營銷勝經(jīng)：營銷管理體系建設(shè)與產(chǎn)品革新

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    “民以食為天”，我國是一個飲食文化大國，悠久的歷史文化延伸出各地區(qū)各民族不同的飲食習(xí)慣和制作風(fēng)味，其中品類眾多的調(diào)味品對人們的餐桌菜肴有不可替代的獨(dú)特影響和地位。隨著現(xiàn)代人們的生活水平不斷提高和健康飲食觀念的愈加深入人心，調(diào)味品受到越來越大的關(guān)注，在餐桌文化中扮演越來越重要的角色。

    根據(jù)GB/T20903-2007標(biāo)準(zhǔn)對調(diào)味品進(jìn)行分類，調(diào)味品可以分為食用鹽、食糖、醬油、食醋、味精等17個類別。2001-2010年調(diào)味品行業(yè)的銷售額從277.23億元猛增至1516.22億元。2010年調(diào)味品銷售收入排在所有食品細(xì)分子行業(yè)的第5位，但全年同比增速達(dá)到32.36%，居食品所有細(xì)分子行業(yè)第三位，這預(yù)示著我國調(diào)味品行業(yè)已步入快速發(fā)展期，并成為食品行業(yè)中增幅最快的子行業(yè)之一。調(diào)味品市場也由不飽合競爭轉(zhuǎn)向行業(yè)集中度逐步提高，行業(yè)大企業(yè)開始逐步主導(dǎo)市場，而中小企業(yè)面臨的市場競爭則變得比以前激烈，整個調(diào)味品行業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時也呈現(xiàn)出競爭加劇的趨勢。

    在這種情況下，如何做出準(zhǔn)確的市場分析并制定相應(yīng)的競爭策略，對調(diào)味品企業(yè)就成了當(dāng)務(wù)之急。作為消費(fèi)品行業(yè)的專家和業(yè)內(nèi)企業(yè)的培訓(xùn)師及顧問，黃先仁老師將在本文中跟讀者一起來探討當(dāng)前中國調(diào)味品行業(yè)的市場狀況及可行的競爭策略，希望幫助業(yè)內(nèi)的企業(yè)抓住當(dāng)前社會飲食結(jié)構(gòu)升級換代良機(jī)，在激烈競爭的市場中脫穎而出，迅速發(fā)展壯大。

    一、中國調(diào)味品市場分析

    1、產(chǎn)品逐步向中高端方向發(fā)展

    根據(jù)黃先仁老師原創(chuàng)培訓(xùn)課程《營銷三維論》中的產(chǎn)品論，民以食為天的中國人，在吃飽好逐步轉(zhuǎn)向到吃好的方向上來，口味由“有味”向“好味”發(fā)展。調(diào)味品也表現(xiàn)出向中高檔化方向發(fā)展的趨勢，中高檔調(diào)味品市場容量在進(jìn)一步擴(kuò)大。消費(fèi)者對調(diào)味品購買力增強(qiáng)，產(chǎn)品發(fā)展日益趨向中高檔化，意味著居民消費(fèi)進(jìn)入高品質(zhì)高要求生活階段。不管是根據(jù)我們對目標(biāo)消費(fèi)者的一手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查研究，還是根據(jù)對商超貨架陳列展現(xiàn)出來的產(chǎn)品種類發(fā)展分析，此趨勢都可以得到充分的印證。當(dāng)然，在消費(fèi)者追求“好味”的同時，調(diào)味品的價格也不斷上升。

    2、地方品牌泛濫造成區(qū)域市場格局

    受地方風(fēng)俗和個人口味喜好的差異性影響，調(diào)味業(yè)主要以地方品牌居多，雖然一些企業(yè)已逐步發(fā)展為大區(qū)域性品牌，產(chǎn)品已輻射到部分臨近的省外市場，但真正意義上的全國性品牌并不多，就“四大名醋”而言，也還主要是在各自的根據(jù)地呈主流消費(fèi)。目前，國內(nèi)調(diào)味品廠家主要集中在上海、廣東、山東、北京、山西、四川等幾個省市，如上海的太太樂、味好美，廣州的致美齋、北京的王致和等都表現(xiàn)不俗。黃先仁老師認(rèn)為，從品牌結(jié)構(gòu)來看，能在全國市場叫響的品牌比例不到1%，這與產(chǎn)品的風(fēng)味特色、品牌的號召力、地方的差異性都緊密相關(guān)，也與調(diào)味品企業(yè)追求眼前利益的短期行為，不重視現(xiàn)代營銷體系的建設(shè)有直接的聯(lián)系。因而，“長期局部作戰(zhàn)、市場范圍不廣，品牌知名度弱”是調(diào)味品業(yè)一個嚴(yán)峻的現(xiàn)實問題。

    3、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

    調(diào)味品企業(yè)大多是沿襲傳統(tǒng)釀造工藝和手工作坊式生產(chǎn)發(fā)展起來的，普遍存在生產(chǎn)設(shè)備陳舊、產(chǎn)品科技含量低、企業(yè)員工素質(zhì)差及管理觀念落后等現(xiàn)象。目前，在同類產(chǎn)品中，整個行業(yè)內(nèi)各企業(yè)工藝特點(diǎn)不明顯、生產(chǎn)技術(shù)偏低、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象突出，一味地跟風(fēng)模仿和亂鋪攤子，片面追求產(chǎn)值、產(chǎn)量、而忽略深化管理和滿足各層次消費(fèi)者的核心需求。即使老字號與新品牌之間也無太大的差異，這樣以來就造成了市場供求矛盾的加劇，企業(yè)間無序競爭、惡性競爭愈演愈烈。在這種情況下，筆者認(rèn)為大多數(shù)企業(yè)最后或是因自身產(chǎn)品市場逐步萎縮艱難度日，或是將徹底被市場淘汰出局。

    4、上游漲價導(dǎo)致下游的變局動蕩