(yè)的一次營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，更是一次產(chǎn)業(yè)整合的新實(shí)踐。

    很多情感營(yíng)銷(xiāo)理論特別強(qiáng)調(diào)用工具眩暈消費(fèi)者，而不善于理論的王強(qiáng)安裝則時(shí)用本心換心感染顧客。筆者支持品牌適度包裝，但更愿意推薦王強(qiáng)安裝這種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的有感而發(fā)。本心即真心，真心即真我，以真我的表達(dá)來(lái)?yè)Q來(lái)對(duì)方真心，這應(yīng)該是商業(yè)的最高境界。

    商業(yè)的成功需要真我的理念，但僅有真我是不夠的，還需要其他商業(yè)工具，而這正是王強(qiáng)安裝暫時(shí)不具備的，希望它能逐一完善企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略以及品牌建設(shè)需要的各種資源和工具，讓這把真我的情感營(yíng)銷(xiāo)火種燃燒起來(lái)。