警惕營銷暴力

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    這是一個市場叢林時代。

    沒有規(guī)則。規(guī)則就是誰先說，誰說得多，誰說得強烈。有一位營銷專家曾經講出中國企業(yè)的傳播現狀：“只要你不反黨反國家，沒涉及政治，廣告上隨便怎么說都可以。”是的，沒花園的地產可以叫什么花園；一個根本沒有什么創(chuàng)新的功能被放大，似乎成了技術革命；掏上一筆錢就可以變成中國航天專用產品，吹噓品質多么好；相比技術的進步，企業(yè)在吹噓上的“技術進步”更是神速，你出了200赫茲，他明天就推出300……。

    反正，許多專家說了，品牌就是消費者的認知，它并不一定是事實。這句話在中國就變成，品牌就是制造假象，弄個洋名字、洋注冊就變成了國際品牌。而企業(yè)的傳播工作就是圍繞消費者織就一個天羅地網。

    有位媒體人曾透露說他們創(chuàng)辦之初的“營銷”方式。為了影響一個企業(yè)，他們會將所有這個企業(yè)的關系人士名單一一列出，將所在地的意見領袖也登記造冊，遇到這個企業(yè)的報道就會將報紙寄至所有這些關系人士和意見領袖，以形成局部影響力，從而制造媒體影響力很大的印象。

    在傳媒界，這種眼球攔截是一種屢試不爽的有效戰(zhàn)術。君不見，各大機場擺的雜志媒體支付的進場費有的竟高達百萬。雜志的內容誘不誘人暫且不論，至少可以在廣告決策人必經的地方看到。所以小心！廣告主們，你們被包圍了！

    機場的書店賣的不再是書，而是廣告位置。你可以稱之為模式創(chuàng)新，但這種創(chuàng)新是否有邊界？書店的老板有沒有廣告發(fā)布權？有沒有收取進場費用的資格與權利？

    進場費是商場和超市利用其在市場交易中的相對優(yōu)勢地位，向供貨商收取的一種費用。也就是說，它是一種市場強權下的收費，雖然它是零售領域公認的潛規(guī)則，其中有些項目固然有合理成分，但在中國進場費的名目繁多到了極致，也引發(fā)了制造業(yè)和流通企業(yè)公開的沖突。

    2012年國家六部委聯合發(fā)文明令禁止，收效甚微，并且各個行業(yè)進場費也得到了“發(fā)揚光大”，誰的地位強誰就可以明目張膽地收費，的士進火車站載客要被收費，酒進入飯店要被收費，游客買了票進入景區(qū)黃金拍照位置也被用來收費，電影院不但收觀眾的門票，還要賺企業(yè)的廣告費……甚至，有的企業(yè)還主動支付進場費，作為排擠競爭對手的手段——在很多飯店，你想喝什么酒什么飲料，對不起，我們只有這個牌子的！

    在法律缺失和監(jiān)管乏力的情況下，市場經濟的叢林法則似乎正往強權邏輯演繹，解決問題的唯一邏輯是錢，消費者的知情權和選擇權被扔在腦后。一些企業(yè)用金錢驅逐競爭對手，用公關將媒體變成打手，黑的可以完全漂白，誠信與契約全拋在九宵云外，甚至市場競爭可以演變成群體斗毆！

    分眾曾經制造了一個媒體“傳奇”。但現在，你看到無數個分眾類媒體不斷細分著場地，

    將目光投向電梯之外的社區(qū)、停車場、洗手間乃至菜單上，他們用錢買通了這些區(qū)域的管理者們，卻對社區(qū)居民的權力受到的可能侵犯置若罔聞。是的，中國的居民可能目前是沉默的大多數，可以忍受社區(qū)空間不斷受到襲擾，但分眾類媒體建立在這一基礎上的“贏利模式”能經得起良心和時間的考驗嗎？

    還有一個典型就是加多寶。原本它和廣藥之間是一個普通的品牌租賃合作終止事件，加多寶即既然無法再繼續(xù)使用這一品牌，就該自己獨辟蹊徑開創(chuàng)自己的新品牌，但這位運作王老吉品牌的功臣卻精心籌劃，企圖將王老吉的品牌資產全部轉移至加多寶名下。就像保姆幫別人養(yǎng)大了小孩，小孩也挺有成就，作為保姆功成身退也就算了，再生個小孩叫加多寶，用新的定位一樣可以東山再起。加多寶卻不這樣，它這個保姆要做王老吉的主人，否則就是滅掉后者。它用數倍的廣告費宣傳“怕上火喝加多寶”、“全國銷量領先的涼茶改名加多寶”，企圖移花接木直接掠奪王老吉品牌資產，硬生生將自己原來養(yǎng)大的品牌扼殺掉。