茅臺(tái)與五糧液品牌營(yíng)銷之大同

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    五糧液與茅臺(tái)之爭(zhēng)由來(lái)已久，也符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈狀態(tài)下的同行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位之爭(zhēng)。

    先有五糧液攜品牌優(yōu)勢(shì)大肆擴(kuò)張，搶占市場(chǎng)份額。五糧液時(shí)下以“中國(guó)的五糧液、世界的五糧液”為主打口號(hào)，以不同的文化訴求先后出現(xiàn)了幾百個(gè)子品牌，再附以地區(qū)不同或者經(jīng)銷商不同實(shí)施代理經(jīng)銷策略。具體地說(shuō)，就是以五糧液品牌為賣點(diǎn)，一、以不同的區(qū)域特點(diǎn)為主打造一款酒品牌，讓經(jīng)銷商獨(dú)家總代；二、以不同（酒）文化為主打造一款酒品牌，讓經(jīng)銷商做全國(guó)或者該品牌的獨(dú)家總代。在這兩個(gè)主要渠道里面，又分為地區(qū)總代理或者品牌總代。（還有以年份等其他方式為主打造品牌，總之非常講究，詳略）

    五糧液在與茅臺(tái)的領(lǐng)導(dǎo)地位之爭(zhēng)中，茅臺(tái)可以說(shuō)是“以不變應(yīng)萬(wàn)變”（相對(duì)的）。五糧液大肆的擴(kuò)充品牌，茅臺(tái)始終聚焦“釀造高品位的生活”這一宣傳口號(hào)上，輔以醬香型典范之類的產(chǎn)品特點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一番的較量之后，茅臺(tái)給人的感覺(jué)是更加的“單一”，更有“味道”。而五糧液似乎讓人“滿足”了。從某種程度上來(lái)說(shuō)，五糧液的品牌不但沒(méi)有成為中國(guó)第一，反而在所謂的“世界的五糧液”之中，沒(méi)有了品牌所具備的高貴氣氛；而茅臺(tái)的價(jià)格風(fēng)波雖然對(duì)茅臺(tái)銷量造成了一定的影響，但是品牌的高貴更加尊貴。

    茅臺(tái)在各種風(fēng)波之中，價(jià)格搖曳著一路走高。而五糧液似乎聲嘶力竭也無(wú)濟(jì)于事，雖然各地五糧液的旗艦店越開越多、越大豪華，不可否認(rèn)的是“禁酒令”讓酒銷量大減。五糧液之前以“量”定天下的策略肯定受到的影響比茅臺(tái)的影響大。而對(duì)茅臺(tái)不利的是，茅臺(tái)的價(jià)格被“禁令”揭穿，使得茅臺(tái)不得不面對(duì)價(jià)格虛高的事實(shí)。（不巧的是：2013-02-19晚飯時(shí)段在寫作的過(guò)程中，看到鳳凰衛(wèi)視報(bào)道“五糧液和茅臺(tái)因價(jià)格壟斷被罰款4億人民幣”。）即使如此，由于事先已經(jīng)形成“沒(méi)有茅臺(tái)”就沒(méi)有高檔宴席的事實(shí)，使得消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)的品牌認(rèn)知還是高高在上、且穩(wěn)定一貫。

    當(dāng)茅臺(tái)成為“餐標(biāo)”的時(shí)候，供不應(yīng)求成為了茅臺(tái)的“心病”，成就了茅臺(tái)巨大的品牌消費(fèi)優(yōu)勢(shì)。于是乎，以茅臺(tái)命名的各種酒類、相關(guān)的葡萄酒等等不同的名稱的、不同種類的、區(qū)別五糧液做法的茅臺(tái)牌“酒”就開始活躍起來(lái)了，茅臺(tái)也不甘寂寞起來(lái)了?？傮w上來(lái)說(shuō)，五糧液集團(tuán)的綜合實(shí)力是要超過(guò)茅臺(tái)集團(tuán)的，問(wèn)題是，之前五糧液的品類擴(kuò)張?zhí)啵斐闪瞬煌?jīng)銷商之間的“擠兌”競(jìng)爭(zhēng)成為事實(shí)，影響了五糧液品牌尊貴的這一認(rèn)知。五糧液品牌的子品牌的擴(kuò)張是需要“解藥”的，只不過(guò)是沒(méi)有把握好，造成了相煎何太急和高端酒遭反腐沖擊雙煞劍。

    品牌時(shí)代就是競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，五糧液和茅臺(tái)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之爭(zhēng)清楚地表明：同行業(yè)內(nèi)的品牌生存法則就是品牌較量的生態(tài)化——此消彼長(zhǎng)、你爭(zhēng)我斗。在“階級(jí)斗爭(zhēng)”的年代里，你可能成為英雄，在“改革開放”的年代里，你可能被迅速淘汰。唯有經(jīng)歷了這兩個(gè)階段都能好好的存活下去的才算是真品牌?，F(xiàn)如今，茅臺(tái)這個(gè)“花籃”被越來(lái)越多的各種“花絮”舞弄成“大籮筐”，而新品類增加的短暫興奮劑效果，會(huì)讓這個(gè)大籮筐加速堆滿更多的“茅臺(tái)”牌“雞蛋”。