解析傳媒營銷管理的七大誤區(qū)

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    中國廣告媒介行銷培訓(xùn)第一人暨中華廣告媒介行銷力研究院院長彭小東老師認(rèn)為，在廣告銷售，傳媒營銷中，其廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理有一項艱巨的任務(wù)。專業(yè)的廣告?zhèn)髅綘I銷人員并不總是最容易管理的人，而且在當(dāng)廣告?zhèn)髅綘I銷出現(xiàn)問題時，廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理往往要受到指責(zé)。不幸的是，當(dāng)我們的廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理固執(zhí)己見地認(rèn)為這七個愚蠢、陳腐的誤區(qū)就是廣告?zhèn)髅綘I銷管理的一切的話，這項工作將會尤其變得更加困難。

    一、傳媒營銷管理的首要職責(zé)是做假帳

    尤其是在廣告?zhèn)髅筋惖膰鵂I企業(yè)事業(yè)單位上市公司這種事情經(jīng)常會出現(xiàn)；為什么這是個誤區(qū)：雖然數(shù)字很重要，但它們永遠(yuǎn)都是過去發(fā)生的歷史。將數(shù)字看作重中之重會導(dǎo)致收入流的搖擺不定，將盈利分在不同的季度中，甚至在最糟糕的情況下，作假帳以使數(shù)字看上去漂亮。

    為什么有人相信它：管理層對收益數(shù)字的壓力直接來自擔(dān)心和不稱職的結(jié)合。是因為廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理不知道為了實現(xiàn)結(jié)果而如何去管理大家，所以他直接跳到試圖控制結(jié)果上。

    事情的真相：管理的首要責(zé)任是管理活動。雖然一名廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理不能（誠實地）管理數(shù)字，但他總是可以管理導(dǎo)致這些數(shù)字的活動。如果你將重點(diǎn)放在廣告?zhèn)髅綘I銷團(tuán)隊所做的事情，以及衡量每項活動的成效上，每天的數(shù)字就變成幾乎無需關(guān)注的必然結(jié)果。

    二、廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理的工作是知道答案

    為什么這是個誤區(qū)：每當(dāng)廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理回答員工的問題時，他或她就變成一名小偷。經(jīng)理剝奪了這個人思考和成長的機(jī)會。雖然經(jīng)驗具有價值，但當(dāng)來之不易的智慧唾手可得時，人們不會從中學(xué)到什么，更不用說讓他們被迫接受了。

    為什么有人相信它：在許多公司，廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理是將頂尖的廣告?zhèn)髅綘I銷人員提拔進(jìn)入管理崗位的。這些人自然假設(shè)，他們是因他們“知道如何去營銷”受到提拔，而實際上這其實是針對他們的個性和營銷風(fēng)格。

    事情的真相：廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理的工作是提出正確的問題。有效管理的竅門是能夠在員工自己的頭腦中，激發(fā)會使員工成功的思考過程和想法。偉大的廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理知道有助于員工發(fā)現(xiàn)他們哪些方面需要加以改善和如何改善，以及哪些能夠必然的得到提高和改善。

    三、配額是一種員工管理工具

    為什么這是個誤區(qū)：配額定義了組織中的最低績效標(biāo)準(zhǔn)以及該組織中個人的最低績效。當(dāng)把它作為一種管理工具使用時，廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理是在將最高的重視放在最低的績效上。其結(jié)果是完全可以預(yù)測的：整個廣告?zhèn)髅綘I銷團(tuán)隊將目標(biāo)放在最低標(biāo)準(zhǔn)上，而且很少超過它。

    為什么有人相信它：人類是復(fù)雜和難懂的，具有各種產(chǎn)生動機(jī)的手段。相比之下，配額很容易理解，當(dāng)談到設(shè)定用以激勵團(tuán)隊去推銷的目標(biāo)時，這使之成為一條方便的捷徑。

    事情的真相：配額是一種企業(yè)測量工具。配額只是組織為了實現(xiàn)其目標(biāo)而需要達(dá)到的。配額和員工想從公司對其的雇傭中得到的東西毫無關(guān)系。它不具有激勵作用，甚至當(dāng)廣告?zhèn)髅綘I銷經(jīng)理將之作為一根棍棒在每個月底來敲打員工時，亦是如此。

    四、當(dāng)銷售增加時士氣就會提升

    為什么這是個誤區(qū)：當(dāng)廣告?zhèn)髅綘I銷銷售增加時士氣會提升。

    經(jīng)理通常認(rèn)為，增加銷售將帶來更高的士氣，無視士氣低落會讓它變得更加困難，甚至不可能增加銷售這一事實。結(jié)果是一種典型的“先有雞還是先有蛋”的情況，每個人都等著情況改善，而他們卻越來越不想去改善它。

    為什么有人相信它：當(dāng)銷售不好的時候，一種前景無望的氣氛很容易在組織中蔓延。人們開始抱怨經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競爭對手、管理層，或者任何能將失敗歸咎于它的外部因素。

    事情的真相：當(dāng)員工相信銷售會有所改善的時候，士氣就提高了。要建立這種信念，管理者必須：

    1）提出一種清晰的長期目標(biāo)，