經(jīng)銷商產(chǎn)品組合營銷之路

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    產(chǎn)品是經(jīng)銷商賴以生存的根本。然而，僅僅獨(dú)家代理或經(jīng)銷某一個(gè)品牌的產(chǎn)品，沒有其他品牌或者品類產(chǎn)品進(jìn)行補(bǔ)充的經(jīng)銷商，其利潤與銷量受到該品牌直接影響的經(jīng)銷商，一旦該品牌崩盤，單品經(jīng)銷商便會(huì)像池中之魚一般受到殃及。不做，面臨出局；做了，卻沒有話語權(quán)——這就是單品經(jīng)銷商的生存現(xiàn)狀。

    于是，組合產(chǎn)品已經(jīng)成為經(jīng)銷商不可忽視的工作，通過組合型產(chǎn)品代理不僅有助發(fā)展分銷商的重點(diǎn)，更有助于實(shí)現(xiàn)全渠道控制。同時(shí)，也可以從產(chǎn)品的層面進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，搶占未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的高地。做好產(chǎn)品組合，是經(jīng)銷商在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)突破和發(fā)展的關(guān)鍵，可以說是“驚險(xiǎn)的一跳”。但現(xiàn)實(shí)中除少數(shù)定位清晰、戰(zhàn)略明確和管理到位的新型經(jīng)銷商外，目前大多數(shù)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的選擇、定位、調(diào)整和淘汰等組合管理還處于混沌狀態(tài)。主要表現(xiàn)為：

    1、經(jīng)營意識(shí)過于保守，經(jīng)銷的產(chǎn)品品種單一，導(dǎo)致無法充分發(fā)揮現(xiàn)有分銷平臺(tái)的效能，如淡季人員、資金和設(shè)備閑置、終端網(wǎng)絡(luò)潛能無法發(fā)揮等，這樣反而增大了經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

    2、對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)背景、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展趨勢(shì)等基本問題缺乏認(rèn)識(shí)，導(dǎo)致在產(chǎn)品選擇上僅僅依靠過去的經(jīng)驗(yàn)，缺乏前瞻性，往往錯(cuò)失業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型與超速發(fā)展的機(jī)會(huì)。

    3、由于對(duì)自身的定位與發(fā)展方向不明確，在選擇產(chǎn)品時(shí)完全以機(jī)會(huì)為導(dǎo)向，往往心大貪多。有些經(jīng)銷商貿(mào)然進(jìn)入陌生領(lǐng)域，導(dǎo)致資源和精力分散，削弱了原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；或誤入歧途，出現(xiàn)重大投資失敗。

    4、有的經(jīng)銷商在選擇產(chǎn)品時(shí)動(dòng)機(jī)不純，希望通過霸占上游廠家的產(chǎn)品資源以實(shí)現(xiàn)區(qū)域市場(chǎng)的壟斷，所以表面對(duì)廠家拍胸脯、夸?？?，獲得獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)和配套資源，但在實(shí)際運(yùn)作時(shí)，卻將產(chǎn)品束之高閣，引發(fā)廠家強(qiáng)烈不滿，嚴(yán)重的會(huì)導(dǎo)致合作破裂，動(dòng)搖經(jīng)銷商原有合作基礎(chǔ)。

    那么，經(jīng)銷商如何才能避免這些問題呢？事實(shí)上，產(chǎn)品組合是一種非常好的方式。有效的產(chǎn)品組合，既能充分發(fā)揮既有人員、終端網(wǎng)絡(luò)、資金、公共關(guān)系和物流配送能力等經(jīng)營基礎(chǔ)的效能，以鞏固和夯實(shí)區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又能獲得滿足未來發(fā)展需要的能力和空間。

    經(jīng)銷商如何完成產(chǎn)品組合的搭配呢？一般分為兩類：一是自身產(chǎn)品體系的構(gòu)建；二是，不同特點(diǎn)的渠道中的產(chǎn)品搭配。

    一、在自身產(chǎn)品體系的構(gòu)建上，應(yīng)當(dāng)注意不同類型的產(chǎn)品平衡。

    經(jīng)銷商首先要明確自己的地位和價(jià)值；其次明確立足哪個(gè)區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作，從事哪個(gè)行業(yè)和領(lǐng)域；最后，通過綜合考量產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量、品牌、區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)水平和習(xí)慣、淡旺季的把握平衡、廠家的硬件和軟件支持等等因素，最終才能決定產(chǎn)品組合的體系。

    有了以上的考慮，經(jīng)銷商應(yīng)構(gòu)建復(fù)合型的產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)。我們一般可以將產(chǎn)品分為品牌型、利潤型、補(bǔ)充型和走量型四大類，不同類別的產(chǎn)品有不同的特點(diǎn)。比如品牌型是經(jīng)銷商占據(jù)市場(chǎng)高度的保證，但產(chǎn)品利潤較低；而利潤型產(chǎn)品是經(jīng)銷商發(fā)展的基礎(chǔ)，但在品牌影響力上有所欠缺，有的經(jīng)銷商只注重利潤，而忽視了對(duì)于品牌產(chǎn)品的掌握，失去了市場(chǎng)話語權(quán)。又如補(bǔ)充型產(chǎn)品。主要是為了配合經(jīng)銷商分銷網(wǎng)絡(luò)延伸和拓展而選擇的中短線產(chǎn)品，一般要緊跟區(qū)域市場(chǎng)的消費(fèi)潮流和熱點(diǎn)，采用“短平快”的推廣方式，以活躍終端和拓展網(wǎng)絡(luò)為主要目的。有的則只專注于品牌產(chǎn)品的運(yùn)作，由于利潤不高，整體發(fā)展速度不快?；谶@樣的一個(gè)前提，經(jīng)銷商在規(guī)劃產(chǎn)品體系的時(shí)候，就必須充分考慮這幾類產(chǎn)品的比重。

    二、不同渠道的產(chǎn)品組合是指經(jīng)銷商在具體的市場(chǎng)運(yùn)作中，結(jié)合渠道的特點(diǎn)，在每一個(gè)渠道中進(jìn)行產(chǎn)品搭配。

    大體上看，渠道可以分為大賣場(chǎng)、BC店、社區(qū)店以及團(tuán)購四類。三類產(chǎn)品和四類渠道可以構(gòu)成N種產(chǎn)品搭配，經(jīng)銷商要思考的就是不同類型的產(chǎn)品如何與四種渠道進(jìn)行有效組合。