新常態(tài)下消費者心理變化與營銷戰(zhàn)略思考

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　　12月11日閉幕的中央經(jīng)濟工作會議上明確提出堅持以提高經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量和效益為中心，主動適應經(jīng)濟發(fā)展的新常態(tài)。特別是在中央經(jīng)濟工作會議文獻中首次提出要更加注重市場和消費心理分析，促進經(jīng)濟平穩(wěn)健康發(fā)展。怎樣理解新常態(tài)度下消費心理變化與市場營銷就成為今后研究經(jīng)濟發(fā)展的重點內(nèi)容。

　　2008年隨著美國金融風暴的沖擊、歐債危機和新興經(jīng)濟體崛起，不得不承認世界各國的消費心理與消費行為正在變得越來越讓人難以認識。研究者獲得有關(guān)消費者的信息渠道也正在變得越來越匪夷所思，特別是當互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)普及與深入人心，消費者心理特點變化更加難以理解。盡管消費者的口味越發(fā)眾口難調(diào)，但對于他們的消費心理與行為的挖掘并非無跡可尋，特別是從美國市場中消費者心理與行為變化不難看出我國今后消費心理與行為研究所面臨的新問題以及如何適應新常態(tài)下的市場營銷。　　

　　美國消費者心理與行為的新變化

　　變化1：消費習慣和行為的變化。

　　如今美國消費者消費習慣和行為的改變主要表現(xiàn)在三個方面：一是減少消費。非買不可的才買，如食物、汽油等生活必需品；能少買的就不多買，只買近期夠用的；物品使用和保存的時間明顯延長；減少了奢侈品消費。二是揀便宜。一向被商家寵壞的美國消費者，本來有不打折就不輕易掏腰包的習慣，金融危機后，他們更關(guān)注降價和甩賣活動，普及的手機廣告更方便他們貨比三家，商家發(fā)出的打折券和優(yōu)惠券的使用率明顯增高；大包裝俱樂部會員采購更受青睞；遇到基本生活用品有優(yōu)惠價，開始出現(xiàn)囤積現(xiàn)象。三是降低檔次。消費者普遍自動到低一檔次的商店購物；放棄原來對品牌的喜愛，改用較低檔次的品牌或購買更多的商店自有品牌。

　　變化2：主流消費者構(gòu)成的變化。

　　“嬰兒潮”一代一向是美國消費市場的主力軍，在美國，這一群體通常出生于1945-1964年間，有7600萬。如今這一群體中有人已經(jīng)退休、有人將要退休，由于年齡關(guān)系，他們的消費明顯從服裝、手表、電視、家具等商品轉(zhuǎn)向保健、旅游、娛樂等服務，這些變化已經(jīng)引起了商界的密切關(guān)注。

　　“X世代”(generation X，簡稱Gen X)指1965-1982年間出生的人，這和國內(nèi)用簡單的80后、90后來劃分不一樣，它強調(diào)的是這一代人因受生長環(huán)境所影響而有的共性，因而備受商家重視。他們是與電腦和網(wǎng)絡這兩個人類最偉大的發(fā)明一起成長的一代，電腦是他們生活中不可分離的部分；他們是具有最高教育水平的一代人，對離異的父母司空見慣，對同性戀從同情到接受，與“嬰兒潮”一代相比，他們的最大特點就是多元。

　　 “Y世代”(generation Y，簡稱為Gen Y)則在“X世代”之后，比較認同的界定是出生于1982-2000年間的人。這代人因為美國在1982-1995年出現(xiàn)的生育高峰而得綽號“重復嬰兒潮”(Echo Boomers)，他們還恰恰是“嬰兒潮”那代人的子女。“Y世代”從牙牙學語時就在網(wǎng)上天馬行空，因此，他們能更熟練地駕馭網(wǎng)絡；更加崇尚自我，推崇新自由主義，尊重同性的合法婚姻；他們所推崇的“綠色革命”正在影響商界的每一個環(huán)節(jié)。“Y世代”較之他們的父母簡直就是外星人，他們喜愛的東西和購物的方式都發(fā)生了本質(zhì)的變化，而這一切都是因為網(wǎng)絡、短信和YouTube、Facebook、MySpace以及Twitter這樣的社交網(wǎng)站。他們不再熱衷于逛商店，更對報紙這樣落伍的東西不屑一顧。這一群體的相互影響也大大超過了“嬰兒潮”和“X世代”，他們可以用一封郵件影響成千上萬的人。

　　為了適應消費者心理特點，美國經(jīng)營者在營銷策略上做出了新的變化：

　　其一，網(wǎng)絡營銷特別是移動互聯(lián)營銷正在成為新一代消費者的首選。