大數(shù)據(jù)：讓網(wǎng)絡營銷更聰明

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    網(wǎng)民劉洋來到一個B2C商城選包包，看了一會兒發(fā)現(xiàn)沒有合適的。第二天卻在看其他新聞網(wǎng)站的時候再次看到這個包包的廣告。于是又勾起了購物的欲望。“奇怪了，昨天還覺得一般，今天卻覺得挺喜歡的。”劉洋說。

    這項反復跟蹤推薦的技術，就是營銷公司開發(fā)的所謂“到訪定位”技術，針對目標用戶進行再次營銷，其精準的效果要大大好于其他定向技術。而這背后則是數(shù)據(jù)分析在起作用，將數(shù)據(jù)運用于營銷正改變著傳統(tǒng)傳播方式和消費者洞察方式。這就要求企業(yè)在傳播過程中，更加精準地找到自己的目標用戶，把握用戶行為特征。

    2013年將會是大數(shù)據(jù)爆發(fā)年，作為以數(shù)據(jù)和技術為驅(qū)動力的互聯(lián)網(wǎng)營銷，大數(shù)據(jù)將為其帶來巨大的應用價值，也會在廣告營銷層面上幫助企業(yè)做得更好。

    日前，昌榮傳播集團與百度進行戰(zhàn)略合作，成為首家與百度達成戰(zhàn)略合作伙伴的廣告公司，雙方初期將重點在百度消費者搜索洞察研究領域開展深度交流與合作；而近期品友互動也推出了針對中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷的“品友大算盤”，讓中小企業(yè)也可以借助大數(shù)據(jù)開展網(wǎng)絡營銷。

    擁抱大數(shù)據(jù)

    在傳統(tǒng)媒體時代，電視臺的數(shù)量是幾百家，報紙的數(shù)量是上千家，雜志的數(shù)量是數(shù)千家，而互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)站的數(shù)量是數(shù)以百萬計，網(wǎng)民的數(shù)量是數(shù)以億計，而每個網(wǎng)站上每一天的互動行為則不計其數(shù)，因此，互聯(lián)網(wǎng)上的信息和數(shù)據(jù)是海量的。

    “這個數(shù)據(jù)大得驚人，如何挖掘到這些數(shù)據(jù)背后的規(guī)律，需要通過技術手段獲得。海量數(shù)據(jù)的意義在于，雖然表象復雜，但是從本質(zhì)去看，就很簡單了，找到數(shù)據(jù)背后的規(guī)律就會對溝通和傳播帶來價值。”品友互動聯(lián)合創(chuàng)始人謝鵬表示。

    在謝鵬看來，無論是百度、騰訊還是淘寶、新浪，每個平臺上都有海量的數(shù)據(jù)，即便是一個單一的媒體平臺，其數(shù)據(jù)也反映著網(wǎng)民的各種行為，例如百度的平臺上呈現(xiàn)的是網(wǎng)民的各種與搜索有關的行為，而淘寶上則顯示著網(wǎng)民的購買行為，新浪的平臺上則可以看到網(wǎng)民的閱讀行為。

    “我覺得這些行為都非常有價值，區(qū)別在于各自媒體上都有不同的互動行為，如果把這些不同平臺的數(shù)據(jù)都拼在一起，我們就會全面掌握網(wǎng)民的上網(wǎng)行為，這些行為包括網(wǎng)絡行為、購買行為和點擊行為等。”謝鵬說。

    百度搜索引擎營銷部總經(jīng)理劉偉告訴記者，去年百度提出了一個營銷理念CIW，這也是在整合營銷之后提出的，CIW即是百度關鍵時刻搜索的方法論：第一是基于大數(shù)據(jù)的洞察；第二是基于對消費者的理解，對媒介進行選擇并提供營銷策略和傳播策略；第三是怎么進行更好的價值評估。

    “百度之前在數(shù)據(jù)積累方面做的很多，但是怎么應用這些大數(shù)據(jù)屬于沙里淘金，如何為企業(yè)營銷做更好的幫助，目前我們在共同研究這些數(shù)據(jù)。”劉偉說。

    對于眾多國內(nèi)的第三方營銷傳播機構(gòu)而言，很難會像奧美等大傳播集團直接收購和購買成型的數(shù)據(jù)公司，但是仍然可以通過其他方式擁抱“大數(shù)據(jù)”。

    對于百度和昌榮傳播的戰(zhàn)略合作，昌榮傳播副總裁朱宏剛覺得通過百度向昌榮傳播開放數(shù)據(jù)，可以彌補昌榮現(xiàn)有研究數(shù)據(jù)中在線搜索數(shù)據(jù)方面的不足，深化消費者洞察，提高解決企業(yè)在營銷過程中品牌定位或傳播策略問題的效率，給企業(yè)提供更加優(yōu)質(zhì)化和更加精準的傳播。

    不同方式獲取大數(shù)據(jù)

    未來的企業(yè)市場營銷費用的分配，除了部分品牌投放外，多數(shù)投放都將是大數(shù)據(jù)指引下產(chǎn)生的。企業(yè)的消費群分布在哪里？企業(yè)的潛在用戶在哪里？通過大數(shù)據(jù)找到他們分布的地方，然后用有創(chuàng)意的投放形式讓他們成為企業(yè)的粉絲以及形成銷售。

    在大數(shù)據(jù)營銷時代，任何投放帶來的點擊率、轉(zhuǎn)化率和銷售，都將以數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)，而如何利用大數(shù)據(jù)的價值，對于第三方機構(gòu)而言，都是“技術性”的挑戰(zhàn)。“平臺公司擁有海量的數(shù)據(jù)，但是他們通常并不分析數(shù)據(jù)，分析和挖掘的工作通常是由DSP(數(shù)字信號處理公司)來做。”謝鵬說。