網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的慢與快

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    3月底，一家照明行業(yè)的品牌營銷負責(zé)人來到廣州。談及電子商務(wù)，他介紹公司成立了專門的電子商務(wù)營銷部門，把過去由經(jīng)銷商委托的網(wǎng)上銷售收歸公司旗下，也就是說，公司比較重視網(wǎng)絡(luò)營銷這塊業(yè)務(wù)了。

    過去，這家企業(yè)的渠道堪稱行業(yè)最強，也很大程度上因此造就了行業(yè)領(lǐng)先的位置。但在這個網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟占據(jù)人們眼球的時代，在這個似乎人人都在談?wù)撔陆?jīng)濟的時代，如果不考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的問題，似乎已經(jīng)變成上個世紀(jì)的古董了。

    看吧，蘇寧都變成云商了；大連萬達也進軍電子商務(wù)了；阿里巴巴的電商規(guī)模已經(jīng)超1

    萬億，是亞馬遜和Ebay的總和；剛誕生的微信用戶已經(jīng)超過3億，顯示出移動互聯(lián)網(wǎng)的急速發(fā)展……種種跡象顯示，互聯(lián)網(wǎng)似乎正變成一個迅速長大的黑洞，吞噬著國人的注意力，改變著人們的行為，網(wǎng)上巨型銷售渠道的誕生，也讓企業(yè)似乎越來越無法抗拒業(yè)績增長的誘惑——過去傳統(tǒng)的渠道占據(jù)的畢竟是企業(yè)生存的主命脈，但現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道大有分庭抗禮之勢，想忽視都變得不那么容易了。

    這個是一個嶄新的時代。

    但同時，它也是一個脫胎于過去的新時代。

    忽略歷史與現(xiàn)實是可怕的。傳統(tǒng)與新的差別不必然是落后與進步的同義詞，它強調(diào)的都是

    價值，只不過兩者價值的著力點不同——但這對企業(yè)而言，卻意味著根本的不同。因此，如果一個智囊在未經(jīng)調(diào)查和研究后直接給你一個簡單有力的“觸網(wǎng)”建議，甚至直接發(fā)出“不觸網(wǎng)就死亡”的威脅，你千萬別當(dāng)真，他只是想引起你的注意而已，或者，你可完全當(dāng)他是在放屁！

    要知道，價值鏈的重心漂移雖然理論上似乎輕而易舉，但真正實施起來卻是相當(dāng)困難且具有風(fēng)險，它不單是觀點改變的問題，還是業(yè)務(wù)重心和管理方式甚至流程都改變的系統(tǒng)問題，更關(guān)鍵的是，這背后的主體——人——往往成了改變的最大阻礙。你會發(fā)現(xiàn)，過去賴以成功的英雄團隊成了轉(zhuǎn)向新經(jīng)濟的最大敵人，你如何能夠做到先滅掉英雄的自己、自廢武功，然后再去練就新經(jīng)濟的絕世神功？

    這無疑是一個企業(yè)再造的過程，充滿的風(fēng)險甚至遠大于它所帶來的機遇。企業(yè)決策者必須慎之又慎。

    一個企業(yè)選擇什么樣的道路，不但與“大勢”有關(guān)，更與他所擁有的資源及占用這些資源的能力休戚相關(guān)。固然，順?biāo)兄鄄毁M推移之力便可致遠，但控制不好往往容易翻船，正所謂福禍兩相依。所以，雖然數(shù)字時代正加速駛向我們，企業(yè)的營銷者也必須立定身心，審時度勢，確定方略后方可進行。

    一般而言，傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷模式會采取漸進式的“慢”戰(zhàn)略，這相當(dāng)于中國改革的局部先試，小試成功再加以推廣。這樣可以避免整個企業(yè)陷入巨大的風(fēng)險之中，整體失控。而采用的方式無外乎兩種：一是品牌先行，即先嘗試運用網(wǎng)絡(luò)推廣企業(yè)的品牌，學(xué)習(xí)在新空間里的溝通方式，在新興消費者心目中建立認(rèn)知，進而讓他們產(chǎn)生品牌喜好。這樣的目的達到了，未來銷售自然可以預(yù)期。但國內(nèi)企業(yè)一般不會采用這種方式，因為等不及品牌的效應(yīng)發(fā)揮出來，也不愿把錢花向太遙遠的未來；它們常常采取第二種方式：業(yè)務(wù)先行，即貨要出得去，錢要回得來，這種買賣劃算，虧也不虧不大，所帶來的銷量也是增量，似乎進退有據(jù)，只賺不賠。

    但業(yè)務(wù)型戰(zhàn)略潛藏的風(fēng)險不得不加以注意：一、它帶來的銷量的增加往往意味著傳統(tǒng)渠道銷量的減少，雖然企業(yè)用各種方式（如規(guī)定特殊型號進入網(wǎng)絡(luò)渠道等）加以規(guī)避，但消費者的眼睛是雪亮的，這也是蘇寧國美等電商渠道迅速吞噬店面銷售的內(nèi)在原因。二、電商渠道正處于加速成長階段，爭奪眼球、競爭博弈是它更看重的方面（利潤倒在其次），這種情況下，企業(yè)的銷售往往成為電商價格戰(zhàn)的祭品，因為一旦進入這一渠道，一般來說，單個企業(yè)根本無法在價格方面擁有絕對的主導(dǎo)權(quán)，就像當(dāng)年單個家電企業(yè)無法在蘇寧國美促銷期間擁有價格控制權(quán)一樣。